文 | 数智前线 游勇

编辑 | 周路平

在家电行业，厨电是门好生意。

虽然市场规模不如白电和黑电，但厨电利润高。比如老板电器的毛利率超过了50%。反观其他家电产品则是另一幅景象，电视等黑电的毛利率只有15%左右，空调、洗衣机等白电的毛利率在25%左右。

而在这个千亿规模的市场大盘里，又以浙江的企业最为活跃，除了方太和老板，包括帅丰、美大、亿田、火星人、蓝炬星、帅康等厨电品牌都来自浙江，而8家A股上市的厨电公司里，超过一半也在浙江。

作为浙江厨电的领军企业，方太和老板都是已经耕耘数十年的老牌厂商，也都树立起了国产高端的品牌形象。而在过去20余年里，杭州的老板与宁波的方太，无论是产品还是营销，打得难舍难分。两家企业的产品布局几乎相差无几，每次有新的品类更新，另一家都会快速跟进。

2023年，这两家企业不约而同地重新进行了品牌战略升级，方太给自己的定位是“高端全场景厨电”提供商，老板电器则定位为“烹饪全链路整体解决方案”提供商。无论是全场景，还是全链路，能看到他们对行业趋势的判断，也能看到针锋相对的野心。

01 谁才是龙头

网上关于老板和方太，谁才是厨电第一的话题这么多年来一直争论不休。而最直接的对比方式就是各自的营收规模。

2017年，方太就迈过了百亿营收的大关，而老板电器则是在2021年迈过百亿大关。

光看营收数字，方太从2012年之后就一直在老板电器之上。2023年，老板电器的营收为112亿元，而方太虽然不是上市公司，但每年也会主动对外披露业绩，其2023年的收入为176亿元。

但老板电器一直对这样的统计方式存有异议。因为两家企业的商业模式不太一样，老板电器的销售以代理商为主，而方太则以分公司直营为主，然后再给经销商门店。

这里就衍生出营收统计口径的问题。方太的营收采用终端销售价计算，而老板电器则是按照出厂价计算。“这两家可能会有一些差距，但差距不会这么大。”一位业内人士告诉数智前线。

甚至根据网上流传的一种说法，如果还原成终端销售价计算，老板电器的整体公司营收规模预估应在140-160亿之间。

而且，在老板电器看来，方太集团的营收也包括了橱柜的业务，这个业务在2022年贡献了15亿元。一增一减，老板的厨电营收甚至比方太还更多。

不过，老板电器这样的计算方法显然也有些夸张。毕竟老板电器在2023年的收入里，直营收入的比例也超过了50%。其中，上海、北京两家分公司对老板电器的营收贡献也不小。

而如果具体看细分品类，一位业内人士对数智前线分析，双方在烟灶等主营产品上的差距并不大，老板这边的嵌入式蒸烤箱，优于方太，方太的洗碗机优于老板。烟灶蒸烤加洗碗机四大主营品类，两家综合下来其实差不了太多。

纵观这两个品牌的发展史，双方在很长一段时间，销量和销售额都处于胶着状态。尤其在油烟机和燃气灶这两个核心品类上，即便领先，也很少有一个身位的优势。

而且，两个品牌都在产品上有一些创新上的引领，比如老板电器提出了“双腔大吸力”、AI预判油烟、蒸烤混动技术。而方太则提出了不跑烟，首创了水槽洗碗机和集成烹饪中心等新的品类。

2015年，方太推出了水槽洗碗机，它改变了洗碗机的传统形态，结合中国消费者的习惯，将水槽、洗碗机、果蔬净化机为一体，受到了市场欢迎。2019年，方太率先推出集成烹饪中心，如今这一品类已经吸引了主流玩家进入。包括老板、华帝等品牌都陆续进军该领域，推出集成厨电产品。根据奥维云网的数据显示，2024年第一季度，集成烹饪中心(灶蒸烤部分)线上市场零售额同比增长96.7%。集成化和套系化也是厨电行业这些年发力的重点。

不过，在业内人士看来，集成烹饪中心增长率高很大一个原因是基数低。“要发展成一个更大的品类，还需要一些时间。”核心原因在于，集成烹饪中心搭配了灶蒸烤部分，让整个单价更高。但目前，消费降级的趋势下，影响了集成烹饪中心的普及。

在外界的印象中，老板以营销和渠道见长，方太更注重产品设计和创新。

两家企业在研发投入上的力度也可见一斑。老板电器的研发费用一直在3%-4%之间，而方太则一直对外表示，每年将不低于销售收入的5%投入到研发上。

所以，从研发投入上来看，方太也会明显高于老板电器。而两家企业的专利数量上也有一些差距。截至2023年底，老板电器累计拥有有效专利4484项，其中发明专利161项。而方太拥有近12000件授权专利，其中发明专利数量超2800件。

不过，老板电器走的是多品牌布局战略，目前旗下已经有9大品牌，除了老板，还有面向更高端的帝泽，面向中低端的名气，面向女性的大厨，集成灶品牌金帝，定制橱柜品牌厨厨味睐和安泊，炊具品牌厨源等，覆盖了不同的细分市场。2023年，名气的收入为4.5亿元。

而方太的品牌比较集中，尤其在厨电领域，基本只有方太，另外还有以小家电为主的米博，橱柜品牌柏橱，以及今年刚发布的全屋定制品牌FotileStyle。

“短期看，可能老板会更好一点，长线会更看好方太一点。”一位业内人士对数智前线说，今年上半年，整个高端厨电市场的表现并不好，消费降级比较明显。而老板今年也比较重视中低端产品线“名气”的开拓，来弥补高端丢失的一些份额。但方太一直坚持的是单品牌，消费降级的影响会比较明显。

另外，方太一直对外谈的是产品和创新领先，但在上述人士看来，厨电已经非常成熟，这些年技术迭代并不明显，各家之间的技术壁垒也不够深。

02 出海、下沉与AI

家电是出海最早的产品之一，海尔、美的、TCL都已在海外耕耘多时，不过相比于美的、海尔等在海外做得风生水起，厨电品牌在海外的影响力非常有限。

中国和海外尤其是欧美厨房的特点不一样，而且海外有大量的知名品牌，对于方太和老板而言，也没有太大的胜算。在一些业内人士看来，方太和老板的厨电在海外市场还没有美的、海尔卖得好，后者在海外市场已经有不小的知名度。

其实，老板电器和方太在十年以前就开始出海，比如老板电器的产品已进入全球30多个国家和地区，今年3月还在北美成立了子公司。方太也在马来西亚等东南亚市场有不错的表现。

但一个不得不面对的现实是，当年因为更懂中国厨房而在国内蓬勃发展的厨电厂商，走向海外时变得非常吃力。

海外市场不仅家电巨头林立，而且碎片化比较严重。更关键的是，方太和老板在国内卖得最好的品类是抽油烟机，但在欧美市场，用户对抽油烟的要求并不高。另外，厨电的服务链条更长，涉及测量、设计、安装，而空冰洗都是标准化产品，这也限制了本土厨电厂商在海外的发展。

所以，老板电器出海十几年，但海外营收占比却不足1%。方太的表现也差不多，即便在一些国家铺开，也更多卖给当地华人。当年方太总裁茅忠群曾说，希望当方太做到一千亿的时候，海外能够贡献一百亿。显然，一千亿的目标还很远，海外贡献一百亿的目标也很远。

除了出海的红利，这些年，三四线等下沉市场也是一个很大的增长点。尤其是方太和老板主打高端品牌，过去更倾向于一二线市场，对下沉市场的关注和投入都不高。

其实，方太在布局三四线市场时，曾考虑过开发中低端产品线，但方太最后还是坚持走高端路线，坚持以一线城市的价格进入三四线市场。而方太也寄希望于，随着消费升级，三四线的消费者也可以接受方太的定位和价格。

茅忠群曾解释过主攻高端市场的原因：“中国经济发展有利于高端市场放大，高端消费者对价格不敏感，高端化能避开竞争对手。”

这个逻辑在前几年完全没有问题，但现在人们的消费越来越谨慎，高端化也会遇到一些阻力。这对于多品牌的老板电器而言，是一个更容易发挥的空间。

而智能化也是厨电发力的方向之一。尤其是大模型这几年被各行业热捧之后，厨电厂商也看到了大模型带来的体验升级。

今年6月，老板电器率先推出了烹饪大模型——食神。根据老板电器的描述，食神主打的是烹饪全链路产品解决方案，覆盖了烹饪的前中后三个阶段。

比如在烹饪前，大模型可以了解到用户身体状况和情绪状态，然后根据现有食材，生成食谱；在烹饪环节，可以根据菜谱记录温度、湿度、操作的行为轨迹和烹饪步骤；在烹饪后，大模型收录了大量烹饪知识，提供食物保存的方法、营养数据，以及饮食背后的礼仪、历史和电器的操作说明等。

而方太虽然没有推出类似的大模型产品，但在2023年，方太推出了厨电AI虚拟人“方拾壹”，能洞察消费者的需求和偏好，为客户提供24小时的即时响应服务，通过深度学习用户的使用习惯和偏好，提供更个性化的产品和解决方案等。

根据方太的设想，“方拾壹”还将扮演品牌宣发、虚拟客服、智能导览和AI主播等多种角色，帮助厨电行业实现数智化升级。

无论是方太还是老板电器，都不再强调单一产品或者单一场景的智能，而是强调全场景的互联，甚至提出要跳脱出单纯的功能空间，变成融合了社交、亲子的情感空间。

“AI在短期可能见不到什么效益，但是长期来说，这个思路一定是对的。”奥维云网厨卫大数据事业部研究总监刘冀元告诉数智前线，未来的智能厨房肯定不单单教你怎么去做菜，可能一开始是半自动的状态，会全程教你怎么做，然后从做饭之前的食材选购到最后做完菜，整个流程的智能到最后的社交分享，形成整个闭环。

03 浙江双子星的恩怨情仇

老板电器创始人任建华出生在余杭的农村，因为吃苦耐劳当上了村长，带着村民创办了集体所有的乡镇企业红星五金厂，后来改名为老板电器，并改制为私营企业，2013年他将企业交给了儿子任富佳打理。

1989年，第一代“老板”牌吸油烟机就已经问世，通过央视的广告投放，一年狂卖5000万元，三年后销售额破亿，连续多年成为吸油烟机行业第一名。但老板电器一度进行了多元产业扩张，进军了VCD、音响、保健品等行业。遭遇挫折后很快砍掉了其他业务，到现在为止，老板电器一直在围绕厨电产业进行布局。

方太创始人茅忠群是宁波的富二代，父亲是点火枪大王，但他没有接手家族企业，而是另起炉灶，1996年进入油烟机市场。方太在不到三年时间里成为油烟机行业市场占有率第二名。

方太很有特点，有著名的三不原则——不上市、不打价格战、不贴牌。不过为了解决内部激励问题，方太推出了身股制，有点类似于华为的TUP制度，入职满两年可获得“身股”，参与分红，但不具备投票权，且离职后自动失效。

而且方太的企业文化也很有特色，崇尚传统文化，无为而无不为，总部还专门设立了孔子堂，鼓励员工们每天早晨上班后，先读15分钟的中华经典书籍。茅忠群本人也不爱交际，浑身透着儒雅的书生气。

但这两家企业凭借对市场需求的敏锐洞察力，在前期都获得了很好的成绩。而摩擦和竞争也一直伴随始终。

当年方太以产品外观和降低噪音为突破点，引进了欧洲流行的“塔型”外观设计，研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机；老板抓住中餐烹饪中油烟大的痛点，力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。

两个品牌还因为大风量对吸油效果掀起过口水战，后来也因为油烟分离和免拆洗的事情上，又打过一轮口水仗。

而方太和老板的发展史上，都在讲述同样一个故事，就是更懂中国厨房，更大吸力。比如方太那句知名的广告语——中国卖得更好的油烟机不是洋品牌，而是方太。老板电器也打出过类似的广告语——在中国，每卖10台大吸力油烟机，就有6台是老板。

两个品牌也都前后脚将定位放在了高端和中式等关键词上。当年两家的传播风格都很相似，都在央视进行大面积的广告投放，广告词都在强调自己遥遥领先。在广告的加持下，以及房地产市场的蓬勃发展，方太和老板电器都有过高速增长的好日子，而且也奠定了这两个品牌在国产厨电领域的高端形象。

不过，从目前来看，传统的烟灶产品依然是两家公司最核心的收入来源，但新的品类的开拓和突破将决定营收规模的走势和企业经营的天花板。

奥维云网厨卫大数据事业部研究总监刘冀元告诉数智前线，当下的厨电市场呈现出四大趋势：

一是厨电品牌会进一步整合，整个厨电市场，目前有200多个品牌，长尾品牌非常多，相比之下，白电和黑电不足一百个品牌，“预计厨电长尾品牌未来有一半会被大品牌吃掉”。

二是全域零售与全域营销的效率比拼。全域零售，首先强调的是零售而非出货，其次形象、流量、规模、利润四类渠道承担着不同的使命，不同的渠道有不同的侧重、不同渠道之间又要做好平衡与互补。全域营销，不是要求全面、而是讲究协同。厨卫品牌是家电赛道中营销投入最大的，从用户感知到产品体验再到用户评价，需要与当前碎片化的渠道相结合做好精准营销。

三是寻找结构性的一个增长，通过创新带动整个行业做产业的升级，在需求有限的情况下优化产品结构。比如方太首创的集成烹饪中心，在去年发布了Y系列，“在市场的反馈来看，卖的不错”。

四是寻找新的赛道品类。过去五年，老板电器和方太均在洗碗机和嵌入式微蒸烤品类实现了快速增长。近两年，老板电器在集成灶赛道、方太在净水机等新业务拓展上都取得了不错的成效。2022年，老板电器和方太均宣布进军冰箱市场，同时开辟厨房场景下的新赛道。

而这四个方向的突破，也将决定老板和方太的未来格局走向。