文 | 沥金
健康化的浪潮下，茶饮卷不动了，饮料品牌们只能剑走偏峰，开始研究新的健康饮品品类。
瓶装的红豆薏米水、绿豆水、玉米须水等中式养生水，在今年夏天悄然挤进了大众的视野，慢慢成为打工人的新流行。
数据显示，中式养生水的消费群体与瓶装茶饮的消费群体高度重合，以一线城市的企业职员、女性为主。
小红书上，上班养生的话题持续高热，无不彰显着赛道潜力之大，但与此同时，相关产品的质疑声也逐渐累积。
养生水，能否复制无糖茶的狂飙之路，成为饮料界的新“顶流”？
无糖养生水，尚未开“卷”的新生意
养生水的核心卖点之一，在于无糖，相对于无糖茶，是个还没有开卷的新领域。
2023年无糖茶销售规模突破百亿，但相应的，整个赛道也已经“卷”到Next Level。
前有东方树叶、农夫山泉、三得利三足鼎立，后有果子熟了、泰新鲜等新锐品牌虎视眈眈，还有老牌娃哈哈等作为赛道新玩家强势挤入，市场已被瓜分殆尽。
对于大企业来说，无糖茶是块不可谦让的大蛋糕，而对于中小型企业来说，在这个领域已经难以入局。
因此，品牌方们将目光转向了无糖养生水。
2018年，可漾推出红豆水，拉开瓶装养生水的帷幕；2023年，元气森林发布元气自在水，不到一年时间便实现过亿销售；2024年，参与者快速增加，目前已有10个玩家进入中式养生水行业。
尽管新玩家数量增多，但整体看来，当前养生水赛道还处于无序竞争阶段，种种问题亟待解决。
产品形态方面，主流产品大多采用较为容易的熬煮工艺，研发门槛相对较低，比如红豆薏米水、红枣枸杞汤、清爽绿豆汁等。
这些产品消费者购买主要是图方便，但其实只需一个养生壶便能制作，过低的门槛导致品牌间做不出差异，自然谈不上品牌心智。
元气自在水 图源：抖音超市
就是“熬煮”、“萃取”这样饮料行业内较为简单的工艺，根据前瞻产业研究院，当前也仅有21%的企业有自主上产能力，其余均为委托代工生产，品控方面难以控制，参差不齐。
中式养生水要想成长起来，在研发和技术上还有很长的路要走。
养生消费，关键是场景而非功效
中国人的“养生之魂”往往在年龄较大时才会觉醒，而养生水却让这个过程提前了。
因为养生水找到了年轻人养生消费的场景，不仅方便，更直面年轻群体的需求。
前段时间，浙江省人民医院的养生汤包火了，小程序排队购买人数10w+，真正实现了“一药难求”。
售卖的养生汤包，有针对男性补肾的，有针对女性减脂、增白的，还有针对打工人的养发、提神的，全是当代年轻人的痛点。
养生水市场潜力巨大，研发新品的关键在于直面年轻群体的需求。
比如针对上班白领推出美容养颜花茶、熬夜养肝茶等等。
虽然现在养生水赛道最主要的卖点是“祛湿”，主流产品基本都是薏米水，但真不必都在一个方向卷。
干净的配料表，是养生水的名片
如今的消费者对饮料配料表“吹毛求疵”，无糖的饮料就不许有任何糖出现，代糖也不可以；添加剂、色素等更不能忍，营养成分表上，能量、脂肪为0的饮料才能勉强入眼。
元气森林的自在水就陷入了代糖危机。为了饮品的味道，添加了赤藓糖醇，但却在平台上被消费者发帖吐槽。
元气森林养生水的代糖舆论 图源：小红书
消费者饮用养生水的目的本就是养生，代糖作为一种当前尚且存在健康争议的成分，用在养生水内或许还需再斟酌斟酌。
除此之外，配料的种类、含量也值得关注。
毕竟养生水的内容物并不直接可见，消费者到手的仅仅是一瓶“有颜色的水”，实际配料添加量的多少全然不可知。
拿红豆薏仁水举例，红豆的含量、薏米的含量，什么样的配比才能功效最大化，又或者，红豆种类丰富，如红小豆、赤小豆，添加何种红豆更有作用等等。
目前消费者对配料的关注度暂时还未很高，但未来随着养生水行业的扩大，消费人群覆盖面的提升，消费者对内容物的关注程度会更加严格。
因此，要想让养生水成为一门长久生意，而不仅仅是在市场上昙花一现，品牌方可在配料上更加用心。
当务之急，是提升消费触达
养生水品牌的当务之急是提升消费触达，也就是扩大线下布局，当前的赛道两巨头都在做这方面的努力。
其一，元气森林，本就拥有渠道优势，元气自在水可以在各个商超看到；其二，可漾，在北京、上海等一线城市电梯间投放高频次广告，在线下打造高声量。
除此之外，最应该布局的线下渠道当属企业内的自动贩卖机，以及办公园区便利店，这是由核心消费群体的消费习惯决定的。
线下渠道醒目了然的对比选择，帮助消费者跳过了线上购买时的犹豫决策阶段。
试想，在花花绿绿的货架中，一堆含糖饮料内，哪位精致的白领会拒绝无糖健康养生水的诱惑？
除了一、二线城市以外，养生水们在下沉市场的可能性仍待探索。
毕竟当前，“抗糖风”尚未波及到三、四线城市，庞大的下沉市场内依旧被可乐雪碧等快乐水们所占据，养生水是否有可能在这个战场上取得一席之地，还待验证。
炎热的7月，三伏天到来，这是一年内养生的最好时机，也是养生水营销的最好节点，抓紧时机，把握生意。
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