文 | 商业评论 响马
编辑 | 旷世敏
这段时间，巴黎奥运会无疑是世界“顶流”，电视、手机、户外大屏等各种媒介中，无不滚动播放着奥运相关的消息。
流量聚集之处，品牌自然高度集中。
它们之中，最豪横的当属法国奢侈品集团LVMH，其砸下1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴。结果是，不仅奥运会奖牌由皇室御用珠宝Chaumet设计，火炬箱和奖牌箱也采用LV经典的老花纹样和棋盘格纹样，顶奢男装Berluti还为法国队定制了1500套礼服。
图源LVMH、Berluti
据巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的官方合作伙伴分为四大类别，分别是全球合作伙伴15家、高级合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方赞助商44家。
成为官方合作伙伴，有利于充分运用奥运会的流量，借势营销，反过来也使整个奥运会更加热闹、有看头。
只是，对全球最大连锁餐饮企业之一的麦当劳来说，“热闹是他们的，我什么也没有”。和世界“顶流”无缘，麦当劳何以如此“落寞”？
01 一万个分手的理由
2016年7月，麦当劳对外宣布当年里约奥运会传播战略，主题为“奥运，没你不行”。
彼时，麦当劳通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运助威小冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目，聚焦平凡生活中的奥运精神。
不仅如此，中国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式，推出五洲风味的奥运主题菜单、六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，用奥运元素为餐厅换新装，呈现全方位的奥运餐厅体验。
图源麦当劳
谁也没想到，这是麦当劳和奥运牵手的“最后时刻”。
第二年，准确地说，2017年6月16日，国际奥委会发布声明称，麦当劳决定提前3年结束奥运会赞助协议。
要知道，麦当劳从1976年成为奥运会官方赞助商，此后一直是奥林匹克运动的长期支持者，赞助奥运会的时间跨度长达41年，而它与国际奥委会的协议原本签订至2020年。换言之，麦当劳是提前主动“分手”。
对于这次分手，双方各有说辞。
国际奥委会电视与市场部总经理蒂莫·卢姆（Timo Lumme）称，“麦当劳正考虑专注于不同的优先业务，我们表示理解”。麦当劳一位市场部高管则回应，“经过慎重考虑之后，我们决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。所以决定与奥委会解约”。
更多分手的理由，藏在“水面”之下。
首先，奥委会提高了最高赞助商计划的费用。路透社报道称，如果麦当劳续约，它需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元，“这个数字翻了一倍”。
其次，奥运会虽然仍是世界“顶流”，但已经难掩颓势。
据媒体报道，2000年悉尼奥运会，全球约有36亿人通过电视观看了奥运赛事。2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会，通过电视观看奥运的人数分别是39亿、40亿。当时，全球人口约67亿，也就是说，奥运能通过电视触达约6成人口。
但此后，奥运在电视端的吸引力接连下滑。
2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会，电视观众人数回落至36亿。疫情期间举办的2020年东京奥运会，官方公布的数据显示，通过有线电视和数字平台观看转播的独立观众总数超过30.5亿。
尽管国际奥委会主席巴赫评价东京奥运会是“有史以来在数字平台上收视率最高的奥运会”，但不可否认，奥运会观众总数仍然在不断减少。
相比于奥运会，世界杯可谓“顶流中的顶流”，国际足联发布的数据显示，约有50亿人参与2022年卡塔尔世界杯，用当时全球80亿人口换算，全球约62.5%的人参与其中。
回看麦当劳和奥运会分手，理由或许有“一万个”，但真正起决定性作用的，可能只有“奥运吸引力下降”这一个。
从现实看，麦当劳舍弃了奥运会，持续加码世界杯。2022年卡塔尔世界杯，麦当劳是其官方赞助商，麦当劳中国推出了世界杯主题菜单，且有超过1700家麦当劳餐厅提供24小时的麦乐送外送服务。
图源麦当劳微信公众号
这意味着，麦当劳对世界“顶流”的爱并没有消失，只是转移了。
02 遭巴黎奥运会“背刺”
麦当劳更多的爱转移到世界杯，而到了巴黎奥运会期间，它没有出手“蹭流量”。
7月30日，「新消费101」查看麦当劳中国官方微博、官方微信公众号，发现近期没有一条内容与奥运有关。
麦当劳相对克制，却因为长期伴随的健康化质疑，遭到巴黎奥运会“背刺”。
日前，巴黎奥运会餐饮总监菲利普·乌尔兹（Philipp Würz）介绍，奥运村准备了共计约4万份的米其林星级餐点，每天将供应约1200份。他还提到，奥运会上约30%的菜品由植物做成，以大豆为原料的素肉鸡块也是运动员们“一种不错的选择”。
重点在于，菲利普表示，当他了解到伦敦奥运会期间20%的运动员餐食是麦当劳后，巴黎奥运会的组织者们渴望本届奥运会能够提高餐食标准。
他说：“现在的菜单健康多了，没有麦当劳，没有炸鸡块，而是更健康的食物。”同时还强调，“虽然有些运动员仍想吃不健康食物，比如热狗、汉堡等，但是我们的主餐厅不提供这些”。
看到巴黎奥运会餐饮总监这番话，有的网友觉得“分手”了还这么说，多少有点不够厚道，有的网友则表示赞同他的话，认为麦当劳确实不够健康。
这些看法各有立场，但如果从更长的时间跨度来看，对于麦当劳健不健康，人们呈现了截然相反的观点。
比如，在中国，麦当劳一位高管曾表示，麦当劳食谱的制定基于现代科学的标准，含有人体日常需要的水、碳水化合物、蛋白质、糖分、维生素、脂肪等营养元素。因此，一个人在麦当劳吃了一顿标准套餐，所获得的营养便能满足人体半天的需求。
正因如此，在较长时间里，麦当劳被认为提供了既营养、又科学烹饪的健康食品。
日本也与此相似，直到上世纪80年代中期，麦当劳仍然被认为是健康且有营养的，但90年代之后，日本人开始担忧快餐食品的负面影响。
在此过程中，有一个关键趋势是，营养问题已经不再那么重要，消费者越来越重视健康问题，当人们重新审视麦当劳、肯德基、汉堡王这些含有较高热量和脂肪的快餐，会给它们贴上不够健康的“标签”。
网红营养师顾中一撰文称，麦当劳、肯德基、汉堡王都算上，他一周会吃三次，“主要还是因为快捷、安全、顶饱”。而且，“如果搭配对了，只吃麦当劳也能吃出健康，吃得更瘦”。
饶有意味的是，在留言区，一位网友跟帖说：“我妈：麦当劳是垃圾食品！营养师：麦当劳很健康！”而顾中一回复：“我哪里说很健康了？”
事实亦是如此，在现有消费环境下，麦当劳称不上“很健康”。但另一方面，快捷、顶饱等特点也在持续吸引消费者。
举个例子，奥运期间，一位中国网友在巴黎吃了一顿麦当劳，发帖分享时，有人调侃：“在法国吃麦当劳，没有其他可选了吗？”她的回复是：“凌晨一点加班餐，真没啥可选，就这个最快最近。”
可以预见，关于健康不健康的“拉锯战”仍将持续，而作为快餐，市场需求也将持续。
03 都得卖力讨好年轻人
分手也好，背刺也罢，麦当劳和奥运会可以说殊途同归——都得卖力讨好年轻人。
从奥运会的角度来说，美国《体育商业周刊》调研显示，传统体育观众呈现年龄老化趋势，25个主流运动项目中，平均观众年龄在45岁以下的只有5个，50岁以上的却多达16个。
为此，2014年12月通过的《奥林匹克2020议程》明确提出，将增加对年轻观众的吸引力作为一项重要内容。
在这一议程下，奥运会年轻化加速前行。2020年12月，国际奥委会执委会同意将攀岩、霹雳舞、滑板和冲浪四项运动列为2024年巴黎奥运会正式比赛项目。此举让不少十多岁的年轻人参与奥运，也以此吸引更多的年轻观众。
从麦当劳的角度来说，年轻人是其最大的消费群体之一，他们注重品质、口感和品牌形象，因此，麦当劳不仅迎合年轻人的口味，还积极和年轻潮流元素全面融合，提升自身与年轻消费群体的黏性。
其中，一个明显趋势是，麦当劳不断加码短视频营销。
「新消费101」注意到，截至7月30日，抖音上，“麦当劳”话题播放量达266.6亿次，“麦门”话题播放量也有8.3亿次；快手上，“麦当劳”话题播放量19.5亿次；小红书上，与“麦当劳”相关、包括视频在内的笔记数超202万篇。
图源抖音
这也有消费者偏好“背书”。艾媒咨询发起的“2022年中国西式快餐消费者营销方式偏好调研”结果显示，67.7%的消费者偏好短视频营销，随着传播手段升级优化、更新换代，短视频、Vlog等新潮的传播方式更能获得消费者的青睐。
过去一年，短剧热潮滚滚而来，麦当劳又顺势推出第一部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。片中，脱口秀演员童漠男在麦当劳厨房“重生”，化身努力做汉堡的打工人。
图源麦当劳官方微博
除了布局短视频、短剧，麦当劳不时发布周边玩具，推出联名产品，不停“整活”。这么做，既是持续提升品牌声量，也是为了吸引、培养、沉淀更多年轻消费者。
饶是如此，客观而言，和奥运会难掩颓势类似，麦当劳也有所承压。
据「新消费101」梳理，2013年，麦当劳营收275.67亿美元，净利润54.65亿美元，此后一路下滑，2020年营收192.08亿美元，净利润47.31亿美元。
2023年，麦当劳营收254.94亿美元，净利润84.69亿美元，虽然净利润数据抢眼，但和砍掉奥运赞助及相关营销费用、裁员或重组公司员工等降本手段，同时加大促销力度不无关系，而营收“大盘”比十年前还少20亿美元，麦当劳也难言开心。
从这个角度看，和奥运分手，麦当劳表现决绝，不过，近些年的发展也让它快乐不起来。身为“八十多年老品牌”，麦当劳要讨好年轻人，在快餐行业激烈的竞争中立于不败，注定不会是一条坦途。
参考资料：
1.《巴黎奥运会，到底有谁在啊？｜营销观察》，36氪未来消费
2.《“人老珠黄”的奥运，留不住见异思迁的麦当劳》，看你卖
3.《巴黎奥运会餐饮总监：现在的菜单更健康，没有麦当劳和炸鸡块》，懂球帝
4.《讨好年轻人背后，麦当劳“患上”中年焦虑》，全天候科技
5.《重生、逆袭、当霸总，国货美妆和洋快餐都迷上了拍短剧》，界面新闻
评论