文 | 仪美尚

近日，抖音官方发布了一则《关于平台虚假人设的治理公告》，要求有身份介绍的平台账号，根据平台认证要求，提交可信材料进行“自证”。而对于弄虚作假的账号，将采取下架视频、禁止搜索或封号的处理措施。

根据公告提及的将重点整治四类“自媒体”策划的虚假人设，包括国家专业身份、企业高管、品牌创始人以及大师身份等，不少业内人士推测，对于化妆品行业来说，“美妆专家”“化妆品配方师”等虚假人设或将得到处置。

“这样一来，活跃在抖音平台的‘伪化妆品领域的专家’，可能会无处遁形。”有从业者认为，此举将助推行业走上快速健康发展的道路。

抖音出手：重点治理四类账号

抖音官方在“关于平台虚假人设的治理公告”中表示，近期平台端发现有少数“自媒体”策划虚假人设，在个人简介和发布内容中，自称“名企高管”、“专家”或者自封不可查证的“大师”，以夸张或虚假的身份，博取用户信任，进而将用户引流至第三方平台变现。

这些行为可能导致抖音平台其他用户遭受经济、情感损失，严重违反了抖音平台规则。因此，抖音官方要求相关账号自查自纠，及时修改、删除不当个人简介和内容，或根据平台认证要求，提交可信材料进行认证。

具体的，抖音此次重点治理以下四类账号：

一、无法核实的专业成就：以“国家某某活动评审”“某某重要考试命题人”等各类专业身份自我介绍或发布内容，但相关专业成就无法查证也无法提供可信证明。

二、无法核实的高管身份：以“央企二十年组织人事经验”“大厂总监”“企业家”“商会主席”“某某模式创始人”等各类身份自我介绍或发布内容，但相关头衔无法查证也无法提供可信证明。

三、无法核实的业绩：自称有“成功帮300+企业营业额翻倍”“带领100万宝妈兼职致富”“世界500强背后的培训师”“孵化3000家企业”“撮合5000情侣复合”等业绩，但无法查证也无法提供可信证明。

四、自封无法验证的“大师”：以“创业导师”“人生导师”“灵性疗愈上师”等身份自我介绍或发布内容，但相关头衔无法验证，也未获得社会广泛认同。

对应在化妆品行业中，诸如“美妆专家”“化妆品配方师”、"明星护肤顾问"、“品牌创始人”、“世界500强前高管”等无从查证的虚假人设的账号，都将成为重点治理的对象。

抖音官方称即日起便将开展专项治理行动，对有上述违规行为的账号，将采取包含重置昵称/个人简介、下架视频、取消营利权限、搜索不收录、禁止关注、封禁账号在内的措施进行治理。

虚假人设？这些伪“化妆品专家”要被治理了

“人设往往是化妆品行业博主们背书的常用手段，”筱声生物产品经理郭晓峰表示，从2021年国务院颁发《国家职业资格目录》后，原本属于人社部认证的“化妆品配方师”被完全下放到社会评价范畴，而所谓的“大师”“专家”更是模棱两可的说法，往往不属于强制性资质认证，这就给了投机分子“浑水摸鱼”的机会。

杭州翼麦创始人金戈也指出，“很多人会打着各种所谓专业的旗号来骗人，并‘割韭菜’。”

飞瓜数据显示，抖音平台与“护肤”“配方师”“工程师”“皮肤科”、“500强”、“创始人”等关键词相关的账号数量分别有999+个，这些账号大多有亮眼的化妆品领域从业经历，自称要通过自己多年的护肤经验或皮肤科从医经验，传递变美技巧。

但从过往多起翻车案例来看，其中有不少人是“伪专业人士”，这些人传递的更多也是“自以为”的专业知识，其目的更多是为带货变现。

典型如此前“95后配方师向化妆品行业发出灵魂三问”的热门视频，一女子自称是“去年刚研究生毕业入行的一个小配方师”，正在某化妆品大会上痛心疾呼“补水是智商税”。但随后，广东省化妆品质量管理协会发布了一篇文章《辟谣|关于“化妆品补水是智商税”妆协发布情况说明》，对化妆品“保湿”补水功效做出法规释义，同时明确指出：“化妆品补水是智商税”的说法毫无科学依据（推荐阅读：拷问化妆品行业的95后配方师，被“投诉”了！）。

此后不久，发布该视频的自媒体博主“《为了玲飞》护肤行业纪录片”因广告带货再次引发热议。有业内人士直言，其自称化妆品行业的打假博主，但发布的内容不够客观公正，存在“博眼球带货”的嫌疑。

此外，仪美尚还观察发现，抖音上某拥有100w+粉丝的博主“阿*”，其账号简介写着“美妆行业从业20年，分享一些正确的护肤观念和好用的产品”，树立知识分享型博主的人设，但却在拆解某款产品成分时，陷入洗稿、抄袭嫌疑，而让不少人“粉转黑”，与之同时，其20年的行业从业经验，也饱受质疑。

另一位拥有50w+粉丝的“美妆成分专家***”，常以身穿白大褂的形象出镜，录制护肤红黑榜相关的视频，但其视频中充斥着“踩一捧一”的内容，有不少网友在其评论区质疑其专家身份，并直指其“恰烂饭”。

随着此次抖音公告的发布，上述博主和相关账号内容都将成为被重点监督治理的对象。郭晓峰表示，不止抖音，大多数视频类平台都存在“假专家”“假权威”横行的现象，“内容鱼龙混杂，很容易误导初入行的从业者。”

这样的“伪行业专家”越多，“一方面，平台的生态就越差，会有越来越多的用户被伤到，本来的市场就会被破坏；另一方面，大家也会不信任平台，形成一个恶性循环。”

因此，在金戈看来，抖音此番采取上述治理行动很有必要。随着一些“伪行业专家”被筛选出来，在平台端很容易形成“羊群效应”，“其他的人会注意自己的言辞，市场也会更良性。”

芭贝拉创始人章杰也表示，此次新规发布后，“一部分通过‘假身份’进行变现的账号应该会开始提高警惕。”

“这对化妆品从业者和消费者来说，也是有积极意义的。”郭晓峰进一步表示，一来，平台的从严管控会提高整体内容质量和科学性。二来，消费者也会逐步炼成“火眼金睛”，对科学领域博主从专业学历、官方资质、从业履历等多角度评判，从而在海量信息中获取优质内容。