文 | 娱乐资本论 豆芽

7月初，茶饮界的新晋网红茉莉奶白落地朝阳大悦城8楼，与负一层的霸王茶姬、喜茶保持着一定的安全距离。

开业期间，在女团成员冯若航到场支持和“买一赠一”优惠的加持下，茉莉奶白成功吸引了一众消费者。狭窄的过道和为数不多的座位上，挤满了等待饮品的消费者。

自去年9月在北京开首店以来，茉莉奶白目前已经在北京陆续开了8家店不止。根据窄门餐眼的数据，茉莉奶白在全国范围内已有573家门店，而官网显示目前茉莉奶白的门店已超600家，且还在持续高速扩张中。

虽然茉莉奶白在北京还属于新面孔，但作为一家2020年诞生于深圳的新茶饮品牌，茉莉奶白在深圳甚至被称为“本地特产”。

在厮杀激烈的茶饮赛道，茉莉奶白算是后来者。但在社交声量和消费者认知中，茉莉奶白的确出圈了，除了线下“开业大排队”的标配，在社交平台上，消费者往往将茉莉奶白与霸王茶姬拉在一起对比，甚至还分出了两大阵营，就细微的口感差异、用料是否健康等展开争执。

即便霸王茶姬当前的门店数量是茉莉奶白的10倍之多，但茉莉奶白的快速崛起和消费者心智，对于整个新中式茶饮赛道而言，都不容小觑。

观察茉莉奶白的出圈之路，可谓精准、直接。

定位茉莉这一细分品类，强化产品标签；围绕鲜明的颜色、外观颜值建立品牌印象，撬动社交话题、吸引打卡晒单；及时开发加盟，快速布局门店，再加上创始人张伯丞多年的餐饮经验。凭借成熟市场和成功先例，茉莉奶白完成了高效启动。

但茶饮界的卷，也意味着危机与机会并行。放眼更大的茶饮市场，茉莉奶白显然并没有进入发展舒适区，除去已经占据大量市场份额的霸王茶姬等强竞争对手，从产品差异化到营销手段、再到加盟管理，茉莉奶白生意的每一面，都面临巨大的挑战。

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从扩张速度上来说，茉莉奶白的确是激进的，成果也显而易见。

成立于2020年，2021年在深圳开首店，于2022年5月完成千万天使轮融资。但2022年为止，茉莉奶白还坚持直营策略，因此门店数量的增长相对缓慢，直到2023年1月正式开放加盟，茉莉奶白也迎来了门店数量的爆发。

窄门餐眼数据显示，2022年茉莉奶白开店数41家，2023年开店数量达到283家。截止7月24日，茉莉奶白2024年的开店数量已经达到246家。

开放加盟之后的茉莉奶白，以几乎半年新增250家门店的速度向前推。据接近品牌方的相关人员透露，茉莉奶白正在寻找新一轮的融资，这也可以看作是茉莉奶白加大扩大步伐的信号。

虽然距离第一梯队的品牌还有一定的距离，但茉莉奶白之所以能成功冲出来，打的就是差异化和强标签。

首先在产品定位上，茉莉奶白选中了大众认知度高、但目前还没有成为茶饮主角的茉莉。其实在茶饮赛道，产品品类已经非常丰富，而且从传统的奶茶、到鲜果茶、再到新中式茶饮、再到垂类的柠檬茶，都已经跑出了头部品牌，而且各品牌的推陈出新也越来越快。

这一背景下，茉莉奶白选择“茉莉”这一暂时还未品牌化的品类，并以品类命名品牌，有一定的差异优势。但茉莉奶白的产品，并没有局限在茉莉，而是向栀子花、兰花、桂花等花茶延伸。严格来说，茉莉奶白是以单品类打入消费者，实际定位的是花茶赛道。

除了产品差异，茉莉奶白在营销上也主打一个显眼。色彩是很多消费者对品牌的初印象，针对不同产品，茉莉奶白匹配了少女粉、清新绿、高级黑等特色鲜明的颜色，一方面强化了视觉印象，另一方面也利于出片和传播。

社交平台上，大量消费者晒单，甚至有网友表示“是为了包装买产品”。

同时，茉莉奶白也在持续推出IP联名，近期品牌就官宣了与加菲猫家族的联名。此前品牌已与贝蒂、NERDY、深圳时装周等品牌IP联名。但随着IP联名的常态化，茉莉奶白的联名也更多是品牌常规营销活动，并没有特别出圈，也未能掀起社交热议话题。

相比单个合作出圈与否，茉莉奶白包括联名、色彩在内的营销思路，最终所指向的是品牌的时尚标签。其实茉莉奶白一直所强调的“香”，以及推出的香氛卡等周边，都是为了塑造品牌的时尚属性。

此外，在线下门店的布局上，茉莉奶白虽然属于中端定价，但首先铺的一二线城市的商圈。这与同为新中式茶饮赛道的头部品牌霸王茶姬的策略完全相反，窄门餐眼数据显示，茉莉奶白的门店主要集中在一二线、新一线，而霸王茶姬目前在一线城市的占比只有8.78%。

与很多连锁品牌一样，茉莉奶白也在海外市场寻找机会。4月初，茉莉奶白宣布海外首店落地纽约。

在选址上，茉莉奶白在商城店的占比达到57.59%，高于霸王茶姬。虽然占比说明不了实际的门店数，但背后体现出的是品牌的发展策略。

相比高线城市核心商圈的位置，茉莉奶白人均17.1元的价格也有了一定的“性价比”。整体来看，茉莉奶茶的产品价格带范围比较大，招牌产品定价在15～18元之间，但也不乏高于20元以及10元左右的产品。

从产品到营销，茉莉奶白几乎每一步都卡准了市场小缺口，也因此才能在高速发展茶饮领域成功冲出来。这背后，不得不提的是茉莉奶白的创始人，创始人之一张伯丞本身就有中餐、烘焙、饮品等餐饮行业10余年的创业经历，另外两位创始人苏晨、高芸晞分别来自商业地产和金融领域。

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从品牌自身的发展速度而言，茉莉奶白无疑是成功的，但结合当前的茶饮市场，看似势头不错的茉莉奶白，实际处处都是危机。

先看看当前茶饮市场的体量，截止2024年7月24日，光是窄门餐眼所收录的茶饮品牌就有3207个，全国门店总数超过40万家，近一年新开店超过16万家，预计2025年市场规模达到810.1亿元。这其中，除了已经拥有3万多家门店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都接近万店。

而在更细分的新中式茶饮赛道，除了跻身第一梯队、已经有4000多家店的霸王茶姬外，茶话弄、茶颜悦色的门店也都分别超过了500家，且还有茶理宜世（目前门店491家）等很多同类型品牌也在伺机瓜分着市场。

如此激烈的竞争下，即便成功出圈，也面临着随时会被淘汰的危险。

更具体而言，选择细分垂类品类，对一个新品牌而言是讨巧的，但客观来说并不具备核心的产品壁垒，这也是很多茶饮品牌面临的相同困境。尤其对于茉莉这一已经广泛应用于各大茶饮品牌的单品，口感记忆点不如柠檬，创新门槛也更高，产品处境尴尬。

在社交平台上，很多消费者都反馈“和霸王茶姬口感相似”、“大差不差”，即便对比，也无非是“谁更浓谁更淡”。

虽然茉莉奶白也在以月为单位推新，但消费者从品牌到品类的选择，也越来越多了。在烘焙领域有一定创业经验的张伯丞此前被问是否会将茶饮与烘焙绑定时，他表示，“做烘焙需要找到合适的机会，茶饮+烘焙没有特别壁垒，只是业务模型，做烘焙到底带来利润增长还是差异化体验，要最终看财务数据，从数据反推设计的体验和产品模型是否合适。”

而在开放加盟的路上，茉莉奶白也面临着一定的挑战。对现阶段的茉莉奶白而言，加盟商的态度和看法也重要。品牌也在社交平台上发布“加盟商访谈”，吸引更多人入局。

根据公开资料，目前茉莉奶白单店投资成本在60万左右，并不算低。而且有网友提到，很多地方需要2店起开，高投资首先就劝退了很多加盟商。

此前，张伯丞就在公开采访中提到过，“我们对加盟商的选择，会挑选成熟的合作伙伴，比如要有商业资源、要有团队和要有抗风险能力，还要认同品牌价值观，更需要有持之以恒的创业心力。”

但高成本、高要求下，茉莉奶白的品牌体量是否有足够吸引力，也是很多加盟商顾虑的点。毕竟相比喜茶、霸王茶姬这些已经大体量的品牌而言，还在成长中的茉莉奶白的稳定性和确定性还不够。

另外，在资本市场，茶饮品牌的魅力也大不如前。最近“茶饮第一股”奈雪的茶发布了2024第二季度经营情况，公告显示，本季度直营门店净增长为0，加盟店相比第一季度只增加了92家，远低于同行。而据港交所官网显示，古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已经失效，两家企业的IPO进程暂时停滞。目前，两家公司尚未重新提交上市申请。

虽然这些头部品牌遇冷，并不代表其他品牌失势，但也在一定程度上反应出茶饮品牌在资本市场并不乐观。

不可否认，茉莉奶白能成功冲出重围、挤进消费者的选择清单，意味着启动成功。但从扩张速度来看，茉莉奶白的野心显然是激进快速占领市场，冲击千店甚至万店，而从这一角度，茉莉奶白需要接受来自加盟商、资本市场的挑战，也面临着头部品牌的竞争压力，茉莉奶白的下一步其实并不好走。