文 | 深响 吕玥

今年夏天，反季捡漏的热度格外高。

直播间里，低至299元的羽绒服和羊绒大衣，以及价格两位数的棉服被迅速抢购一空。从淘宝平台上的李佳琦，到抖音里的交个朋友，再到小红书上的明星主播吴昕，各路明星主播也纷纷推出反季专场，五折的品牌羽绒服和大衣都是几秒售罄。

平台也认证了这一反季购物热潮。抖音旗下营销平台巨量引擎在今年的服饰行业年中峰会上，总结反季捡漏是今年618GMV高且增速快的四大服饰需求之一。在抖音电商7月6日至7月19日的反季活动中，反季品类同比增长超30%。

虽然反季销售在服装行业不算是新鲜事，许多品牌商家每年都会借此进行库存清理。但今年有如此高的热度和关注度，我们不禁好奇行业是发生了什么变化？服装行业商家如此多元分散，他们的反季销售策略有何不同？

清库存、养工厂、卖样衣，小玩家处境各异

服装是传统行业，多年来始终市场集中度低，汇聚着大量的中小玩家。庞大而分散的产业，通常也就意味着即便是面对如反季促销这同一件事，大家为什么要做、持有态度以及对销售情况的感受都会有一定差异。

首先，做反季销售对大部分商家来说确实是出于清库存、快速回笼资金的考虑。不过我们发现，服装品类不同，清仓的难度、商家的状态完全不同。

从几个电商及短视频平台看，反季最好卖的是白牌羽绒服和大衣，其产品定价相对低，打折后价格低至四百元以下，消费者做决策很快。商家也在积极做反季销售，因为本身冬装占仓库空间大，而且现在还日渐紧跟潮流，未能在当季售罄的款在来年就很难以再卖出好价，所以就“能卖一件算一件”，尽早回收资金为后续新品开发生产做准备。

小红书、抖音、淘宝、快手反季清仓直播

冬季打底穿的羊毛衫更多是基础款，这类商家的心态其实更稳。快手上一家产业带品牌商家告诉「深响」，虽然品牌以羊毛衫为代表产品，但自己会与上百家工厂合作，有能力紧跟季节变化去卖春夏装。所以商家现在直播重心也集中在春夏装上，羊毛衫会更“佛系”放在线上店铺货架里打折销售。

相比之下，皮草商家压力就不小。一位在海宁皮革城有线下生意的皮草商家就表示，皮草的客单价高，多数在千元甚至万元级别，遇上持续消费理性谨慎的消费环境，哪怕是反季打折也不太好卖。而在线上，自己也主要是通过微信私域卖货，至今没有尝试直播，渠道单一、主要靠老客复购的销售模式，又增加了一重压力。

皮草商家在微信做反季折扣

虽然清库存是难度各异，但我们还发现，部分商家竟然还会在夏季继续生产冬季服装，而后借反季清仓这个营销热点来销售。

一位做羽绒服批发的商家向我们解释了其中的门道。专门做羽绒服的工厂，特别是没有能力做好其他品类的，即便是在淡季也不能完全停下来。如果生产线在淡季直接停工，工人必然会流失，这样一来当冬季来临，工厂根本就无法及时接住并完成大量羽绒服的订单。而对于批发商来说，在淡季也得保持一定量的采购，否则到了旺季也很难迅速响应市场，及时找到合适的工厂进行生产。

“我们上半年的主要工作就是养工人、养工厂。”

如商家所说，大家将核心放在了稳定供应链上，所以也不会过度追求高利润。而且淡季清仓打折的羽绒服，商家依照去年的样板进行生产即可，不用做开发，生产成本也相对较低。“淡季做出衣服性价比高，销售的时候商家只要提前把利润预设好，哪怕是单件少赚点，也能跑出一定销售量。”

在反季清仓的众多参与者中，网红店铺也有其独特之处——以样衣清仓为主。

事实上如今的网红店铺规避了传统服装行业库存多的问题，他们合作工厂，根据订单分批次少量生产，我们常看到电商平台上网红店上新都是预售状态，其原因就在于此。这些店铺商家本身就没有太多积压货，所以拿来反季卖的主要是打版样衣，数量很少，可能只有几十件甚至几件，并且会由于多次试穿可能会有轻微瑕疵。

一位网红店铺的客服人员和我们“吐槽”，反季清仓并不愁卖，网红店铺的忠实粉丝很喜欢捡漏。真正让他们头疼的其实是店铺老板通常不会特别关注对这些样衣，根本也不清楚有多少量，所以常会出现卖超了没货的问题，客服还要为此赔礼道歉。

淘宝网红店铺的清仓合集

反季清仓呈现出了相当多样化的面貌，不同商家根据自身情况和市场定位，采取了不同的策略。从清库存的迫切需求到稳定供应链的考虑，再到网红店铺的样衣销售，其实都能在一定程度上体现中小玩家们适应市场变化的能力。

反季卖考量多，大品牌不想“季节限定”

转向大品牌的视角，他们参与反季清仓的目标与中小商家又有不同。中小商家更多还是为减轻压力、资金回笼，但大品牌的考量有多重。

首先，大品牌始终会有老款货品需要在反季期间快速消化。

鸭鸭集团品牌负责人刘永熙就曾提到，品牌会有大约10%的老款货品，在反季时以更低的价格进行清仓。有大促时品牌也愿意为直播间增加投放推广，并在直播间里提供一些额外福利来吸引消费者。鸭鸭本身价格亲民，当季新款一般在600至800元，反季时老款打折后一般是299元、399元价格，整体性价比高。

鸭鸭抖音直播

走高端路线的品牌，反季打折卖老款也会很受欢迎。因为品牌本身建立了较强认可度和知名度，消费者反季购买折扣款就会更有“捡漏”的快感。比如波司登在李佳琦反季专场中的一款短款羽绒服只要599元，品牌自己的抖音直播间里也会有打折至700元上下的款式。还有定位为高奢的品牌高梵，当季羽绒服价格都在四位数，甚至高端款要达到上万元。近期品牌也与小小莎等头部达人合作做反季专场，三位数的折扣款就很有吸引力。

其次，大品牌利用反季清仓的另一个目的，是为了今年的新款做市场测试。

服装是非标品，其市场表现往往难以预测，因此更需要依赖市场数据来进行精准推导和决策。通过分析消费者偏好、销售趋势和反馈，品牌可以更好判断哪些款式在即将到来的旺季中具有潜力，从而决定是否应该重点推广这些款式。

去年，艾莱依品牌总监程思晔就告诉「深响」，品牌的秋冬之战打得很早，夏季就已经在测款和针对性地运营用户。9月定初局，10月定地位，因此品牌一般在9月打响秋冬营销第一枪，在10月继续放大。

艾莱依抖音直播推24年新款

刘永熙也提到，在淡季的6月至8月期间，鸭鸭会推出一些新款进行测试。然后在9月，也就是羽绒服旺季的启动月，品牌会从这些测试款式中，再精选出十多个潜在爆款。到了10月，品牌会针对这些潜在爆款进行加推，而11月和12月则会全力推广这些爆款。

这样看来，反季销售其实是为品牌提供了一个独特的市场试验场，成为了一个不可或缺且极具价值的策略环节。抓住时机推新品进行试销，既避免了旺季竞争激烈的市场环境，又能以较低成本收集到宝贵市场反馈。而且品牌对于反季销售保持关注，也有助于提前布局市场，抢占先机。

另外，事实上大品牌们也都有一个想要改变“季节限定”品类属性的目标。

过去，羽绒服一直都被认为是看天吃饭的品类，行业中还会有“一年卖一季，一季卖一年”的说法。看似轻松，其实全年的业绩压力都放在了竞争最激烈的那几个月内，生意增量也始终有局限。而且一旦遇到冬季气候变化，品牌业绩就会坐上 “过山车”，波动性非常大。

大品牌们为摆脱季节桎梏，有的在扩品类，比如夏季卖防晒服，秋季卖冲锋衣等等；有的就是在通过常态化运营和直播，让消费者在夏天买羽绒服变成更寻常的一件事。

鸭鸭就是典型案例。品牌近几年一直都保持着全年常态化直播的节奏，即便是淡季也保证运营和直播的平稳，让品牌市场出现在消费者的眼前，常看常新。因为天气炎热，羽绒服在视觉效果上可能会给人“热”的感觉，鸭鸭为此还曾做过特别场，比如把直播间搬进雪场、做品牌大秀等等，差异化、场景化的直播也更具吸睛度。

除了鸭鸭，其实目前大部分头部的羽绒服品牌都是如此。比如高梵在直播间中正常销售新款，不强调是在反季清仓，还照常进行品牌会员日活动。波司登今年的新款系列也已经上架，直播重点也在强调衣服的设计新意、面料优势以及科技应用等等。一些设计师品牌也是早早在夏季上架新款，小红书上有时尚买手也提到，很多热门款、特别设计款，就得提前在夏季下手。

波司登、高梵抖音直播

总结以上，反季销售其实并不只是一场简单的库存清理运动。大品牌与中小商家在反季销售中会有不同思路和策略，其实都表明了一点：要做好淡季的生意，需要有灵活性和创新性，对市场变化有敏锐洞察，也能及时把握消费者需求。如今销售渠道、方式以及消费者购物习惯都在持续演变，对商家角度而言，将“反季”作为一个机遇和挑战并存的阶段也未尝不可。