文 | 一见财经

‍7月25日，东方甄选在港交所发布公告，主播董宇辉离职。

董宇辉几乎凭借一己之力，将东方甄选的直播带入大众视野，如今伴随着董宇辉的离职，东方甄选的面临的诸多困境，也清晰的暴露出来。

失控的直播间

今年6月22日，东方甄选主播明明在贵州直播时用“山河破碎”来形容云贵高原的地形。舆论发酵后，贵州文旅删除东方甄选所有视频，而明明也就自己用词不当而向公众致歉。

4天后，东方甄选另一名主播顿顿在直播间公开表达对公司和公关部门的不满，称公司现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了事情之后“这不管那不管”。

第二天，东方甄选停播一天，“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题登上热搜。

同在6月，董宇辉在抖音一档节目中坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”。作为新东方最知名的头部主播，董宇辉却公开表示抗拒直播，他的表的表态也引来诸多争议。

甚至俞敏洪本人，也在直播间吐槽自己的公司。今年稍早时候，俞敏洪在做客物美创始人张文中直播间时说道：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领。”

其言论也在资本市场掀起波澜。在直播结束当天，东方甄选的股价收跌9.92%，单日市值缩水超18亿港元。俞敏洪不得不在凌晨紧急发布致歉信，向客户以及投资者们道歉。

经过反复多次的“背刺”，东方甄选屡次陷入舆论漩涡，股价一路下跌，而东方甄选的直播间也在失控的道路上越走越远。

难以平衡的利益分配

直播间屡屡失控背后，是难以平衡的利益分配。

此次董宇辉携与辉同行的账号离开，实现了个人IP与企业实际控制权的统一，但在东方甄选内部，如何平衡主播与公司的利益，依然是要面临的难题。

其他头部主播，无论是李佳琦、薇娅还是辛巴、小杨哥，除了本人直播带货，他们也都深度参与了公司创立，通常作为公司的大股东拿走了大部分的利益。

但东方甄选却有些特殊。从进军直播那一刻开始，东方甄选就定位要做一家国民消费品牌公司，而非一家孵化主播明星的MCN公司。

这也意味着，东方甄选与主播的关系只是简单的雇佣与被雇佣。

在东方甄选内部，有若干团队分别负责选品、采购、物流以及售后，各司其职、分工明确。董宇辉、yoyo、顿顿、明明等这些由新东方老师转行而来的主播，在没有爆火之前，每天轮班直播15个小时，每人直播2至3小时。

对待主播的态度，东方甄选更多的是“批量生产”，而非“重点培养”。

甚至在直播爆火后的相当长一段时间，公司一直禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许个人开直播卖货，所有主播也不被允许建立个人粉丝群。

东方甄选始终将直播的主导权牢牢把握在自己手中，直到董宇辉“小作文事件”爆发，董宇辉才获得了更大的自主权和决策权，但是其他主播依然被困在原地。

艰难的自营之路

为了减少对直播的依赖，东方甄选也曾试图通过品牌影响力，在自营电商道路上进行探索，但并不好走。

此前，东方甄选的自营产品被爆多次陷入产品质量争议，如东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾添加“虾药”、东方甄选带货的五常大米被打假、天萁西梅汁被检出含有泻药成分。

为了加强自身供应链建设，去年1月，东方甄选宣布投资1752万元扩建自营烤肠工厂。同时，东方甄选还与烤肠生产方签订协议，拟共同成立合资公司。但是供应链的建设并非一朝一夕，其资金投资大、建设周期长，关键东方甄选还缺少成熟的经验，只能一步一步摸索着来，自营供应链建设之路任重而道远。

今年4月，东方甄选试水即时零售，上线了针对北京专场的“小时达”业务。在该业务下，消费者购买东方甄选自营品，将享受更加快速的商品配送服务，缩短从下单到收货的时间。

对于自营商品，这无疑是个加分项，但是“小时达”业务竞争激烈，互联网巨头美团、京东等互联网玩家早已布局多年，东方甄选此时入场未必是个好时机。

东方甄选前总裁孙东旭喜欢对标山姆超市，一直希望团队能做出山姆自营水平的产品。但相比较山姆一年超过600亿元的营收，东方甄选的销售额不足山姆的十分之一，这也意味着东方甄选很难拿到有竞争力的供应商价格。

东方甄选想做大做强自营业务，线下学山姆，线上学京东，可是竞争对手不会给东方甄选这么多机会。

退潮的直播电商

直播电商作为一种新兴的商业模式，经过几年迅猛发展，如今正在悄悄退潮。

今年618，直播电商的数据依然在增加，但是增势却明显放缓。

大潮之下，各大头部主播都减少了直播带货的时间，抖音一哥小杨哥正式进军影视剧行业，淘宝的李佳琦则身去参加了披荆斩棘的哥哥，快手的辛巴也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。

董宇辉公开表示“我是非常抗拒卖东西的”，实际上也是萌生退意的表现。

东方甄选曾经借着直播电商的东风迅速崛起，也吃到了市场的一部分红利，随着董宇辉的出走，属于东方甄选的直播时代即将落幕。