广告业的狂人们从来都不缺少夜不能寐的理由。

越来越多的资金正从电视广告转移向数字媒体——一个被脸书和谷歌垄断的双寡头市场。机构间的竞争达到了白热化状态，打破常态的新贵们瓜分着各自的猎物。如果让《广告狂人》中的唐·德雷帕（Don Draper）活在当下，他极有可能就成了脸书的雇员。

不过，会让这位行业泰山夜不能寐的，并不是这些社交媒体巨头，也不是他三个月大的女儿，而是……亚马逊？

世界最大的传播集团WPP首席执行官马丁·索瑞尔（Martin Sorrel）在一次电话财报会议上表示，让他晚上辗转发侧的根源，“是亚马逊这个将将起步的巨婴。”

“亚马逊对大多数领域的渗透性，就算称不上恐怖，那也是非常可怕的。”

没错，作为麦迪逊大道最大公司的英国母公司负责人，索瑞尔说，他最大的担忧来自于一家没什么广告业务的购物网站。

但索瑞尔的担忧并非空穴来风。多项报告显示，数月来，亚马逊一直在悄然培养着自己的广告业务。

如果保持这种态势——没有任何迹象显示事情会有所转机——亚马逊带来的潜在冲击，足以令整个广告行业震颤。

虽然亚马逊目前的广告业务，只占到2%的数字市场份额——脸书和谷歌垄断了三分之二的市场——但上个月亚马逊发布的广告营收，在该公司所有部门中增长最为迅猛——同比增长60%。

事实上，研究公司Emarketer分析认为，今年，亚马逊的美国广告营收将突破10亿美元——比对华尔街新宠Snapchat的预估还要略高一筹——而后者本身是基于广告业务而存在的。

据商业内幕（Business Insider）报道，在亚马逊的盈利电话会议上，一位分析师就亚马逊的长期广告计划提问时，亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）只回应称，现在“只是起步”，整体来看“是一个不错的战略”。

索瑞尔后来补充表示，亚马逊的野心可能会对目前的行业秩序产生巨大影响。

在线广告是数字的博弈——不论是到达率还是目标群体定位，都是如此。脸书和谷歌的成功，在于他们能够通过记录你多年的上网习惯，精确地引导广告投放。

亚马逊在数据方面，通过用户的搜索、购买甚至对音乐和视频流媒体的使用，有自己得天独厚的资本。消费者可能会在谷歌上浏览产品，索瑞尔表示，但亚马逊在电子商务市场的主导地位意味着，它比世界上任何人都要更准确地了解人们的消费选择。对于那些想锁定互联网销售的广告主来说，这些无疑是极具价值的信息。这也是数年来，脸书、谷歌以及其他数字平台通过设置广告商品购买链接、联通现实购物凭证等方式，想方设法想要占领的资源。

但这种种努力（以谷歌为最），最终的结果是，当人们真的决定购买某样东西的时候，他们不会选择这些平台。但亚马逊就没有这样的问题。

当然，索瑞尔并没有轻视来自脸书和谷歌的威胁。但是，他表示，广告公司与这两大平台的商业关系并非完全对抗式的，而更倾向于“亦敌亦友”。

广告机构同上述两家公司合作，为广告主投放广告；但他们也同时需要与科技巨头内部的创意部门或其他广告中介进行竞争。

索瑞尔认为，亚马逊是三家科技企业中最不友好的对手，不过，现在还不足以颠覆行业。索瑞尔表示，他的公司近期还在西雅图设立了一家机构，专门应对亚马逊。理由是，就如他们所言，了解你的敌人，比了解朋友更重要。

翻译：周依帆