文 | 听筒Tech 小柴
编辑 | 楚客
海底捞的餐饮“神话”正在加速破灭。
近日,#海底捞真的越来越颠了#话题冲上热搜,有顾客表示,自带两份饮料去海底捞,却被收取饮料费用,后续沟通中,顾客被误以为喝了酸梅汁。
在话题中,不少网友在评论区表示,“一直以为海底捞的酸梅汁是免费的”,并质疑海底捞有诱导销售的嫌疑。
尽管海底捞客服回复称饮料是按位收费,并表示“今后会改进服务”,但不少网友都吐槽海底捞的服务越来越“拉垮”,“东西越来越贵,也越来越难吃。”
顾客们对海底捞的热情正在减退,《听筒Tech》近日在多个读者群中咨询大家对海底捞的看法,不少网友表示,“很少去吃了”、“那么贵,谁还去吃?”、“有更多好吃的火锅,早就不Care海底捞了”……
消费者对海底捞的“不满”,也反映到了财报数据上。
2021年,海底捞(06862.HK)巨亏41亿元,尽管后续展开了一系列自救,并在2023年扭亏为盈后,但今年再次陷入亏损。
海底捞发布的2024年第一季度财报显示,收入总额1.88亿美元,同比增长16.6%;期内亏损为450万美元,而2023年同期收益为560万美元。
如今,海底捞的自救还在继续。今年3月,海底捞正式宣布开放加盟,最低资金门槛超过1000万元。
同时,海底捞还加快了出海步伐,在东南亚、东亚、北美等地区开营拔寨,公开的数据显示,截至2023年年底,特海国际共有115家自营餐厅,其中70家位于东南亚,18家位于北美。
但效果似乎并不乐观,二级市场上,投资者对海底捞也并不看好,其股价自今年5月的20.90港元/股的高点,跌至12.62港元/股,目前总市值也只有大约703亿港元。
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图:海底捞股价走势 ,来源:老虎证券 《听筒Tech》截图
更重要的是,摩根大通近日发布报告称,估计海底捞净关店等拖累上半年业绩表现,预期上半年收入虽然长虹15%,但估计纯利会下跌6%。虽维持“增持”评级,但目标价从20港元下调至18港元。
海底捞的危机是显而易见的。从2023年开始,火锅行业的竞争进入白热化状态。数据显示,2023年新成立的火锅企业数量达到7.5万家,这一数据远高于2020-2022年。
这也使得消费者可选择性增多,海底捞最擅长的“服务”也已失去了优势,这次“服务”引发大众的不满,无疑会对海底捞的品牌和业务造成较大冲击。
01 服务降级屡遭吐槽
在很长一段的时间里,凭借着远超同行的“高规”服务,海底捞成功塑造了“餐饮界的神话”,而如今,这个神话正在被海底捞自己粉碎。
“酸梅汁原来要收费”之前,海底捞曾多次被消费者质疑。其中尤其“牛肉粒事件”更是引起消费者热议。
今年6月初,多名网友在社交平台发文吐槽海底捞小料台不见牛肉粒,引发广大网友热议,不少网友跟帖悉数海底捞近年来的“服务降级”事件,认为海底捞现在越来越“抠搜”,不少顾客甚至表示“不会再去海底捞”。
“牛肉粒”事件一再发酵,大家对海底捞这位昔日“火锅一哥”的讨伐也愈演愈烈,海底捞终于坐不住了。
7月18日,海底捞公开回应称,小料台的牛肉粒并未消失,只是供应方式调整至iPad,消费者在堂食选购自选小料后,可在iPad调味栏点选牛肉末,无需额外付费,服务员会将牛肉末直接送至餐桌,话题旋即冲上热搜,话题浏览量迅速破千万。
事实上,这并非海底捞牛肉粒第一次引发争议。
早在2021年,海底捞就因将牛肉粒更换为“味伴侣”、上海部分门店甚至将牛肉粒列入菜品以0.8元/50g的价格供应而遭受质疑,当时海底捞给出的回应是“味伴侣”系植物蛋白产品,成本价比牛肉粒更高,海底捞此举是为引导消费者积极尝试植物蛋白产品。
但绝大多数消费者对此并不买账,海底捞不得不又重新在小料台上架了牛肉粒。
为什么海底捞的牛肉粒能掀起如此大的风波?究其本质,是因为它一定程度上是海底捞服务的象征,是人们愿意为其付出比一般火锅更高溢价的原因之一。而如今,价格未降,服务却先降了,消费者的买单意愿自然就降低了。
数据也显示,海底捞近两年的人均消费呈下降趋势,2022年人均消费为104.9元,2023年人均消费为99.1元,与疫情前的2020年110元的人均消费相比,下降约10%。
近年来,海底捞的服务“降级”不仅仅体现在小料台上,也体现在其他多方面。
比如“明降暗升”的菜价,越来越少的菜量,越加越多的冰,就连尊贵的黑海会员,所获得的赠菜也越来越“廉价”。
根据海底捞去年的新规显示,全国门店已经不能单点清水贵,至少需要付费一个锅底,且不允许自带锅底与食材。
此外,作为海底捞经典特色服务的美甲,也开始玩起了“收费升级”的套路,只有传统单色款式免费,而一些复杂的款式则根据难度不同收费9.9-79元,如此的价格已经比肩一些平价美甲店了。
过去,海底捞为了建立品牌壁垒在服务打造上可谓是无所不用其极,甚至一度被消费者调侃为“过度服务”,也支撑起了消费者为其高出常规火锅溢价的自愿心理。
而如今,海底捞也不得不勒紧裤腰带过日子,在服务上开始“做减法”,这对于习惯了过去海底捞“高规”服务的消费者而言,显然有些不适应。
02 降本增效仍难掩颓势
无论是菜品缩水,还是服务减配,都是海底捞这几年“降本增效”策略的映射。从数据来看,海底捞近年也确实是靠着这样的经营思路,才走出了亏损的阴霾。
今年2月,海底捞交出了一份史上最佳的成绩单。
海底捞2023年财报显示,2023年海底捞收入为414.53亿元,同比增长33.6%;实现净利润44.95亿元,同比增长174.6%,创下了成立三十年以来的最好成绩。
海底捞大中华区共经营1374家门店,2023年全年接待顾客近4亿人次,同比增加43.7%,整体翻台率为3.8次/天,同店翻台率为3.9次/天。
将时间倒回2021年,彼时的海底捞正深陷亏损泥潭,受激进的扩张计划及新冠疫情影响,海底捞经营压力凸显,北京、郑州多地门店被曝出或歇业或延期,门店员工跨商场拉客等现象,在这一年里,海底捞遭遇了历史性巨亏,录得亏损41.63亿元。
为此,海底捞不得不开始战略调整,2021年11月,张勇做出了一个艰难的决定,宣布在年底之前关闭约300家门店,不久之后,他便“引咎辞职”卸任了海底捞CEO,大徒弟杨利娟从师傅手中接过了交接棒,成为海底捞新一代的掌舵人。
上任之后,为减少门店亏损,提高运营效率同时加强企业文化建设杨利娟开启了“啄木鸟计划”,重点针对经营业绩不佳的门店,着手重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。
到了2022年9月,又启动“硬骨头”计划,通过COO巡店制度强化门店监督,强调对翻台率、员工流失率、拉新复购率等关键指标的考核等手段让管理强度再度升级,重启在“啄木鸟计划”时期被关停的部分门店。
通过一系列大刀阔斧的改革举措,海底捞的经营问题得到改善,经营效率似乎也得到提升,在2022年便成功扭亏为盈,实现了13.74亿元的净利润。
到了2023年,海底捞依旧保持谨慎,放缓了开店速度,全年只新增了9家门店,重启26家前期关停的门店,关闭了32家门店。
成功转危为安后,海底捞又迎来了新一轮的人事变动。
今年6月,前CFO苟轶群接棒杨利娟出任海底捞CEO,着力推动海底捞业态升级和加盟开放,而杨丽娟则出任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO,带领团队征战海外市场,海底捞新一轮的扩张,正在加速酝酿。
但遗憾的是,目前来看,这些举措似乎并未起到太大的作用,海底捞的现状仍不乐观。今年一季度,海底捞再度出现了亏损。
数据显示,尽管其2024年第一季度公司收入总额达到了1.88亿美元,同比增长了16.6%,但净亏损了450万美元,而2023年同期的收益为560万美元。
对此,不少分析人士指出,海底捞服务的争议,是其业绩波动的主要内因。
一位餐饮分析人士对《听筒Tech》表示,在餐饮行业竞争加剧的当下,菜品并无优势的海底捞,如果再失去“服务”,其在消费者心目中的地位自然难保。
03 海外扩展能否有出路?
国内业务受到挤压,和诸多企业一样,海底捞将目光投向海外。
海外中式餐饮的市场扩张速度有目共睹。根据咨询公司沙利文的预测,2026年,海外中式餐饮市场规模有望达到4098亿美元。
海底捞是出海较早的连锁餐饮企业之一,早在2012年,便在新加坡开出首家海外餐厅,目前的海外版图已扩展到东南亚、东亚、北美、其他地区,其中东南亚为海外主要经营阵地。
其海外业务子公司特海国际控股有限公司(以下简称“特海国际”)更是于2022年底登陆港交所,今年5月登陆纳斯达克。截至2023年年底,特海国际共有115家自营餐厅,其中70家位于东南亚,18家位于北美。
目前来看,海底捞海外的业绩初具成效,数据显示,特海国际在2023年实现营收6.86亿美元,同比上升22.95%;并实现首次盈利,归母净利润达到2565万美元,同比上升162.19%,成功跻身全球第三大中餐厅品牌。
但漂洋过海的海底捞,想要在异国扎根生长,海底捞要面临的考验更多。
众所周知,餐饮行业,原材料进货成本占据大头,而对于火锅这个品类而言尤甚,这就十分考验品牌对供应链的建设和整合能力。
为了确保底料与食材的品质,特海国际制订了详尽的供应商引入原则,针对不同品类制定不同的管控标准,定期考核,进行相应的技术指导和主场培训。
海外市场高昂的用工成本也是困扰海底捞的一大难题,尤其是在发达国家,数据显示,特海国际的员工成本达到6360万美元,同比增长高达19.8%,超越了营收增速。
在国内市场,较为廉价的用人成本使得海底捞能够成功构建远超同行的“高规”服务,但在海外,却要花费更多的时间和成本,要面临更高的人员流失率,要在这样的背景下去维持海底捞“活的灵魂”,维稳和提升消费者满意度,难度可想而知。
此外,海外市场的合规经营管理,门店扩张与利润增长之间的矛盾同样也是海底捞需要解决的问题。如此来看,想要保住品牌底色,满足全球胃,成功打造海底捞的第二增长曲线,海底捞尚需磨炼内功。
在国内市场,随着今年3月加盟政策的放开,未来海底捞在管理数千家直营门店以外,还将肩负起更多加盟门店的管理,以确保管理水准和顾客体验。
现在的海底捞,压力重重,曾经的“餐饮界神话”,还能不能继续?
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