文｜商业评论 响马

编辑｜旷世敏

前段时间，宗馥莉辞职风波引起广泛关注，不过，这一风波并未影响娃哈哈的销售。京东超市数据显示，7月以来，“即使陷入内部权力更迭风波，娃哈哈的销量也在高速增长，且增长超5倍”。

与此同时，其他饮用水品牌同样迎来高速增长，包括农夫山泉、百岁山、怡宝、依能等。看到这些品牌名，一些网友或许会疑惑：“依能是个什么牌子？”

简单来说，依能是一家2016年成立于山西太原的饮料品牌，有“低配版娃哈哈”的名号，也被网友称为“屌丝饮料之王”，这是因为，其产品大多相当便宜。

在这些外界印象背后，依能其实挺能打。

7月24日17时，「新消费101」注意到，在天猫“天然苏打水热销榜”上，“依能无糖弱碱苏打水”热销指数为8.4，位居第一，另一款“依能弱碱苏打水”热销指数8.3，位居第三，而在天猫“天然苏打水好评榜”，这两款产品占据前二的位置。

图源天猫

抖音平台上，依能官方旗舰店也在抖音618好物节斩获饮用水总榜TOP1，这意味着农夫山泉、娃哈哈等都位列其后。

显而易见，依能正悄悄成为“王者”，问题是，它是怎么做到的？又面临怎样的挑战？

低价为王

从天猫热销榜看，苏打水是依能的一大主力产品。

这里有必要先介绍一下苏打水。所谓“苏打水”，是指含有碳酸氢钠的水，分为天然苏打水和人工苏打水。

具体来看，天然苏打水含有其他微量元素，而人工苏打水，是以纯净水为原料，加入适量的小苏打配制，和天然苏打水不同之处是，它只含有碳酸氢钠，不含有其他微量元素。

重点在于，天然苏打水的分布范围较为有限。据《FOOD&WINE》中文版报道，目前，国内经国家质检总局认定的天然苏打水产地只有一处，即五大连池火山群地带。不过，「新消费101」搜索发现，山东等地也发现了天然苏打水水源。

正因为天然苏打水分布有限，大部分品牌生产的都是人工苏打水——曾有媒体“解密”称，“几乎九成以上苏打水都是人工制成”。

即使都是天然苏打水，价格也迥然不同。

以中国第一家生产天然苏打水的企业“世罕泉”为例，2013年10月，媒体报道称，一瓶350ml世罕泉天然苏打水售价为10元，而十年后的现在，在世罕泉天猫旗舰店，24瓶350ml天然苏打水到手价为331元，每瓶约合13.79元。

世罕泉这个价格“劝退”了大量消费者，对比看，在天然苏打水领域，依能能够崛起，价格堪称“最强抓手”。

举个例子，本文开头提到的“依能无糖弱碱苏打水”，其饮品种类明确写着“天然苏打水”，还强调“含有锶、钙、钾、钠等多种元素”，24瓶360ml补贴后的价格却仅有18.31元，每瓶约合0.76元。

“依能弱碱苏打水”的推介语也注明它是“天然苏打水”，15瓶400ml补贴后的价格为39.9元，每瓶只有2.66元，不到世罕泉单瓶价格的零头。

天然苏打水产品组合叠加低价优势，推动依能天然苏打水热销，但它也卖人工苏打水、电解质饮料等更多产品，同样聚焦低价。

据垂类自媒体“品饮汇观察”梳理，市面上电解质饮料终端零售价大多在5元左右，依能电解质饮料却低至2.9元一瓶；果味蜜水系列，单瓶售价只有1.8元一瓶；功能饮料品类中，依能主打“加量不加价”，1L装的终端零售价只有5元。

正是通过低价，依能多款产品在市场上热销，在眼下这个相对低迷的消费环境中，它的吸引力持续提升。饶是如此，依能仍然比较低调，不大受媒体关注，知名度较低，颇有“闷声发财”的意味。

一位网友调侃：“比矿泉水还便宜，‘屌丝饮料’唯一真神……”

冲击10亿

依能成为网友口中的“屌丝饮料”唯一真神，除了低价这个“最强抓手”，还离不开渠道的助力。

事实上，依能被称为“低配版娃哈哈”，即与渠道有关。

“品饮汇观察”分析称，作为饮料行业的头部品牌，娃哈哈主要的销售渠道以大流通渠道为主，通过如毛细血管般遍布全国，深入各地县镇乡村的联销体模式，营收常年稳定在500亿元以上。

根据业内人士观察，依能在线下也主要集中于流通渠道和全国的量贩零售系统。

这种打法究竟是怎么形成的？据零售策略顾问连杰撰文称，依能创立之初，便确立了对渠道的“四个零”政策，包括“0进店费、0营销费、0账期、0退货”。

从这“四个零”政策不难窥见执行难度，但也契合零售行业的现实需求。

在连杰看来，很多商超不满足和大品牌合作“只扛价、不动销”的被动状态，希望找一些真正有品质的中小品牌进行探索，而在探索中，品质不错、具有性价比的“硬商品”成为某种刚需。

依能提供给渠道的苏打水等产品，正是这种“硬商品”，为其加速拓展渠道，进行全国性动销打下坚实基础。

据连杰表示，依能动销的“最大亮点”在于连锁KA渠道，其在和传统商超合作的基础上，用一年时间完成了120个零售硬折扣渠道（业界也称为量贩零食店）的布局。

渠道的拓展，使依能逐渐形成全国性的销售网络。数据显示，目前，依能饮品销售网络已经遍布全国31个省份，“北至黑龙江，南至广东广西，东至江浙沪，西至新疆、西藏、云南，市场已初步实现了全国化发展局面”。

连锁KA渠道之外，依能也布局了传统批发渠道和电商渠道。

就电商渠道而言，不说天猫、京东、拼多多等电商平台，在抖音电商这样的新兴电商渠道，依能也抓住了机遇。

前文提到，依能旗舰店在抖音618好物节斩获饮用水总榜TOP1，而扩展看，该旗舰店抖音总销量达442万单，其中，“依能锌强化弱碱性苏打水饮料”已售227万单。

从产品、价格到渠道，依能建立了一定的优势。据连杰上述文章援引依能实控人张坤的说法称，2024年销售额“预计10个亿问题不大”。

和娃哈哈500亿元相比，依能年销10亿元不算抢眼，但要说苏打水、果味蜜水系列等热门产品，尤其是低价策略，已经引起越来越多消费者的关注。

反过来说，在巨头林立的饮料江湖，依能还需要不断提升竞争力，以应对日趋激烈的市场博弈。

兄弟对战

从市场前景看，苏打水较有“钱途”。

上海煜寒咨询发布的《2023年苏打水市场报告》显示，消费者购买苏打水的主要动机是认为其有助于身体健康，比如保护肠道，调节身体酸碱平衡等，且可日常饮用、运动后补水，还能在调酒及烹饪时使用，消费场景较多。

正因如此，2019年，我国苏打水市场规模达到150亿元左右，预计2025年将达320亿元，未来10年苏打水品类整体市场规模有望达到400亿~500亿元。

国内市场大，却因较为分散，尚未形成龙头品牌。正如我们所看到的，除了依能，屈臣氏、娃哈哈、农夫山泉、元气森林、名仁等都在市场竞逐。

其中，对依能来说，最值得注意的对手当属名仁。这首先是因为，名仁苏打水的品牌心智和依能一样，也着眼于高性价比。

7月24日下午17时，「新消费101」查看天猫“苏打水好价榜”发现，位列好价榜榜首的是名仁碱性苏打水，性价比指数为9.9，“依能弱碱苏打水”位居第二位，性价比指数为9.8。

其次，据北京商报报道，依能和名仁曾经是“兄弟关系”，双方拥有相同的二股东，但后来分道扬镳。

此外，从渠道看，二者也高度相似，甚至“火药味十足”。媒体此前调查发现，在北京的欧尚、物美等商超中，依能苏打水往往和名仁苏打水摆放在一起，加之两个品牌的产品包装相似，消费者很难分辨。

综合上述因素，依能和名仁上演的“兄弟对战”仍将持续——谁能在性价比赛道上吸引更多消费者，谁就能夺取更多市场份额。

当然，竞争搏杀之余，产品质量需要常抓不懈，这方面，依能仍需提升。

2023年10月，新乡市优珍饮品公司（优珍是依能品牌持有者）因为生产销售不符合国家食品安全标准的白桃味苏打水饮料，被新乡市市场监督管理局责令停止生产、销售不合格的白桃味苏打水饮料，罚款5.1万元。

2021年1月，新乡市优珍生产的苏打水饮料抽检不合格，菌落总数不符合标准要求也被罚款1万元。2021年11月2日因相同原因，又被罚了5.1万元。

2019年，依能牌饮用水也曾多次被检出溴酸盐超标。

在自家官网上，依能喊出的“口号”是：“因为年轻，我们更努力。”如今，成立8年的依能已经赢得了部分市场，获得不少消费者的青睐，如果在产品质量上“更努力”，对长期发展必然更加有利，不是吗？

参考资料：

1.《3块5就能买一升，这个吊打冰红茶的“杂牌”被打工人捧成新晋「屌丝饮料」？》，Vista氢商业

2.《“低配版”娃哈哈正在悄悄攻占全国》，品饮汇观察

3.《依能：一个包装水品牌在硬折扣时代崛起的故事》，创新零售社

4.《脱胎名仁，依能低价跟随战略能否奏效》，北京商报

5.《依能陷商标侵权案，曾因质量问题被罚》，中华网财经