文｜化妆品财经在线CBO

日前，在格力集团的会议上，集团董事长董明珠透露格力电器已经研发了美容仪，并自称“用了一个星期之后，就发现自己漂亮了”。这被解读为“董小姐”的又一次跨界。

从造手机，到造新能源汽车、造芯片，格力电器在跨界的路上，已经多次让行业“惊艳”。

就在今年2月，格力电器更是跨界到了医美行业。深圳瑞玞生物公司的一则工商变更显示，新增了格力集团旗下基金合伙企业等为股东。公开资料显示，瑞玞生物是一家集医疗美容产品及材料的研发、生产和销售一体的综合型公司，旗下有护肤品牌TECHGENE她境以及专业院线品牌di-Rejuv氐瑞。

跨界推出美容仪，是董明珠在美容领域的再次下注。

据了解，有了董明珠的亲自推荐，这款新品“未见其人先闻其声”，迅速登上了社媒热搜，俨然一出场就自带光芒。

CBO注意到，这款“格力微电流美容仪”已经上架格力董明珠店官网，产品宣称“光电热协同注能，横扫肌肤衰老，日护理可改善抬头纹、法令纹；周护理可深度改善面部细纹，改善粗糙、暗沉”。产品售价9800元，已卖出960多个，预计8月25日起陆续发货。

值得注意的是，格力这款美容仪并非市面上常见的射频美容仪，而是选择了微电流技术作为切入点。这一选择或许透露出格力在技术创新上的谨慎。

当前，家用美容仪行业从野蛮生长时代进入了监管时代。7月8日，国家药监局发布的《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》显示，自2026年4月1日起，《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》（2022年第30号）附件中09-07-02射频治疗（非消融）设备中的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

新的行业规范让美容仪市场“降温”，也加速了行业的洗牌，根据第三方机构统计数据，2024年第一季度美容仪品类线上销量同比下降32%。

此外，在价格层面，接近万元的定价，不难看出格力意在发力高端美容仪市场。但纵观当前美容仪产品，定价万元的美容仪较少，且多为外资品牌，例如宙斯三代、魅影二代、雅萌提拉紧致家庭组合价格在万元以上。

在消费者需求效果确切、价格更低的高性价比产品时，接近万元的格力美容仪能否让消费者买单，还有待市场检验。网友纷纷调侃“想看看使用一周，就能让董小姐变漂亮的美容仪到底是什么样子，有没有如此好的功能”。

据格力电器财报，2023年公司实现营业总收入2050.18亿元，同比增长7.82%；实现归母净利润290.17亿元，同比增长18.41%。这是格力公司成立33年以来最好业绩。

据智研咨询数据，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，预计到2026年这一市场规模将破200亿元。从市场前景看，家用美容仪仍是一条不错的赛道，由于此前格力多次跨界不了了之，此次格力是否会深入布局美容仪赛道，吃下市场“蛋糕”，仍待观察。