文 | 化妆品观察

进军美容仪市场，格力动真格了。

《化妆品观察》在格力董明珠店（微信小程序）搜索发现，该店近日上新了一款名为“格力微电流美容仪”的产品，售价9800元/件。

截至发稿前，该产品显示已累计售出960+件，预计8月25日起陆续发货。

截自格力董明珠店微信小程序

据多家媒体报道，在近日举行的格力冰洗生活电器战略发布会上，格力电器董事长董明珠现场表示，用（美容仪）一个星期，发现自己漂亮了，并鼓励现场的格力河北经销商下单。

目前，这款美容仪仅在格力董明珠店官网和微信小程序上销售，并未上线其他线上平台。

01 首次推出，已售近千件

据悉，这是格力电器首次推出美容仪产品。

从该款产品的详情页可以看出，该款产品主打“精准抗老”，作用机理为“EMS微电流”。依此推断，这款产品避开了主流竞争。

据业内资深人士介绍，目前，市场上主流家用美容仪类型按照技术原理分类主要有声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光六大类。其中，射频美容仪占据大部分市场。果集曾公开过一份数据，2022年抖音双11美容仪销售额中，射频美容仪的市场份额占比高达85%。

与此同时，格力这款美容仪还有多项宣传卖点，比如超低频震荡提拉科技、双温频赋活科技、瞬态光疗科技等。

此外，其功能有四大模式，分别为日护理、周护理、蓝光冰敷、冰爽导入。其中，日护理宣称“能改善拾头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理宣称“能深度改善面部细纹，改善皮肤粗糙、暗沉”。

《化妆品观察》注意到，此前，格力已申请多项与美容仪相关的专利。

譬如，2023年10月，格力电器申请了一项名为“美容仪的控制方法及装置、美容仪、设备及介质”的专利，公开号CN117442870A。该发明涉及美容仪控制技术领域，旨在提高美容仪的护理效果。

今年2月，格力电器又申请一项名为“美容仪控制方法、装置、美容仪及存储介质”，公开号CN117839083A。专利摘要显示，该发明涉及自动控制技术领域，旨在满足用户的个性化治疗需求（来源国家知识产权局公告）。

截自国家知识产权局官网

02 美容仪市场变天，格力还有机会吗？

在格力推出美容仪之际，美容仪市场早已变天。

一方面，美容仪在多个平台“大溃败”。

以抖音美容仪市场为例。据《化妆品观察》此前报道，2023年，有多个美容仪品牌跑进抖音美妆年度榜单TOP10，如极萌、觅光等；今年上半年，无一品牌入榜前十，排名靠前的极萌仅排在抖音美妆榜TOP17。

同时，据第三方平台数据，登上2023年抖音美容仪榜TOP1的极萌，仅在抖音的GMV便已接近20亿元；而至今年上半年，极萌在抖音的GMV仅为5.62亿元，同比下滑超40%。

另一方面，不少头部美容仪品牌已面临经营危机。

前不久，据多家媒体报道，头部美容仪品牌AMIRO觅光母公司深圳市宗匠科技有限公司（以下简称“宗匠科技”）忽然宣布大裁员，原因是公司“经济困难”，甚至有传言称公司已经破产。

虽然宗匠科技在不久后发布声明称“公司业务运行稳健，并无任何经营问题”，并称“公司是国内第一批布局家用射频美容仪三类医疗器械注册的企业”，但依然难掩品牌的发展颓势。

此外，不少国际大牌旗下的美容仪也“败退”中国市场，例如宝洁就于去年关闭了旗下美容仪品牌OPTE。

美容仪市场的变天，与政策监管不无关系。

2022年3月，国家药监局调整《医疗器械分类目录》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入三类医疗器械目录管理。从2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

虽然今年7月，国家药品监督管理局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》，将“未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售”这一政策延迟至2026年4月1日起正式实施；但美容仪市场早已经过一番洗礼，“辉煌”不复从前。目前，经过洗礼后的美容仪市场，正逐步走向规范，拥有核心技术的企业必将迎来新的发展。

需要注意的是，格力目前推出的美容仪产品为微电流美容仪，并不在上述监管之列。而这，是否意味着格力美容仪拥有更大的机会呢？

多位业内人士表示，并不一定。目前，微电流美容仪在技术突破和市场教育上均面临挑战。例如，四川大学华西医院微信公众号曾发文称，微电流美容仪跟嫩肤关系真的不大。这也从侧面说明，并无技术突破的相关产品属于“智商税”。

格力美容仪若想要发展，不仅需要看市场反响——其产品技术是否领先于同行，是否能让消费者感受到真实的效果；还要在市场教育上做足功课——毕竟，9800元的美容仪，有点贵。