文 | 新财域

7月25日晚，董宇辉离开东方甄选的消息突然刷屏。感恩常在的董宇辉带着与辉同行自立门户，老东家俞敏洪送上了祝福，也送上了资金。

这样的结果双方未必想看到，但却是目前的最优解。正如26日俞敏洪在东方甄选股东沟通会上所表示的：对与辉同行剥离这样的结果非常遗憾，但这一结果确实是不可避免的，甚至这一结果对东方甄选的发展是有好处的。

宇辉“独”行

东方甄选，突然不愿意与辉同行了。

7月25日晚，东方甄选发布公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

同时，东方甄选在另外一则公告提到，7月25日，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

这也意味着董宇辉连同“与辉同行”，彻底与东方甄选告别。

在公告发出不久后，董宇辉在抖音账号发文表达了对俞敏洪的感谢，并称与辉同行从今天开始，要独自驶向辽阔的海面。

公开信息显示，董宇辉于2019年加入新东方在线，2021年，随着新东方向直播电商转型，董宇辉成为东方甄选的主播之一。2022年6月，董宇辉双语直播带货视频“刷屏”，以新型带货方式走红网络，并支撑东方甄选成功转型。

然而2023年12月，东方甄选“小作文事件”爆发，其内部管理矛盾被暴露在公众面前，作为核心的董宇辉的去留问题，引发了广泛关注。

在俞敏洪的亲自干涉下，东方甄选CEO孙东旭被免去相关职务，俞敏洪亲自下场与董宇辉一起直播，而董宇辉也表达不会离开东方甄选。

之后，俞敏洪为董宇辉亲手打造“与辉同行”IP，使其成为独立工作室，成立7个月就将GMV做到42亿元、近30日内销售额超7亿元的成绩，几乎是东方甄选的7倍。     

作为一路看着董宇辉成长的老东家，东方甄选对于其离开的影响心知肚明，因此在宣布董宇辉离开的同时，东方甄选也发布公告，称拟回购不超过5亿元公司股份，来稳定股价。

但董宇辉的“杀伤力”显然不是5亿回购可以稳住的，截至收盘，东方甄选大跌23.39报9.5港元/股，相比77.55港元/股的高点，已经跌去80%。而受到事件波及，母公司新东方股价也下跌明显，截至收盘，港股新东方跌4.49%，美股跌5.46%。          

早就注定的分手

董宇辉的突然离开，引发了社会的热议，于是有网友扒出，罗永浩曾预言“东方甄选一定会去董宇辉化”。   

2023年底，在“小作文”事件后，罗永浩曾发长文表示，东方甄选一定会继续推进“去董宇辉化”。

他认为，如果东方甄选只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家MCN，只有完成“去董宇辉化”，才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事，而这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。

从这个逻辑上来看，俞敏洪在之后为董宇辉安排的“与辉同行”，正是“分手”前的一种过渡：董宇辉去形成自己的品牌效应，而东方甄选则跳出董宇辉，形成自有的平台效应。

不过这样的尝试，效果似乎并不是太好，“与辉同行”的出现，压榨和蚕食了东方甄选的客户群体。那些曾冲着董宇辉而来的东方甄选客户，妥妥的转头奔向“与辉同行”。

与此同时，想要跳出董宇辉模式的东方甄选在直播中风格大变，与其他直播几乎没有区别的销售方式，连俞敏洪自己都觉得不好。

那么问题来了，既然过渡不顺，为何这次新东方又要把董宇辉彻底切割呢？其实理由也很简单：对于新东方来说，是董宇辉重要，还是东方甄选重要。

虽然俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中提到，董宇辉购买与辉同行（北京）科技有限公司的钱是他安排的，公司（与辉同行）是送给董宇辉的。

俞敏洪还在《公开信》中强调：与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润，东方甄选分文未取，全部留给了宇辉和与辉同行，支持他们继续发展。

董宇辉也在其账号评论区强调：“再次感谢俞老师，过去的工作和相处中，他给了我个人及与辉同行整个公司莫大的支持、爱护、关心和尊重。如公告所说，与辉同行股权购买款项，是俞老师以上市公司规则支持我们的，另外过去半年，与辉同行的经营利润，也留作与辉同行的经营。我们对此非常感激，也由衷地希望俞老师及东方甄选一切都好。”

看看，这就是文化人，就算是分手，也是如此的体面。不过双方都没有说出的其实只有一句话：“离开你，我才能发展的更好。”    

虽然董宇辉在新东方算是另立门户与东方甄选做了切割。但问题是与辉同行始终是东方甄选的子公司，无论是从业绩上，还是经营上，董宇辉始终只能算是一个职业经理人，无法摆脱东方甄选体系。

正如罗永浩所说，要让东方甄选从MCN变成平台，那就不能“依靠”董宇辉。而对董宇辉来说，要摆脱东方甄选的阴影，就要真正的全面控制与辉同行。

这样的背景下，你总不能指望让董宇辉当与辉同行的大股东，东方甄选当投资方吧？所有最好的方式就是，把公司给董宇辉，双方和平切割。

当初想要赶走海瑞的那群下属和同事，没有想着对海瑞落井下石，而是选择动用关系让海瑞高升调走，从而摆脱被海瑞支配的恐惧。

新东方的做法，其实亦是如此。东方甄选在去董宇辉化的过程中，给了其说得过去的回报，这样对双方都好。

所以近一段时间，董宇辉在直播中多次提及俞老师给予的帮助，感谢新东方给自己带来的一切。如今看来，颇有一些离别前的感叹之意。自此，董宇辉真正独立了，东方甄选，也真正独立了。

东方甄选路在何方

董宇辉的与辉同行会发展如何，并不需要太担心。现在要担心的，是东方甄选未来的路，该怎么走。

“乱七八糟”，是俞敏洪做客物美创始人张文中直播间时对于目前东方甄选的评价。

一直走知识型带货风格的东方甄选，在去董宇辉化的今天，直播间风格也从双语诵诗变成了俞敏洪曾经最为不喜的嚎叫营销。“买买买”“321上连接”，东方甄选所展现出来的后董宇辉人格中，失去了温文尔雅，业绩成为了主要目标。   

不难理解东方甄选风格转变的焦虑：要消除董宇辉影响，跟与辉同行进行差异化竞争，但是找不到合适的赛道，只能与其他直播平台一样卖为核心。

作为直播行业的入行晚辈，东方甄选进入直播行业的时候，市场已经被大部分头部玩家占领，可以说是董宇辉的英语卖牛排拯救了东方甄选的销售和股价，没有了董宇辉的东方甄选，与其他平台并无太大差异。

数据显示，今年前四个月，与辉同行直播间销售额分别为9.3亿元、4.1亿元、6.2亿元和5.4亿元。而东方甄选直播间同期销售额分别6.4亿元、2.7亿、3.3亿元和2.4亿元，被与辉同行全面超越。

此外，随着董宇辉事件的发酵，东方甄选主播吐槽在公司没有感受到足够的尊重、直播食言收取天价坑位费等消息也一次次把东方甄选推上风口浪尖。一边是东方甄选一句“山河破碎”被贵州文旅下架视频，一边是与辉同行“巫山七百里”的重庆美食介绍。失去了平常心的东方甄选，问题频出也不足为奇。

当文化人变的没文化，它舍不得人设更低不下身段。东方甄选目前面临的巨大问题，是重新的自我认知。

俞敏洪曾表示，东方甄选不是一家MCN机构，而是依托供应链的消费品牌。但在实际运营上，东方甄选不想抛弃人气主播带来流量的熟悉路径，又想保持平台身份，不肯让渡部分权利给主播。这种“既要又要”的行为特点，也决定了为何东方甄选为何会突然变得水土不服。

改朝换代哪是那么容易，想换代，东方甄选首先要先改。