文 | 娱乐资本论 李静林

中国咖啡市场的竞争进入白热化，品牌也都面临着道路方向的选择。

竞争直观体现在两个维度。无论大小品牌都在疯狂拓店，抢占市场份额。根据窄门餐眼数据，截至7月全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增长44637家。但与此同时，近一年有近4万家咖啡门店倒闭，意味着每天消失一百多家店。

速生速死，很多咖啡品牌在激烈竞争下过的并不如意，有的网红品牌一年时间门店从八百多家锐减到200家，从众多城市里销声匿迹。

然而，价格战还在持续。当下的咖啡市场走到竞争关键点，众多品牌持续的低价策略、激进扩张还能持续多久？又有谁能撑下去迈进新周期？

7月31日，星巴克发布了2024年Q3业绩。星巴克三大业绩指标环比增长，基本保持了业绩稳中有升。更关键的是，星巴克高层在电话会议上重申了品牌理念和主张，坚持高端定位，要做高质量、可盈利、可持续的增长，不随波逐流，要走一条独特的发展之路。

根据星巴克财报数据，第三季度，星巴克中国净收入达到7.34亿美元，较上一季度环比增长5%。星巴克表示增长得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。

星巴克在本季度门店交易量也实现了稳步提升。品牌方表早餐时段会员消费频率的增加以及下午和晚上时段偶尔光顾的顾客购买的增长，交易量实现了逐月的增长，季度的环比攀升。

在整体经营保持基本稳定的情况下，星巴克中国连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长，本季度经营利润率为15.6%。星巴克的门店经营利润率始终保持在双位数，且环比持续提升。

在市场环境如此内卷的情况下，这样的成绩实属不易，体现了强大的品牌韧性与定力。

星巴克全球首席执行官纳思瀚在财报电话会上直陈：“在过去一年里，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。”

而面对中国这一最为复杂和多变的市场，星巴克没有回避难点，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，“与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。我们将继续专注于由星巴克开创并持续引领的高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。我们将继续在中国长期投资，并对中国市场的长期发展机会和我们实现成功的能力充满信心。”

立足当下，专注于持续推动关键业务数据的环比增长，不会通过牺牲经营利润率换取销售额、有节奏的拓展门店且保证一流的回报和盈利能力。

不难发现，“这条独特的发展之路”并不容易，却是正确且放眼长远的事，是星巴克必须做，似乎也只有他能做到的事情。

9.9元、8.8元产品搅起咖啡市场的波澜，但这种竭泽而渔的做法很难持续，也很难说构建一个健康竞争、产品服务水平不断提升的咖啡市场。

星巴克也再一次强调不参与价格战，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”

据剁椒进一步了解，星巴克的促销活动更具策略性和针对性，其更核心的目标是培养中国消费者的咖啡消费习惯，尤其在每天下午四点之后。

避开价格战，星巴克坚持提供更优质的体验，开展不同的举措，坚守着独特的品牌壁垒。

首先是会员体系的不断完善升级。今年6月星巴克中国对星享俱乐部会员体系进行升级，内容包括联动希尔顿酒店集团给用户提供特色体验，首次增设钻星会员等级，增设新的星星兑换机制和玩法。

会员服务始终是星巴克业务中的重点。财报数据显示，星巴克星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。会员销售占比继续保持历史高位达75%。

第二，星巴克不断在产品上做创新，带动了业绩的增长。数据显示，2024年第三季度，星巴克共推出了17款全新饮品，其中比利时黑巧星冰乐成为夏日销冠饮品；新款生咖系列饮品在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段销售火热。

显然星巴克在提升自己的“中国化”程度。要知道在现制茶饮领域，高频上新是品牌营销、拉新的常用手段。根据《现制饮品创新趋势研究报告2024》抽样数据显示，2024年上半年咖饮品牌则共推出了353款现制饮品新品，平均每个样本咖饮样本品牌推出约8款现制饮品新品。根据茶百道和奈雪的茶公布的数据，2022年茶百道全年推出43款新品，奈雪的茶更是推出91款新品。

新品是拉动销售的有效抓手，星巴克跟上了中国市场节奏，且取得了不错的成效。

第三，星巴克持续打造有特色的第三空间，在体验层面夯实自己的壁垒。

2024年6月，苏州非遗概念店开业，这是星巴克继北京和上海之后，中国第三家非遗概念店。门店以游园 寻梦为设计灵感，陈设艺术装置，打造非遗艺术回廊，门店的空间布局借用了苏式园林亭台的构景意境，给消费者带来独特的体验。

同样6月， 阿那亚艺术中心店在海边开业。门店整体空间铺满大地色系，如沙滩般平坦细腻，原木色家具蓝色座椅，用天空和大海调色。星巴克将艺术、自然景观融为一体。另外还有武汉保元里店，开在武汉百年建筑保元里中，将咖啡和波普艺术完美融合。

不光传递文化、审美，星巴克还通过手语门店践行自己的社会责任和担当。今年6月，华中首家星巴克手语门店在武汉揭幕，这也是星巴克中国的第18家手语门店。在星巴克手语门店，失去听力不再是沟通障碍，门店采用特殊的点单系统，帮助天使伙伴与顾客顺畅交流。

星巴克把非遗文化、城市特有风貌、自然景观和艺术创意融入到门店，在大多数品牌极致追求门店标准化的环境下，星巴克做了些不一样的尝试。对第三空间概念的深度挖掘，星巴克不仅找到了提升销售的窗口，更有了彰显品牌态度和调性的场域。

有节奏、高质量的开出新店，是星巴克始终坚持的门店拓展策略。

根据财报数据，星巴克三财季新增门店213家，新店数同比增长约13%。可喜的是星巴克新门店对业绩的贡献不俗，财报中表示新店展现出一流的回报和盈利能力。一家星巴克新门店的投资回报周期低于两年。这样的数字在各类线下连锁行业中都属出色。

下沉市场显然是星巴克主攻方向。财报显示，该季度星巴克新进入38个县级市场，截至目前在超过900个县级市场拥有7306家门店。

中国广袤的县域市场，是星巴克乃至整个咖啡行业的新蓝海，星巴克下沉市场会员增速超过高线城市，会员销售增速为高线城市的两倍。星巴克方面表示：“将继续挖掘巨大的蓝海机会。按照目前的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录。”

星巴克再次以高端定位，与行业中的大众品牌打出差异化，下沉市场门店的成功，源自于品牌独一无二的王牌——第三空间。

根据麦肯锡数据，预计2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。过去一年，关于“小镇贵妇”“小镇青年”的报道越来越多，始祖鸟、Lululemon等一批从一线城市发迹，价格不菲的品牌走进县城，成为宠儿。下沉市场消费者对服务、价值感、体验感的需求越来越高。

咖啡也不例外。这种舶来品，被看作是中产生活方式标志的饮品，开始被小城镇青年追捧。《2024咖啡市场洞察报告》显示，四五线市场咖啡门店及订单增速明显，四五线城市及以下外卖订单量年同比均超100%。

在下沉市场，有钱有闲的小镇青年会把咖啡店看作是休闲、约会场所，人们更倾向于线下消费，目的是给熟人社交提供新的交互场域。

尽管拓店节奏不如国内品牌激进，但星巴克的店型或许更符合下沉市场消费者的需求，“第三空间”，在一线城市是商务会谈的场所，到了下沉市场就是社交休闲的潮流选择。

据公开资料显示，在今年4-6月，星巴克先后进驻黑龙江鸡西、四川康定、河南三门峡、辽宁葫芦岛等城市。据剁椒了解，这些新城市新店的业绩往往超过预期。

在门店设计上，星巴克会挖掘当地特色文化，对第三空间做创意性的设计延展。例如鸡西门店，设计师运用不同咖啡色彩对比，在中心区域打造了一间温馨舒适的“咖啡教室”，在背景墙上，还运用具有东北乡土气息的大花布图案，演绎了冲煮一杯咖啡的全流程，空间中流动的线条则恰似鸡西乌苏里江和松阿察河蜿蜒其中，将咖啡文化与鸡西人文交融。

此外，在全国所有门店，还会定期举办不同主题的咖啡教室活动，顾客可以和咖啡师一起探索，一颗咖啡豆从种植、采摘、加工到成为手中这一杯的奇妙历程，让顾客学会品尝咖啡。

显然，无论在大都市还是在小县城，“第三空间”的体验始终如一——不光要给顾客提供一杯好咖啡，还要提供舒适的空间服务和专业的咖啡文化传播。这种具有人文关怀与情感联结的服务，是单靠打折、低价、叫卖所不能替代的。

即便走到下沉市场，星巴克依然秉持着“高端”路线，对门店设计的精益求精，也让星巴克和县城里诸多线下业态形成鲜明对比。多数咖啡品牌以小规模档口形式扩张，千城一面；一些主打空间的连锁品牌，也是以标准化模版复制。而更多的县城在地门店，门头紧紧挨着，店铺简单缺乏设计感，只能提供最基础的消费需求，坐着吃口饭或喝杯饮品，仅此而已。

当所有人都盯着价格拼命卷时，星巴克的动作回归品牌价值层面，立足当下又着眼长远。

一位咖啡行业资深人士接受媒体采访时表示，咖啡行业跑完速度，跑完规模，卷完价格之后 ，市场将会加速价值回归。星巴克需要坚定自我，熬过一段艰难的时刻，在不断修炼内功的前提下，迈入新的周期。