文 | 未来迹FutureBeauty 向婷婷
编辑 | 吴思馨
若要论近期中国香水圈最劲爆的消息,非“中国香水第一股”莫属。
日前,颖通控股有限公司(下称“颖通集团”)已正式向港交所提交上市申请,拟主板挂牌上市。若此次成功上市,颖通集团将成为中国首家主营香水业务的上市公司。
作为中国最大的香水代理商,颖通集团的核心竞争力究竟是什么?其将近40年的香水代理生意,又遇到了哪些机遇和挑战?
63品牌、7000+网点,年营收超18亿
按2023年零售额计,颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。
公开信息显示,颖通集团自1987年开始管理美妆品牌,管理来自全球的香水、护肤品、彩妆、个人护理产品、眼镜及家居香氛品牌。
彼时国内香水市场还未在萌芽之时,颖通就与国际香水集团InterParfums建立经销商合作伙伴关系,InterParfums拥有万宝龙、梵克雅宝、登喜路、蔻依等品牌香水的独家授权。而后,颖通拿下了爱马仕、古驰、范思哲、菲拉格慕、安娜苏、宝格丽、Burberry、Max Factor等香水及彩妆的代理权。
到目前,集团共拥有63个外部品牌的代理权,包括爱马仕、梵克雅宝、范思哲、蔻驰、CREED等48个外部香水品牌,16个护肤、彩妆、眼镜品牌,涵盖多元化的定价层次及功能,迎合中国内地、香港及澳门消费者的差异化需求。
此外,颖通集团还孵化了一个自有品牌Santa Monica,以及一个自营零售商品牌——拾氛气盒。
在40多年一线品牌的运营中,颖通集团已经成长为一个多品牌、全渠道运营的集团公司。就线下渠道而言,根据招股书显示,截至目前颖通集团已在线下销售渠道布局了超过7500个销售点,遍布中国内地、香港及澳门400多个城市,并且在上海拥有一家线下拾氛气盒门店。
也正是得益于颖通集团在全渠道的精耕细作,集团的近几年的营收业绩也保持稳定增长。
数据显示,颖通集团的收入由2022年(财年截至3月31日)的16.75亿元增至2023年的16.99亿元,而后在2024年进一步增加至18.64亿元,净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元。
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另外弗若斯特沙利文报告显示,按照2023年零售额统计,颖通集团是中国第四大香水集团,市占率约为8.1%,香水零售额在品牌管理公司中排名第一。
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在此前对本土上市美妆公司进行分析时,《FBeauty未来迹》曾得出结论,“20亿营收”是本土美妆公司上榜“营收TOP10榜单”的门槛。照颖通集团最新的18亿营收以及“中国第四大香水集团”的位置来看,若成功上市,突破20亿营收应该不是难事。
代理权危机来袭,颖通集团寻稳定增长
对于此次IPO的原因,颖通表示要进一步发展包括Santa Monica在内的自有品牌,收购或投资外部品牌,以及进一步开发和扩展自营零售商渠道等等,其中“自有品牌”、“自营渠道”是关键词。
一直以来,业界对于颖通集团的认知都是聚焦香水业务。事实也是如此,颖通旗下的香水品类占据了公司的大部分营收。
招股书中显示,2022年、2023、2024年的第一季度中,香水这一品类的营收分别为15亿、15.04亿、15.23亿元,占总营收的比例分别达到89.3%、88.5%、81.7%。可以说,颖通集团十分依赖香水品类所带来的营收额,连续三年的销售额占比均超过八成。
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成也萧何、败也萧何。虽坐拥63个外部品牌,颖通集团也正面临着品牌代理权的危机。
鉴于公司旗下的香水品牌几乎全是代理经营,也就是说,只要合同到期、各大国际公司收回香水的代理权,颖通集团的营收将受到重创。这或许也是为何,颖通集团要通过公开募资来发展自有品牌的原因——增强公司的抗风险能力。
《FBeauty未来迹》从第三方获取到的数据显示,2024年上半年,淘天平台销量TOP20的香水品牌中,颖通集团所代运营63个香水品牌有爱马仕、范思哲两个品牌上榜,其中爱马仕的市场份额达到6.3%,范思哲的市场份额为2.6%,是颖通集团最为赚钱的两个香水品牌。
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从近几年的中国香水市场来看,由于香水消费的低门槛和高收益,越来越多国际品牌、奢侈品集团选择自营美妆品牌将成为一大趋势。
就爱马仕而言,爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas在年初就对集团占比最小的香水和美妆部门怀有野心,期望这一部门能作为“入门级奢侈品”触达到更多消费人群。“我们希望拥有比爱马仕客户更多的‘美丽’客户。由于分销网络的存在,香水和美妆能够布局到更多的门店,比其他品类触及到更多新客户。”Axel Dumas表示。
正如Axel Dumas所言,由于奢侈美妆相较于手袋的消费门槛更低,更适合作为一种“入门级”奢侈品。因此在最近几年里,各大奢侈品集团不约而同的在美妆领域展开“厮杀”。
最典型就是开云集团。
2023年10月,开云集团完成对高端奢侈品牌CREED的收购,于2023年11月1日起正式并入开云集团。开云集团自去年2月建立美妆部门之后,不断引入专业人才加入、收购新品牌、并发布香水战略计划,对美妆尤其是高奢香氛市场野心勃勃。而CREED目前在中国市场的代理权正在颖通集团手中,不难想象,照着开云集团在香水美妆业务的这股“猛劲”,未来极有可能收回CREED中国代理权。
当前,中国香水市场在最近几年涌入的品牌如过江之鲫,奢侈品集团搞自营、美妆巨头们又纷纷在抢品牌授权。上述表格中所提到的YSL、Gucci、阿玛尼、蔻依、Burberry等“现金牛”香水品牌代理权均集中在雅诗兰黛集团、欧莱雅集团以及科蒂手中,这些国际大公司在中国市场的竞争力不言而喻。
而除了国际香水大牌的冲击,本土香水品牌的崛起力量也不容小视。
企查查数据显示,2019年我国香水相关企业注册量同比增长52.61%,达近十年增速峰值。中国香水市场的规模也在这一背景下强势增长,来自iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示,中国香水市场在最近几年呈现“超高增速”,从2020年的109亿增长到2023年的207亿,且2021年之后的同比增速均超过了20%。国货香氛品牌激流勇进,并且这其中不再以主打“大牌平替”的廉价香氛为主,更多具有品牌价值和故事的小众香氛品牌正在涌现。
从这个角度看,国货香氛的“崛起”对颖通集团来说也是一个很好的机遇。
因此,无论是从外部还是国内,中国香水香氛赛道的竞争日趋激烈。而颖通集团此次选择用IPO来实现价值升级,以扩大集团的生意规模和投资来源,可以说是一次“不得不做”的变革。
拓声量和知名度,颖通积极面对新竞争
在新的市场环境和竞争压力下,这家已经40多岁的企业实际上也在跟随市场进行改变。颖通集团此次上市可谓是“有备而来”。
《FBeauty未来迹》梳理发现,在2024年上半年,颖通集团进行了一系列集团和旗下各大品牌的营销曝光和渠道拓展,并在招股书中披露一项多达百家门店(专柜)的渠道拓展计划以及后续的会员管理计划。
首先在渠道拓展上,上半年颖通旗下已经多个小众代理品牌的“首店”开业,在未来4年中,颖通还会增设更多直营门店以扩张品牌影响力和销售规模。
6月,由彩妆大师罗拉玛希创立的同名品牌“罗拉玛希”的抖音旗舰店正式开业;意大利殿堂级香氛品牌DR.VRANJES的西南首店正式登陆成都太古里;专业防晒品牌Ultrasun的海南首店也在今年4月正式启幕。
在招股书中,颖通计划今后实现线上和线下联动,未来4年在中国开设100家线下自营门店(专柜),同时升级数字化CRM系统以支持建设全周期消费者会员管理计划。而这两项计划也是其上市的强烈动力。
其次从品牌看,上半年不仅是集团旗下的知名品牌在持续拓展声量、推经典产品,小众香氛品牌、彩妆品牌以及护肤品牌也在进行相应的营销和渠道拓展动作。
上半年,颖通旗下两个代理品牌都官宣了代言人。3月,VERSACE范思哲正式官宣白敬亭成为品牌全球香水代言人,并将携手带来全新香水广告大片,演绎Eros爱罗斯系列香水;5月,COACH蔻驰宣布曾舜晞为蔻驰香水大中华区代言人。
此外,颖通集团紧抓小红书和抖音这样的内容平台进行营销,通过精准洞察和投放,为旗下MONCLER盟可睐、MCM香水、MONTBLANC万宝龙等品牌的新品上新、节日营销活动等进行相关曝光。
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除了在品牌层面的营销和推广,颖通集团也以集团的身份现身多个线上、线下平台的香氛活动。
就在上个月,颖通集团在杭州英蓝中心举办了一场以“NOSE IDEA|以闻为念,心流之息”为主题的沉浸式香氛展。邀请了一众爱香人士、国际一线时尚美容杂志主编及美容总监,以及知名香水博主、时尚KOL到场参观打卡。此外,颖通集团还联合SKP SELECT BEAUTY、线下百货及购物中心、小红书美妆等开展关于香氛的系列展览、品牌活动等,为消费者带来更多香氛体验。
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总的来看,颖通集团具有优异的线下运营和线上推广能力,以及跟随消费市场积极做出改变的决心和魄力。作为一个在中国市场已经运营近40年香水生意的本土集团,颖通此次若能成功上市,或将在资本助力下迎来新的增长阶段。
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