文 | C2CC新传媒

近年来，“嗅觉经济”从出现、兴起到正当时，香水市场一直保持着高速发展的态势，有关变革也正在激烈开展。根据弗若斯特沙利文数据显示，2018-2023年全球香水市场规模由5907亿元增长至7096亿元，复合年增长率为12.3%。随着全球经济复苏和消费者购买力的提高，预计2024年全球香水市场规模将突破7542亿元，未来几年仍将保持增长趋势。

今年7月，全球香水市场都迎来了显著变动，多重事件交织成一股行业热潮。Tom Ford的烈夜奢黑香水价格大幅攀升44%，从1350元跃至1950元；法国沙龙香水品牌Diptyque任命Laurence Semichon为首席执行官，加速品牌的全球扩张步伐；资生堂集团与意大利奢华品牌Max Mara携手，达成长期香水业务合作协议，拓宽其时尚版图；颖通集团提交港股IPO申请，有望成为中国香水行业的首家上市公司。另外，阿蒂仙、PRADA、Marc Jacobs等国际知名品牌也纷纷推出香水新品，七月成为了香水界一个充满变革与机遇的月份。

纵观全球市场，香水行业正步入一个融合创新、文化深度与数字化变革的新发展周期。品牌们不仅追求香氛的独特性与高品质，更将文化元素、生活方式及科技创新融入其中，以满足消费者日益增长的个性化与情感化需求。现代数字化与互联网技术的推动，更是为行业带来了前所未有的市场机遇，使品牌与消费者之间的联系更加紧密，共同塑造着香水行业的未来。

01 品牌井喷，香水选择无限多

在当今这个追求个性化与品质生活的时代，香水市场蓬勃发展中最引人注目的趋势之一是香水品牌的多样化与激增。以近年来崭露头角的几个品牌为例，如“Byredo”、“Diptyque”以及“Jo Malone London”，它们各自以独特的风格和故事吸引了全球消费者的目光。

“Byredo”以其前卫的香调创新和简约而不失格调的包装设计，成为许多时尚与艺术爱好者的心头好；“Diptyque”则以其经典的三线香氛系列闻名：“Do Son”、“Philosykos”和“Tam Dao”；而“Jo Malone London”则以其丰富的香氛组合和定制服务著称，消费者可以根据自己的喜好和心情，自由搭配不同的香氛层次，创造出专属于自己的独特香气。

在香水市场中，高端价位段（即定价在500元及以上）显著占据了市场份额的主体地位，其占比高达约55%，这一数据彰显了高端香水对于消费者的强大吸引力，这类消费者往往更为重视香水所承载的附加价值及卓越的品质保障。

但反观销量表现，10元至99元的价格区间则成为市场的核心消费群体选择，累计销售量高达约114万件，这一数据显示出了这一价格带内香水产品的高性价比优势。因此，当前市场呈现出高端与主流并行的态势，为香水品牌创造了多元化的市场机遇与广阔的发展空间。

目前，500元以上的高端市场几乎被国际品牌垄断。

在低端市场，尤其是在10元至99元的市场中，许多国产香水也深受消费者欢迎，如JEAN MISS、和风雨、水木花草、草本海洋和C2U等品牌。

随着diy香水需求的出现，野兽派、RE调香室、观夏等品牌都推出了线下调香体验。其中野兽派还于7月推出了夏安香铺活动，沉浸式体验抓药做香挂。

各类品牌竞相绽放，从高端奢华到独立小众，再到融合本土特色的新兴品牌，它们共同推动市场向着更加细分化、个性化的方向发展。在这一趋势下，品牌竞争加剧，香水市场面临着新的机遇与挑战。

02 全渠道布局，香水市场竞争加速

根据百谏方略（DIResaerch）研究统计，全球香水市场规模呈现稳步扩张的态势，2023年全球香水市场规模为433.3亿元，预计2030年将达到791.0亿元，2023-2030期间年复合增长率（CAGR）为8.98%。其中，欧洲是最大的香水市场，约占46%的市场份额，其次是亚洲（除中国外），约占23%的市场份额。

为了进一步占据市场，香水品牌在销售渠道上也在“各出奇招”。

电商平台如天猫、京东、唯品会等线上销售已经成为香水销售的重要渠道，香水品牌在电商平台开设的旗舰店或入驻代理店铺，更加迎合消费者的日常购买习惯。

随着社交媒体的普及，抖音、快手、小红书等平台上的直播带货成为香水销售的新热点。网红、KOL和明星通过直播向粉丝推荐香水产品，利用其影响力和粉丝基础带动销售。直播带货不仅增加了产品的曝光度，还通过互动和即时反馈提升了消费者的购买体验。

如无用享乐在快手平台上与多位头部主播如@时大漂亮、@瑜大公子等建立紧密合作，实现高销量。特别是在@时大漂亮的直播间，无用享乐成为唯一国货香水品牌，单场直播卖出34000+瓶香水。

除了电商平台与直播带货，越来越多的香水品牌也开始重视自身官网和小程序的建设，提供更加个性化的购物体验，如会员制度、积分兑换、专属优惠等，增强了消费者的品牌忠诚度和粘性。

百货商场和购物中心是香水销售的传统渠道之一。香水品牌在这些地方设立专柜，除了专业的销售人员和精美的陈列，线下专柜提供的试闻服务是其最吸引消费者的地方。

此外，品牌开始开设专业的香水店铺。如欧莱雅旗下Mugler在中国开设首家时装与香水店铺；雅诗兰黛首投的国货香水melt season目前已进驻的城市包括北京、南京、上海、深圳，共有五家门店和一家限时店。

香水品牌开始采用O2O（Online to Offline）模式，将线上和线下渠道相结合，实现无缝对接。消费者可以在线上浏览产品信息、下单购买，并选择到店取货或快递配送；同时，也可以在线下店铺试闻、体验后再通过线上渠道购买。

消费者群体日益多元化，年龄、性别及收入水平的差异使得市场需求更加细分化，购买渠道的多元化满足了不同消费者的购物习惯，线上线下的融合为消费者提供了更便捷、更丰富的选择，也进一步推动了产品的销售。

03 数字创新，香水也要赛博朋克

香水品牌利用大数据和人工智能技术，对消费者的购买历史、浏览行为等数据进行分析，为消费者提供个性化的产品推荐，有效提升用户体验和购买转化率。

随着科技的发展，部分香水品开始尝试将VR和AR技术应于产品展示和试闻体验中。消费者可以通过佩戴VR设备或使用手机 APP中的AR功能，在家就能体验到香水的真实效果。

Coty作为世界上最大的香水公司之一，推出了革命性的“多感官香水体验”。顾客戴上VR头盔，并从七种质地不同的“香味石”中挑选一种。虚拟现实技术将视觉、声音、触觉和气味配对，呈现一场香水世界的多感官沉浸式体验。体验结束后，顾客可以尝试其他“香味石”或向美容顾问反馈，以获得更个性化的推荐。这种体验方式不仅帮助顾客以更感性的方式理解香水，还提高了购买决策的满意度。

欧莱雅与Diesel品牌合作，为Diesel Only the Brave香水推出了一款名为“Only The Brave”的VR体验活动。这一活动旨在通过沉浸式体验来传达香水的“勇气”主题。该VR体验让体验者可以在虚拟环境中看到自己的手，并模拟在现实中抓取香水的动作。此外，体验者的推上还绑有控制器，以模拟在高楼壁架上行走的感觉，体验者仿佛置身于纽约市的高楼大厦外墙上，需要在规定时间内完成一系列挑战，最终获得Diesel Only the Brave香水。该体验在巴黎的VR展会上首次亮相，并随后在欧洲的商场、机场、零售店等地推广。据欧莱雅调查，使用数字技术进行体验的消费者购买产品的可能性增加了10%。

香水品牌通过数字化手段优化供应链管理，提高库存周转率、降低运营成本。同时，数字化供应链管理还能帮助品牌更好地掌握市场动态和消费者需求变化，及时调整产品策略和市场策略。

在快速变化的消费市场中，香水品牌还通过集成物联网（IoT）、数据分析、人工智能（AI）和区块链等先进技术，实现了供应链的全面数字化转型。这一转型不仅提升了供应链流程的效率、透明度和应变能力，还增强了品牌在快速响应市场需求、优化库存管理、确保产品质量追溯等方面的能力。

具体而言，香水品牌能够利用实时数据交换系统监控原材料采购、生产加工、物流配送等各个环节，通过高级分析算法精准预测需求波动，优化库存水平，减少库存积压和断货风险。同时，区块链技术的应用确保了供应链中信息的透明度和安全性，提升了消费者对产品真实性和可追溯性的信任。此外，数字化供应链管理还促进了品牌与供应商、分销商之间的紧密合作，提升了供应链的整体协同效率和灵活性，为香水品牌在全球市场中的竞争提供了有力支持。

“嗅觉经济”是继“口红经济”后被投资界喻为“五感经济”下的最后一个蓝海，香水市场预计未来仍将持续增长，尤其中国市场将展现出强劲的发展势头。在这一蓝海中，消费者的需求在变化，中国品牌的竞争力也在增加，未来香水市场的发展格局，也即将迎来新的转变。