文丨葛杰晨

校对丨赵星雨

距离在线音乐严格意义上的版权大战已经过去一年之久，但这两天日本爱贝克思（avex）与网易云音乐在版权方面的独家合作，依旧在音乐行业引发了不小的关注。

一方面，国内音乐市场在逐步回归正版化之后，已成为海外唱片巨头们不可错失的市场，爱贝克思（avex）的回归无可厚非；另一方面，与华纳音乐、环球音乐等在大陆市场的版权授权不同，日本音乐版权一向以“难谈”著称，国内音乐平台之前也一直没有批量引入日音数字版权的先例。网易云音乐和爱贝克思（avex）的独家版权战略合作，可以说开启了日音大规模引进的先河。

值得思考的是，为何向来“难谈”的日本唱片企业终于向中国大陆敞开怀抱？爱贝克思（avex）作为目前日本规模最大的唱片公司为何选择了网易云音乐，而二者的合作又为行业传递出了哪些信号？

在线音乐市场迎来全新的双寡头时代

2016年过后，在线音乐市场出现了两个新常态，一是如何盈利成为新的主旋律，二是版权运营取代版权规模成为新的考核标准。

由此导致的结果是，BAT们过度依赖的生态导流模式不再奏效，用户活跃度和内容运营决定了在线音乐市场新格局的出现。

第一财经去年10月份发布的 “金字招牌”评选似乎已经预示了在线音乐市场的双寡头格局，其中QQ音乐和网易云音乐的选票比例分别为36.19%和32.48%，二者合围了近七成的份额。

（来源：《第一财经周刊》）

同时，DCCI、联通沃指数等也在用户活跃度方面证实了这一点，在联通沃指数2017年发布的移动应用APP排行榜中，网易云音乐连续两个月度超越酷我音乐进入市场前三，腾讯（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）和网易云音乐在活跃用户上面与第二阵营的虾米音乐、百度音乐、多米音乐等拉开了明显的差距。

（中国联通沃指数 左：2017年1月份数据 右：2017年2月份数据）

究其原因，QQ音乐与中国音乐集团合并之后，凭借在产品上的原始积累，为自身迎来了摆脱流量模式转身内容挖掘的机会，特别是对模式相似的虾米音乐、百度音乐形成了打压态势。

但时隔半年的架构调整以及三大产品在用户群上的高度重合，使得腾讯系音乐依靠体量收割市场的计划被迫搁浅，并为网易云音乐的崛起制造了窗口期。反观网易云音乐，除了自身“音乐社区”的定位和良好的产品体验口碑，在音乐版权方面的持续努力以及独特的内容运营机制，成为脱颖而出的重要因素。

作为日本规模最大的唱片公司，以及世界上最大的独立唱片公司之一，爱贝克思（avex）早已成为在线音乐巨头们觊觎的对象。除了庞大的日语音乐版权曲库，滨崎步、小事乐团 (Every Little Thing)、幸田来未、大冢爱、AAA、和乐器乐团等该公司旗下的一线艺人，在明星IP方面也不失为一个亟待挖掘的蛋糕。而爱贝克思（avex）选择与网易云音乐进行独家版权战略合作，也从侧面印证了网易云音乐成为在线音乐双寡头之一的行业地位。

不过，在商业市场中，情怀并不能替代利益。对于爱贝克思（avex）而言，网易云音乐势必更符合其在中国大陆市场的利益最大化。站在网易云音乐的角度来看，通过与唱片公司直接授权和版权转授，目前其版权曲库数已经超过1000万首，在曲库规模上处于行业领先状态，大量独家日音版权的引入无疑将加强网易云音乐在版权方面的差异化优势。

版权巨头的生意经和在线音乐的新标杆

诚然，爱贝克思（avex）和网易云音乐寻求的是一场双赢的合作。

从双方合作的新闻稿来看，网易云音乐将全面代理爱贝克思（avex）在中国大陆地区的独家推广、版权管理和分销等业务，包括数字音乐版权建设、数字音乐专辑发布及数字音乐作品宣传等等。

不难理解，阔别中国大陆市场许久的爱贝克思（avex），旗下艺人和音乐作品在华语地区影响力近几年有所停滞。互联网独有的碎片化和去中心化特点，使得分销、发行、设计等资源已经不再被唱片公司所垄断，而纸媒、电台、电视等传统唱片公司所倚重的渠道先后衰落，即便是各唱片巨头，在音乐市场的影响力有所削弱。由此来看，网易云音乐特有的音乐社区定位和超过2亿的用户，以及在音乐推广、发行等方面的优势资源，恰是爱贝克思（avex）所需要的。

更重要的是，在国内的在线音乐平台或者其他音乐播放器中，网易云音乐的日语音乐氛围是最为浓厚的。从网易云音乐官方给出的数据来看，2016年日本音乐播放量以及以日音占比很大的ACG音乐播放量都取得了爆发式增长，其中日语歌曲播放量同比增长80%，ACG歌曲的播放量更是同比增长了280%，而且90后和00后用户占比最高，基于此次合作，网易云音乐为爱贝克思（avex）提供了打入中国年轻用户群、提升自身知名度的绿色通道。

另一方面，近几年唱片销量的锐减已是不争的事实。很长时间以来，唱片公司的商业模式比较单一，基本以版权、唱片销售和演出收入为主。实体唱片销量严重下滑，演出市场、增值业务市场规模萎缩，从根源上造成整个产业的恶性循环。相比之下，数字音乐似乎更符合这个时代的消费方式，《周杰伦的床边故事》、赵雷的《无法长大》、李志的《在每一条伤心的应天大街上》、陈粒的《小梦大半》等数字专辑在网易云音乐上的销售额相继超过百万。从传统唱片向数字化专辑转型，可能是爱贝克思（avex）等唱片公司在中国市场领悟的又一条生存之道。

当然，网易云音乐也有着自己的盘算。

正如前文所说，内容运营成为赢得在线音乐新一轮竞争的不二法门，这同样体现在两个方面，一是平台的内容运营能力，二是用户的付费意愿。

网易云音乐CEO朱一闻关于内容运营打过这样一个比方，“别人家只是水果摊卖水果，但我们还能提供果汁、果酱、水果沙拉，我们提供的是VIP式的服务。”应该说在2015年前后的版权大战打响之前，在线音乐平台所扮演的大多是“播放器”的角色，那时候在音乐版权方面的投入几乎可以忽略不计，即便是选择粗放经营的手段，流量模式依然带来了不错的利润。但版权之争进入常规化之后，纯粹“卖水果”的方式已经行不通。

比较典型的案例就是与音乐综艺合作方面的变化。2016年之前，在线音乐平台在音乐综艺中植入的情况不乏其例，模式却局限在版权和广告本身，即在线音乐平台花钱买下相关歌曲的版权，综艺节目给予一定的广告资源。从《十三亿分贝》到《天籁之战》，网易云音乐在合作机制上做出了诸多创新，以《天籁之战》为例，除了在网易云音乐上以歌单的形式进行歌曲推荐，还开创了歌迷亲自投票挑选歌单的新颖模式，并诞生了《我的滑板鞋2016》、《大王叫我来巡山》等现象级“神曲”。已然告别了内容搬运模式，在内容挖掘层面初获成功。

当然，相比于在频度和时效性方面有所欠缺的综艺节目，爱贝克思（avex）积累的大量优质音乐版权无疑更能满足网易云音乐的胃口，比如在培养用户的付费习惯上。

整个2016年，网易云音乐付费会员数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍，业已成为在线音乐领域的佼佼者。这与网易云音乐音乐社区的定位以及乐评、歌单等所带来的高用户活跃度不无关系。但这些成绩背后，或许还要归因于网易云音乐持续不断的输血和自我造血能力。

在持续性输血方面，同爱贝克思（avex）的独家版权合作及音乐综艺都是不断输血的表现，用“卖水果”的逻辑来讲就是不断补充新鲜“水果”。近期大火的民谣歌手赵雷《无法长大》在网易云音乐上的销量突破了20万，在这个数字背后，网易云音乐成为近两年民谣氛围最浓厚的在线音乐平台，聚集了最广泛的民谣粉丝。可以猜测，爱贝克思（avex）将帮助网易云音乐在日语音乐方面取得先机，成为日音爱好者的“天堂”。与此同时，网易云音乐也在其他音乐类型方面进行积极的版权合作，制造更多的差异化优势。

而在自我造血方面，扶持独立音乐人的“石头计划”已经逐步落地，并取得了相对理想的效果。数据显示，目前网易云音乐入驻了超过4万的原创音乐人，上传原创音乐作品达到80余万首，其中2016年入驻音乐人和上传原创作品同比翻番，原创音乐播放量同比增长超过5倍。

相比于阿里音乐的“粉丝经济”，腾讯系音乐线上和线下的融合，网易云音乐通过独立音乐人形成了一条从创作到发行再到线下演出、粉丝周边的数字音乐产业链。且从斥资引入全球电音巨头Spinnin' Records、殿堂级金属摇滚乐队Rhapsody Of Fire等入驻网易云音乐来看，网易云音乐未来在音乐宣发、产业合作方面将不止于独立音乐人的范畴。

网易云音乐与avex的独家版权合作告诉我们，在线音乐正经历着一场双向选择，如何最大程度的双赢合作成为一个现实问题，单纯喊口号的时代已然落幕。从野蛮式生长到版权引发的洗牌赛再到双寡头格局，音乐市场的未来已经越来越清晰。