文 | 仪美尚

当美妆赛道成为“香饽饽”，不少“外行”都想入局分一杯羹。而喜欢跨界的格力，这次将目光投向了美容仪赛道。

近日，在一次格力冰洗生活电器战略发布会上，董明珠亲自宣布格力电器成功研发美容仪新品，并分享了个人使用体验，称其用了一个星期便感受到了肌肤改善，自信地表示“变漂亮了”。

仪美尚搜索发现，这款美容仪售价高达9800元，目前仅通过格力电器官方商城和官方微信小程序上进行销售。截至发稿，这款格力美容仪已售出965个。

跨界美妆赛道，格力蓄谋已久

从“格力董明珠店”小程序上可以看到，这款被董明珠力推的产品名为“格力微电流美容仪”。

其产品详情页介绍到，产品宣称采用EMS微电流和离子脉冲导入技术，在此基础上，产品具备4大功能，其中，日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理可以“深度改善面部皱纹，改善皮肤粗糙、暗沉”；蓝光冰敷有助于镇静舒缓、收缩毛孔；冰爽导入则可以打通肌肤通道，将营养分子导入肌肤底层。

目前，这款“格力微电流美容仪”定价为9800元，仅通过格力电器官方商城和官方微信小程序上进行销售，尚未在淘宝、京东、抖音等主流电商平台上线。目前已售出965个，预计8月25日起陆续发货，不过产品好评率已达100%。

截图来自格力电器官方商城

仪美尚发现，尽管格力是跨界领域的常见选手，但此次推出美容仪产品，仍是其在美妆领域的初次探索。不过，其跨界美容仪也并非一时冲动，而是深思熟虑后的战略抉择。

2020年年初，格力进军医疗行业。在董明珠宣布“将投资10亿元在医疗设备领域”之后，不到半年的时间里，格力先后成立珠海格健医疗科技、成都格力新晖医疗、天津格力新晖医疗三家医疗企业，重点研发高端医疗设备。此举为格力日后进军美容仪赛道奠定了技术研发基础。

今年2月，瑞玞生物医学（深圳）有限公司发生工商变更，新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东，投资完成后，珠海格创新基金持股比例为3.9213%。公开资料显示，瑞玞生物成立于2021年，是综合医疗美容产品及材料研发、生产、销售为一体的综合性公司，旗下拥有TECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等专业护肤品牌。

2个月后，格力电器成立珠海格力医疗器械有限公司，注册资本1000万元人民币，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务、第二类医疗器械生产、第三类医疗器械生产等。7月，格力电器新获得一项实用新型专利授权，专利名为“一种美容面罩”，专利申请号为CN202322550071.6。至此，格力美容仪产品已经呼之欲出。

定价9800元，格力怎么敢？

虽然当前格力这一款美容仪产品仍在预售中，但也已经在市场端引发了巨大争议。

争议一：微电流美容仪是智商税吗？

按照2022年发布的调整《医疗器械分类目录》新规，原定从从今年4月起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。虽然7月初发布的公告，宣布上述新规可以延期2年执行，但这项规定已然给行业造成重创。

原因在于，当前家用美容仪赛道，射频类技术应用恰好最为广泛。而格力推出的这款美容仪，选择了切入微电流技术赛道，不仅避开了市场上的主流竞争方向，也避开了当前监管的重点目光。

但需要注意的是，在美容仪一直陷入“智商税”争议的环境下，微电流美容仪也曾被四川大学华西医院官方发文称“与嫩肤关系不大”。董明珠自称用了一个星期便感受到“变漂亮了”，更被消费者笑称“我不信”“不务正业”。

截图源自小程序“格力董明珠店”

争议二：9800元的定价是“割韭菜”吗？

最热门的射频类美容仪凭借技术上的独特优势及市场需求的高涨，相较于其他美容仪品类往往拥有更高的客单价。有报告统计，射频类产品中，有54%的在1500-5000元价位，13%的价格在5000元以上。

另据前瞻产业研究院2019年7月-2020年6月数据，海外品牌中，特别是日本品牌，如dr.arrivo与雅萌，美容仪产品均价分别高达8839.15元和4259.14元，显著领先于国内同类产品。

原本这些定价区间已经饱受争议。今年4月新规落地之前，市场上许多美容仪品牌进行产品清仓，原价数千元的产品降至数百元甚至更低（推荐阅读：价格暴跌74%！这个热门品类凉了？）。此举更是引发消费者不满：美容仪的溢价空间到底有多少？

就在美容仪行业危机重重的当下，格力此次甫一出手就瞄准“奢享级”定位，产品单价定在9800元，几乎是当前国内外美容仪赛道的天花板价格。

“格力是来割韭菜的吗？”“这价格买光子嫩肤都能打四五年！”相关评论在社交平台屡见不鲜。不过，这一诚意之作和这个价格能否最终得到市场认可，还需要交给时间检验。