文 | 娱乐资本论 卫解

“谷子”，正在从亚文化走到大众视野。它由“Goods（商品）”音译而来，指带有二次元属性的IP衍生周边，最常见的有徽章（吧唧）、立牌、海报。

在北京的周末，到王府井喜悦逛街买谷，似乎已经成为年轻人们city walk的一环。上周，常在在特意挑了个工作日，做了一个半小时地铁到丰台新开的谷店打卡，为朋友代购了近三百块的谷子，还给自己领了一份恋与深空的周边，顺便再去看了一场《蓝色禁区：凪》。

据不完全统计，今年上半年，暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、IPSTAR|潮玩星球、三月兽&三月兽mini等品牌在全国新开了近百家谷店。一时间，引发了“谷店创业狂潮”，成为当下文创领域少数的亮色。

但像常在在一样的消费者越来越少了。每次探访线下谷店，无论是店主还是买谷人们，都透露出了一种新的情绪——只逛不买。

这种情绪，甚至体现出了显性的变化。在社交平台，无数商家和消费者都在感叹，谷店的第一波“闭店潮”已经来袭。

“暑期的销售额没到预期的一半。”

“周末营业额从三五万掉到了八九千，掉了70%。”

“五月之后，谷子的营收只占店铺的三分之一。”

与此同时，入局的“低门槛”，让谷店的运营暴露出越来越多的问题。职员倒卖、小偷成灾、选品有代沟、选址错误、定价过高……一系列的擦边球，让消费者们在试探后放弃，在兴奋后冷静，最终退回了自己的舒适圈。而那些曾经的助力者们，似乎也在半年之后，终于露出了他们的獠牙。

毫无疑问，谷子这股风潮已经过去。但市场似乎还有念想，仍然有人年轻，仍然有人入局。

二次元救商圈，半场开香槟

半年前，“二次元救商圈”成了线下零售行业的一段佳话。

武汉X118、成都天府红、北京王府井喜悦、重庆方圆LIVE、杭州汇和湖滨88、深圳Bit City次元小镇等十几个老商场，都因为爆改二次元基地翻红。

最为典型的案例是上海“百联ZX创趣场”。转型二次元商业体后，商场的客流量增长峰值高达10倍，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

潮流盒子武汉X118项目总经理程功也曾透露，商场斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，从全国引入30多家动漫相关业态，15%的黄金区域放弃招租，改成公共舞台、开放化妆间。改造仅5个月，商场入驻率就达到100%，改造后商场几乎实现了近10倍客流量的提升，营收大概有50%的同比增长。

这样的爆改还在继续。

仅七月份，翻翻动漫旗下衍生品品牌三月兽，就在合肥、常州、长沙、苏州、深圳等八个城市开业，八月预计还会在温州、广州、北京等地入驻。

在谷店工作的李明也告诉小娱，光五六月份，成都天府红就开了十多家新谷店，“商场里几乎都是谷子店了”。

但翻红的老商场，胃口也变得更大。

“天府红会按照营业额抽成，如果你营业额太低的话，它就可能清退你。”李明观察到，其实已经有一些铺子被偷偷清退了。

四月份的时候，谷店店长李让得到的报价是，天府红内的商铺租金为270元/平，营业额抽点为15%。三个月前，他得到的消息是商场的抽点比例只有10%。

社交平台上，某位正在寻找店铺位置的博主透露，最近，自己看中了天府红B1某店铺附近的店面，中介给到的报价高达1000元/平。

而小娱查询房产信息服务平台，发现两年前网站给出的天府红商铺参考价是10-15元/平，仅为中介报价的百分之一。

被商场“退货”的店主们，则大多转移到了距天府红一条马路之隔的天府广场。天府广场的地铁口连着一个地下商业街里，店铺比较杂，更像一个综合性的商区。“因为有些店铺在天府红的名声已经打出去了，不愿意搬离商圈，再加上天府商场按固定租金收费的，不需要再抽点，对商家来说比较友好。”李明解释。

“其实周一到周五都没什么人，就靠节假日。”广州的店主赵英俊向小娱抱怨道。他坦诚，自己压货了几十万，每个月租金一万块，杂七杂八地算下来投入了快一百万，“每个月辛辛苦苦，到最后全都是给商场打工”。

曾经风头无两的散户，当然也不再是商场的白月光。

“之前，天府红其实是被那些卖谷的摊主盘活的。商场虽然没有赶走他们，但把他们从五楼赶到三楼，又赶到四楼，现在是赶到了六楼，那一层都是餐饮。商场还有规定，一个月要来够次数。”

现在，经常逛谷店的黄依依总是会在商场里看见奇怪的景象——坐在小马扎上的摊主和他铺着桌布的简易摊子旁边，是叫号的餐厅和奶茶店、饥肠辘辘的消费者、时不时飘出来的油烟，以及悄悄问“这是在卖什么”却永远也不走上前的消费者。

“毕竟大家都在下面的店铺消费完了。”

压货几十万，谁的问题？

如果用一个词来形容最近的谷店行情，“倒闭潮”大概逃不开。

每周都会去逛谷店的王明，从4月底起就发现王府井喜悦已经迎来第一波闭店。而在全国各地，这样的情况也都在发生。青岛谷里谷气、福建的PANDA、重庆的好运谷和从零开始、江西的鲜葱club等数十家谷店，都在第二季度宣布闭店。

走进谷店，同质化进货的问题是最先被消费者关注到的。

大部分谷店的进货，集中在排球少年、蓝色监狱、咒术回战、原神以及四大国乙等几个重灾区。“因为价格低，还有固定的折扣，很多商家最开始都是进的国谷，但其实国谷的销售渠道很广，大家不一定在线下购买。”李明透露。

“我工作的店里，负责选品的人其实不是很懂目标人群。他进的货基本上都是，他觉得有知名度的IP，不挑品类不挑柄图，当然他其实和现在的主力消费群体对IP的认知也有代沟。”比如，这位负责人就曾经看上了一个初音未来的贴纸，售价69元，一个月卖了不超过5单。

更让李明无奈的是，店里的管理人员并没有去学习过店铺的布置陈设等方面的知识，“店里的流线很难让人完整地逛完一个店，很多地方是浪费的。”

更受二次元喜欢、也更保值的品类，其实是日谷、尤其是原画柄。但通常，谷店需要有自己的供货渠道，才能拿到比较好的货品。有些店铺可能会选择找代购扫货，尤其是参加外地的限定展览以保证货品的高质量，但这也意味着过高的定价。

冯冉告诉小娱，在北京崇文门的新世界百货里，大部分店铺的售卖价都是按照10汇率来算的（现实日元汇率则在5附近波动），“比如日元售价440元的吧唧，他们就卖45到50元一个，我们自己找代购折合下来可能才不到30元。”

溢价商品也屡见不鲜。冯冉曾经在店里看到一个亚克力立牌盲盒，两年前通贩的时候，代购价大概是一个70元左右，她兴致冲冲地拿起其中一个，向店主询价。

“我本来想着，贵一点也可以，130左右我就买了，结果他跟我说，这个220一抽，我立马就把东西放下了。”

需要注意的是，对于非IP授权类的连锁谷店，“投资必须克制”则成了谷圈共通的法则。

郑开在安徽投资了近100万开设漫画书店，从去年起他的书屋也涉足了谷子业务，在这个业务上的投资，占比不到总投入的五分之一。

“首先我们不会大量进口，我们现在在转型，一个二次元的店，肯定是要尽量做一些服务性消费，比如说你做妆照做拍照区，或者说你去做一些其他的非买卖型的活动。你进货几十万，卖不掉很正常。”

曾经在日本留学过的他，对于二次元文化很了解，也习惯于去收集相关的货品，主打一个少但精。

他印象比较深刻的是，店里曾经高价卖出过一套名为《华丽的挑战》的漫画。这部自2002年2月15日起在《花与梦》上连载的少女漫，于2008年被动画化，并在之后改编为中韩合拍的同名电视剧，影响力不容小觑。

“都是高价卖掉的，因为全网都没有货，闲鱼也没有人卖。一般这种绝版的作品，现在卖的价格是原来售价的三倍。”

当然，郑开也坦诚，来店里问的最多的，其实是同人和韩漫。

“只要来问韩漫的人，问的作品百分之百都是软色情的漫画，没有什么人来问正经的韩漫，都是<过度呼吸>、<水边之境>这种，卖不了的。”至于同人，郑开不涉足的原因是想更舒服地赚钱不想惹麻烦，“细究起来，同人这个东西大多没有版权。但是你说能做吗，也可以，有人开始眼红你的时候不卖就是了，但很少人会因为你一个一年销售额几十万的小店眼红你。”

内贼+外偷，谷店的阴暗面

谷店的管理问题，则是隐秘的阴暗面。

最普遍的情况，就是小偷。

在社交平台，无数账号分享了谷店遭遇盗窃的经历，即使装了摄像头、贴上告示，也没能阻止店铺的损失。

谷店店员黄乐也遭遇过小偷。“这些小偷很多都是未成年，我们店里之前有个小偷只有13岁，但作案手法很高明。”

他解释，这些作案者会先去同商圈里的其他店铺扫购一番，再花一块钱买一个印有店铺logo的袋子，最后拎着这个袋子到其他店铺里，在监控的死角脸不红心不跳地动手动脚。

“但那个小孩不知道我们家在谷子上贴了磁条，出门的时候直接触发了警报。”

和店员对峙时，他的狡辩更是天衣无缝，他咬死这是自己在其他店铺购入的，朋友用现金替自己付款所以没有电子付款记录，小票则是被弄丢了。

店员们无奈地喊了商场保安，随后，保安和孩子的父母来到店铺，沟通之后，父母把还未拆封的货品尽数归还。

“他妈妈当场哭了。但那个小孩子在父母离开之后，又继续逛起了其他家店铺。真的心里素质太强了。家长这么给他擦屁股，其实可能造成一种恶性循环，他下次想要他继续这样操作，被发现了他也不怕。而且他们都是有规划的，拿的都是比较贵的亚克力立牌。”

当然也有不愿意负责的父母。

周舟遇到最大的一次案件涉案金额达到了三千多块。

“她那天大概是cos了某个角色，打扮得很惹眼。直接拿了一堆没有结账的谷子，在店铺的休息区拆，一开始我们还没有发现不对劲，后来感觉查了监控才发现他没结账。因为她买的东西太多了，家长不想承担起那个责任，最后交涉的结果是按谷子的进货价卖给她了，所有的损失店铺自己承担。”

周舟坦言，其实这种偷拆谷子的情况并不少见，“这些人都是假装结完账了把盲盒都拆了，拆完把包装留下来，把谷子拿走。这样包装上的防盗条也不会触发警报。”

有的谷店甚至需要防着“内贼”。

李思思曾经工作的一家谷店里，总会有一些热门盲盒莫名消失。他告诉河豚君，谷店通常会配到两三盒热门货，这种有溢价的盲盒，店里的员工会选择自己偷偷拆了，或者在二手平台倒卖，“倒卖的价额是他们工资的两三倍”。

“如果被人发现，店员们就会模糊说辞，说最近没钱过两天结账，到最后大部分人直接忘记付款，零元购海景，然后把库存错误归结为有顾客偷东西。老板平时不在店里，找了一个负责人全权管理，但根本没管住。每次来店里都在问，为什么这个店一直在亏钱。”

当然，查账时发现“丢”的东西数量过多，管理人会要求员工们平摊损失。但这些暗箱操作对员工们来说仍然划算买卖，“因为他们只需要花五分之一，甚至十分之一的价格，就能拿走溢价的货”。

除此之外，也有人告诉小娱，部分谷店商家会在群里评论顾客，甚至偷拍照片发在群里吐槽说，一些店铺之间也存在微妙的关系网和小团体主义。扩张速度很快的部分店铺，也因装修后的空置期不足，出现了客户逛完头晕的情况。

这些隐秘角落的黑暗，似乎也在默默地引发谷店“倒闭潮”。

从蓝海到红海，二次元回归“拼团”老家

回到大的层面，谷店的“落寞”，或者说回归正常热度，其实是受众消费习惯的回塑以及热潮规律回落的结果。

在谷店交流群里，暑期曾被认为是最佳的销售期，但大部分店铺的营业情况都没有达到预期，甚至差了很多。白圆圆的谷店最热闹的时候，周末营业额能打到三五万，现在这个数字降到了八九千。郑开透露，一直到今年五月份，他店铺谷子的收入都能占到总营收的一半，从六月起这个数字降到了三分之一。

当然，行业里也有投资5000万挣回1.5亿的神话，他们手握IP，走在了真正的风口。“除了一些大型店铺，降低应该是行业整体的趋势”，甚至成为了共同认知。

但还是有人在不断入局。

2024年3月起，因为个人账号有了超过20万粉丝，转化率也很好，郑开开始进行有偿开店指导，并会提供供货渠道和产品。

他的客户遍布全国，年龄最大的有60岁，最小的是09年的大学生。

“绝大部分还是线上咨询，之前有一个内蒙古的客户说，想要到我们的店里实地考察、学习。但是太远了，我们就劝他别来了。09年那个孩子是浙江的，父母开公司，估计也是一个富二代。人在加拿大留学，就一直在盯这个事情，想回国内开谷子店。”

再郑开看来，开谷店十分需要商业逻辑。“我们店比较杂是因为小县城必须应该要杂，综合一点的话，顾客的选择面更广。对于每个地区来说，经营策略或者说打法是不一样的，最后表现出来的形态也都是不一样的。如果在城市开综合性的店可能难度大一点，因为你做的每一块可能都会有专门店，人家你任何一项拎出去你都比不过人家。”

除了热度的正常涨跌，消费者的习惯也是一个重要的因素。

在线下谷店走红之前，二次元吃谷更多的是在QQ、微信、微博、闲鱼等平台拼团，有专门的团长调价打表收款、对接代购，待谷子到达国内再进行分货、打包、邮寄等一系列工作。有的时候，一个群里有几百人的货，工作量不可谓不小。

但这样的运作模式，能保证以更优惠的价格吃谷，谷子的品类更为丰富，也不用靠盲盒赌运气，只需要以优越的手速抢到排位，等待补款通知，最后按群公告排队发货。当然，如果想吃比较热门的谷子，也免不了捆上一些冷门，尽管如此，拼团的性价比也比线下谷店高很多。

平台的拼团生态，更是支持了二次元的吃谷文化。QQ推出了“拼谷助手”让群内吃谷情况数据化，微信内可以使用“拼团呀”完成从抢位到支付的全过程，“群报数”也能够成为团长们查验转账情况的有效工具。在这些小程序的加持下，吃谷越发的自动化，因此在线下受了伤的买谷人们，又重新回到了快乐老家。

默默发财的线上直播间，更是一款集“沉浸感赌博+情绪价值+高效代购”为一体的谷圈商业模式。在这里，稀有品总是隔三差五地出现，虽然价格高昂，但对消费者来说有着巨大的吸引力。

一是因为直播间内总会有观众围观，很容易引起集体竞争和游戏的情绪，二是因为直播间能够为消费者提供情绪价值，不只拆盲盒还陪聊甚至会给出福利，三是直播间的货品尤其是限定展览的货品通常到货很快，部分买家也愿意为了快速收到而付费。

白圆圆告诉小娱，“我们同行里，三个人合作搞了个直播间，一个月流水37万，他们本身不懂谷子也不懂二次元，但是因为他的商业逻辑、直播间氛围、运营方式好，能勾起顾客的赌性，所以现在开得越来越好了。”

谷子热正在褪去、谷店也迎来一波倒闭潮，但消费者的热情并没有褪去，只是在一次次边缘试探和失望过后，回到了最初也最具性价比的方式。对于现在的谷店来说，如何找到一种更符合消费习惯的链路，找到一种超越谷店本身的新鲜体验感，似乎才是需要思考的问题。

不然那些压在库房里几十万的货品，真的就会变成无人在意的破铜烂铁。