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品牌破圈会是一个伪命题吗?我们问了1800名消费者

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品牌破圈会是一个伪命题吗?我们问了1800名消费者

品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签,借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

文|增长黑盒Growthbox

Part1:品牌破圈背后的“幽灵”

随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎,获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。其中,“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 - 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签,借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

虽然企业实现破圈的路径各有千秋,也少不了弯道超车的奇招,但大家的共同选项都绕不开广告投放 - 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。根据国家市场监管总局的数据[1],2023年中国广告业规模13120.7亿元,比上年增长17.5%,其中线上广告占比82.4%。我们预估,这其中至少有3成与品牌破圈目的相关,构成了一个4000亿的庞大企业预算池。然而,一个名为“不确定性”的幽灵,正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时,不禁在怀疑:我钱也花了、广告也投出去了,我的品牌一定有更大的概率破圈吗?我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中,也发现了这背后更多的有待探究的问题:

既然广告营销对于品牌破圈如此重要,企业的预算又非常集中,我们就决定去探究这些疑问,从而为企业决策提供更多的确定性:

从消费者视角出发,调研1800名各个消费赛道的线上广告受众,充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做

从品牌业务视角出发,分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑

Part2:靠广告破圈,是品牌的“一厢情愿”吗?

我们先站在消费者的视角思考一个问题:大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗?趋于理性和谨慎的消费态度,会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌?调研结果显示,品牌方通过广告来破圈,契合了消费者的真实需求,与消费者是“两情相悦” - 说白了,大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄,在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。

这其中,还有两个明显的人群特征:面对中老年群体、下沉市场做破圈营销,难度会更高,挑战会更大。

 

需要注意的是,消费者虽然期待广告带来的新鲜感,但不会“无脑”接纳广告:超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好- “千人一面”的粗放式广告,未必能满足消费者对于“破圈”的预期。

而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大:中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化,反而存在“从众心理”,更偏好传统或经典。

 

比较有意思的是,虽然人群收入的差异,不会对广告个性化的偏好产生什么影响,但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性,从众心理大大减少。

 

最后从广告效果的角度来看:所有行业总计,有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品,且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。

长远来说,“广告”这种形式并没有过时 - 我们的调研显示,线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 - 超过6成消费者都展示出了积极的态度。根据电通的预测[2]:2024年全球广告主人均支出将达到139美元,而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 - 对比美国的940美元,差了不止10倍。中国人看到的广告,远远比美国人少,距离注意力饱和还差得远。

因此,通过广告投放来实现品牌破圈,是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事,应该坚持去投资。

 

Part3:破圈到底能不能靠“硬广告”?

既然本次研究的重点是广告,那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受,把广告分为四大类:

  • 软广告:传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入,大部分都没法直接在线点击下单转化
  • 他人推荐:KOL/KOC的种草内容,或者直播带货,部分可以在线点击下单转化
  • 硬广告:以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告,直接推销产品或服务,都可以在线下单转化
  • 熟人推荐:用户裂变的形式,通过亲朋好友等身边的人获得推荐,或者看到他们在使用产品

有人或许会认为,现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”,破圈时要把钱花在更软的地方,不太需要关注以卖货为主的硬广告。

而我们的调研结果显示,消费者其实是“软硬通吃”的状态,硬广告的作用不容忽视:有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的,仅次于软广告的78.8%;同时远高于他人推荐的57.5%,熟人推荐的48.6%。

这意味着,网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算,但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。

一方面,传统的软广告依然起到最重要的作用,并没有过时;另一方面,硬广告的价值也得以体现 - 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交,还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。

不过也有例外情况:随着收入水平的上升,消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。

这说明,大众传播形式并不适合高收入群体的破圈,他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”,渗透这群人的生活方式,通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。

Part4:靠广告破圈,究竟难在哪里?

广告行业已经这么成熟了,并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌,那么为什么品牌破圈还是这么困难?问题究竟出在哪里?先来看一个底层逻辑:广告这种形式之所以能够影响消费者的决策,本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间,依然存在供需关系的“套利空间”。我们发现,这其中呈现了一种正态分布的曲线:

消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达,而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。

11-15次重复触达,在各行业都是转折点:在此之内消费者兴趣大于厌烦,而超过这个次数,厌烦大于兴趣

产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔,则代表了“套利空间”的大小 - 在不同行业,还是有所差异的。

然而,当下列两种情况出现时,就会对受众体验产生负面影响,导致曲线形状发生变化,厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失,破圈也就变难了:

  1. 受众饱和:如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告,但他很明确没有购买需求,那么无论广告本身有多么吸引人,都无法唤起他的兴趣 - 本质上是用户的需求已经饱和了,品牌与他沟通再多次也是收效甚微,应该再去找新人群了。
  2. 创意疲劳:如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求,也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来,他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意,那此时他的兴趣不但不会加深,反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 - 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。

为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 - 为何广告无法引起他们的兴趣?

数据结果也充分验证了上述两大问题的存在:消费者普遍感受是广告重复触达(受众饱和)、且内容缺乏创意(创意疲劳)。

从业务视角来看,之所以会出现上述情况,导致破圈变困难,一个重要的原因是:很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放,对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。

比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。这似乎给企业带来了更多确定性,可实际上并未充分顾及消费者体验,也把自己的路“走窄了”。在很多时候,广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前,供需关系常常失衡,导致有兴趣的人看不到,没兴趣的人都看烦了。

在今天,消费者的需求已经非常细分,场景和兴趣也更加多样化,有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面,主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化,广告供给与需求匹配的敏感度更高了。这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢?我们就分成两个维度来深入挖掘。

4.1 受众饱和的问题

近9成消费者都有过一种体验 - 明明没有相关购物需求,却还是总收到重复的广告。

对于品牌方来说,数字化时代大量的广告投放都要求“精准”,即触达那一批转化概率最大的人群。

但是,“精准营销”的作用在今天被过度重视了 - 越精准就意味着人群数量越少,品牌方的广告其实都在反复触达同一群人,根本就没有达到破圈目的。站在消费者视角,重复触达造成了极大的顾虑,甚至厌烦:75.3%的消费者认为,在浏览某个产品后,总是在不同平台频繁看到相关的广告,感觉自己被“追踪” 。

分行业来看,金融、游戏广告受众的感受更加强烈。

可以看到,如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈,那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。

此外,针对一个特定的广告,对比产生兴趣并点击广告的消费者来说,那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强 - 重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。

所以说,广告成本上升、ROI降低,不仅仅是行业竞争的问题,更重要的是缺乏人群受众的新增量,“重复”的效果在变弱。为什么“精准”与“规模”很难平衡?为什么我们很难找到人群的增量?因为目前大部分线上广告,都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解,圈选出自己认为的潜在受众,然后让系统算法做推送。

然而,过去市面上的算法系统,其实不理解公司的业务,也不理解产品,只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数,机械地执行命令。为了说明这一点,我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度,然后设定了重要性指数(消费者想要的)和实际感受指数(消费者日常感受到的)来评价这些维度。结果显示:现有广告给消费者带来的精准性体验,不一定是他们想要的,也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”,而非“懂需求”:

消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”,但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 - 比如消费者看过一篇护肤教程,立刻就收到一堆护肤品广告,未必能提升点击率。

对于吸引消费者兴趣来说,最重要的因素是“感兴趣或者需要” - 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱,证明大部分广告在这一点做的并不好。

“破圈”意味着触达大量新人群,很可能大部分用户都没意识到自己的需求,而是靠广告本身激发出来。

这些人群,也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 - 举例来说,护肤品广告的第一优先级,肯定是先让白领女性看到,但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力,就发不出指令,系统也没法去主动触达这一批人。

对于品牌市场部门来说,通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群,谈何容易?

所以,品牌方在广告触达上,就陷入了“越精准,越无法破圈”的循环。在我们看来,受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决:如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点,自动为品牌匹配增量的人群,而不是依靠人工筛选,那效率必然会高很多。

4.2 创意疲劳的问题

“内容很重要” - 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的?品牌为何要不断优化广告创意?那就要引入广告创意生命周期的概念了。

如果在广告投放的目标始终是同一群人、后台参数设置没有变化的情况下:一个广告创意将会随着传播时间的推移,经历快速爆发-表现高于平均值-轻微衰退-快速衰退-长期表现低于平均值。

无论是多么成功的广告创意,都不可能长期保持爆发增长状态,总会归于沉寂。

随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级,对于线上广告来说衰退的周期会越来越短,比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此,内容本身的重要性就体现了出来:

更加精致、独特的广告创意,能够延长广告的半衰期,让同一个广告的巅峰状态持续更久,甚至撬动算法的推荐带来自然流量,焕发“第二春”。

更高效的内容生产,储备大量不重复的广告创意,让一个创意在失效前,有新的创意来承接,从而拉高整体的平均表现。

所以说,创意的“保质保量”对于广告投放来说非常关键。

但从消费者的实际体验来看:有74.3%的消费者认为自己总是刷到“同一个”广告,其中有26.5%的消费者感受强烈。

我们的定性调研显示,消费者眼中的“同一个”广告,实际是“看上去像同一个” -这显示了当前的广告创意其实是不够丰富的。

为什么广告创意会变得“千篇一律”呢?

首先,有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路,产生了惯性从而延续至今:内容本身几乎不做什么优化,反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放,通过微调后台的参数设置,试图用“撞概率”的方式引爆流量- 当新用户唾手可得的时候,这种方法的确简单有效,因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群,重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候,这种思路就没那么有用了。

其次,还有一个重要的原因:在算法主导的环境中,各种广告素材难免互相“借鉴”,什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说,复制爆款去“走捷径”无可厚非,但这样做的效率越来越低 - 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸,加剧了疲劳感。不难理解,当消费者面前出现大量相似的、质量一般的广告时,对于广告整体的厌烦程度也会增加。

那么,怎样才能优化广告创意?消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣?

我们尝试列出了众多广告内容的体验因素,并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现,虽然不同行业的广告受众,对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同,但总体来看消费者认为最重要的两大因素是:“内容新颖有创意”、“产品独特,识别度高”。分行业也可以看到一些其它的特征:

  • 快消品:消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特,识别度高”格外偏重,但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时,行业里经常提到的“情绪价值”,其实作用并不明显;而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说,则是所有行业里重要性最低的。
  • 游戏:“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高,对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外,消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。
  • 金融:“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的,其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素,则重要性很低。
  • 教育:“有价值的信息”成为重要性的第一位,“产品独特,识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置,甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的!
  • 耐消:“产品独特,识别度高”是重要性第一位,“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是,“可信度”的重要性甚至是全行业最低。
  • 网络服务:“产品独特,识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高,“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。

我们也发现,如果一个消费者感觉日常看到的广告“内容新颖、有创意”,可以显著减少对于广告的厌烦程度,从而一定程度规避广告疲劳的现象。

接下来还有个更重要的问题:消费者日常看到的内容,是他们想要的吗?市面上的广告在内容上体现出来的特征,是否真的戳中了消费者的兴趣点呢?我们用与前文同样的方法,设定了重要性指数(消费者想要的)和实际感受指数(消费者日常感受到的)来评价这些内容体验因素,并把精准性体验因素合并在一起对比。

由此,我们发现一个很有意思的现象:跟广告的精准性比起来,广告内容的体验的理想与现实偏差更大。有意思的是,消费者对于广告“没有误导性”这件事认同度最低。这说明当前广告里标题党横飞的现象,是最难让人接受的。

那么,对于不同行业来说,这些偏差的分布是否也有所区别?我们拆分来看:快消品:可信度有偏差、视觉吸引力不足

游戏:可信度、趣味性、创意、互动性都有偏差

金融产品:可信度有偏差,且独特性不足

教育产品:可信度有偏差,还需要更多有价值的“干货内容”

耐消品:还需要更多有价值的“干货内容”

网络服务:内容创意不足

因此,广告内容要打动消费者,并不是简单的以量取胜,而是靠更加细致的消费者洞察,设计出能够打动他们的优秀创意,顺应消费者需求来解决创意疲劳的问题。

 

Part5:靠广告破圈,怎么做到“品效协同”?

前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为,算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。

然而,在品牌纷纷追求“品效协同”的时代,不谈销售转化可不行 - 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长,才是品牌破圈的理想状态。

那么,广告破圈路径上的“品效协同”如何实现?我们总结了三个要点。

5.1 同时投放效果&品牌广告

2013年,权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。

结果显示:效果广告能在够短期提升销量,但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反,品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平,但是会逐步积累品牌的基线值。该研究中,首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。

我们针对那些有过转化行为的用户(电商购物、下载app、填写表单)进行了转化决策因素的分析,结果再次验证了“黄金比例”:消费者转化决策因素中,有60%是出于品牌广告的影响,有40%是来自效果广告的影响。

所以,破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接:不要只投放效果广告,追求短期效益,而是同时投放品牌广告和效果广告,计算综合&长线ROI。

事实上,对于看广告后产生转化行为的消费者来说,仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告,也不一定当场通过点击广告购买,他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 - “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。

我们的调研结果显示:一名消费者对于广告中展示的品牌越陌生,就有越大的概率直接忽略广告,直接划走。相反,当一名消费者对于品牌越熟悉,产生点击、互动等行为的倾向性就越大。也就是说,在缺乏品牌曝光度的基础上去做转化,效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

另一方面,不论是哪个赛道的广告受众,在转化决策时(购物、下载app、留下联系方式)都将品牌信任度作为第一优先级。这表明,品牌方必须通过长期的营销活动来培养用户信任,同时也呼应了前文内容的重要性 - 通过高质量的广告内容来展示信誉,来让用户感觉安心。

5.2 精细化广告受众分层

再来看一个结论:如果品牌要以实现转化为目标,那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌,自己是否熟悉 :结果显示,仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌- 耐消更是以已经购买过的老用户为主,只有游戏行业纯新用户超过了12%。

这意味着但凡用户能对广告产生印象,多少对于品牌有所了解,已经不是第一次看到这个品牌了。品牌在转化阶段面对的消费者其实处于不同的生命周期阶段 - 也就是说,破圈并不意味着简单的面向新客去买量。

当消费者处于不同的生命周期阶段时,各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化,比如:

当消费者完全不了解一个品牌时,转化决策最高优先级其实是情感共鸣- 也就是说,“冲动消费”依然是普遍存在的。

当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时,广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。

当消费者已经是品牌的忠实顾客时,大部分情况都是“闭眼入”,因此品牌信誉已经是个默认的选项了,转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。

这就引出破圈过程中品效协同的第二个解法:通过数据的洞察和分析,对于消费者进行精细化的分层。

让不同生命周期的消费者(如新老用户),与公司的业务目标相匹配(如大促、上新、老客激活),为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路、产品offer。5.3 多渠道、多链路联动

最后一个结论是:消费者在对广告产生兴趣后,超过5成会产生跨渠道的查询对比行为。

而在某个渠道看到广告后,消费者至少要到3个不同类型的渠道进行二次查询。

对于短视频、电商这种闭环能力最强的平台来说,跨渠道查询相对较少;而音乐、长视频、搜索引擎等转化链路长的平台,需要更多的跨渠道查询。也就是说,今天的消费者与品牌的链接并不是单线程的,而是由多个触点交织而成的复杂链路。

当我们把“第一次看到广告的渠道”和“看到广告后二次查询信息”的渠道进行交叉,也发现了几个比较有意思的现象:

传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱,无论消费者在什么渠道看到广告,都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道,又是二次查询最多的渠道

消费者在社媒看到广告后,去短视频和电商平台进行查询的占比更高

消费者在电商平台看到广告后,继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道

消费者在短视频平台看到广告后,会有更高的比例继续在短视频平台内查询

因此,对于破圈过程中品效协同就有了第三个解法:多元化的渠道布局、多形态的广告点位,让不同渠道的广告或其它内容能够相互联动,形成丰富的转化链路。

比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告,但由于自己不知道该产品的使用效果如何,所以来到了社媒平台进行搜索。此时,如果品牌没有在社媒平台进行广告布局,消费者没有获得预期的反馈,那就很可能出现流失或导向竞品。

当然,转化行为的发生,也跟链路的终点 - 即交易渠道息息相关。

品牌方在设计链路时,必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇:不同转化渠道之间,有什么差异性?这里就以在线购物为例,调研了消费者在各个平台提高购物频次的原因,供品牌方参考:

Part6:用AI来降本增效,是品牌的“自嗨”吗?

内容对于广告的重要性已经得到充分的论证,那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向:用AI技术来赋能广告内容的生产。

这一方面可以提供更多内容灵感,提升广告的内容质量;另一方面在面对众多新人群、新场景细分时,也能快速生产大量的个性化内容,节省人工成本。

根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查,当前3成广告主在使用AI生成图文,2成广告主通过AI生成视频,AI广告创意的使用度达到了25%,不仅如此,计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。过去一年,AI的概念热度飙升,给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。

但是,随着品牌方热情高涨,新的疑问也产生了:AI生产的内容,真的能让消费者接受吗?在很多消费者的认知中,AI内容难道不等于粗制滥造的"营销号"吗?调研结果出乎我们意料:AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物,已经自然地渗透到了日常生活中。

7成消费者主观感觉自己每看到10条广告,都有2条以上是AI技术生成的-在游戏行业,消费者的体感更加强烈。先不说是不是真的有这么多广告是AI生成的,至少消费者已经从感知上接纳了AI生成的广告。

更重要的是,消费者被AI广告“包围”后,依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。

其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣,选择无条件接受AI广告。另外4成消费者,会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户,对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。而游戏、金融、教育行业的广告受众,对于AI生成的广告兴趣程度更高。

我们还发现,AI广告有个特点:没看过就没兴趣,看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术,消费者接受程度就会越高。对于从来没看过AI广告的人群来说,超过6成的人持有中立或者负面态度。

但随着看到AI广告的占比逐渐上升,用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群,持有正面态度的占比已经超过了7成。

但是,回归到基本逻辑,品牌方是要利用AI来提升内容质量,而不是批量生产垃圾!过度利用AI的弊端也很明显:当消费者看到了过多的AI广告且质量一般,体验就会大幅下滑。

可以看到,当消费者认为广告中AI的“浓度过高”时,负面态度的占比也会大大增加,可谓是出现了双刃剑的效应。

从受众人群的角度出发,另外两个有意思的发现是:

1.虽然Z世代人群认为自己看到了最高比例的AI广告,但他们却不是对此最感兴趣的人 - 真正的AI兴趣人群其实是90后。也就是说,市面上有大量AI营销是针对Z世代的,但未必真的能产生效果。

 

2.女性人群在平时看到了更多的AI生成广告,同时对于AI的兴趣高于男性。

 

综上来看,只要品牌方掌握AI的正确姿势,未来AI生成广告还会有很大的提升空间。

Part7:总结

品牌破圈,并不存在一步登天的捷径,而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多,本篇报告就以广告营销作为切入点,为大家抛砖引玉。

到此,我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题:

1.品牌破圈会不会是个伪命题?

品牌破圈并非一个炒作出来的概念,而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。

  • 消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品
  • 线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用,品牌这笔预算会长期产生价值

2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”?

  • 硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告,品牌方不能忽视。
  • 仅仅靠网红种草、带货,很难真正实现破圈

3.为什么品牌破圈这么困难?

不仅消费者的行为在发生变化,而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化,就会让广告需求与供给难以实现匹配,导致破圈受阻。

  • 受众饱和的问题:过度强调精准营销,导致广告在反复触达同一批人(甚至是没有需求的人),广告效果下滑
  • 创意疲劳的问题:过度强调效率和工业化,导致广告内容千篇一律,消费者对于广告产生疲劳感

4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题?

  • 同时投放效果&品牌广告:在消费者转化决策的过程中,品牌与效果保持6:4的关系,应该用更长期的维度衡量ROI
  • 精细化广告受众分层:破圈不等于简单的新用户买量,而是要基于用户行为数据做细化的分层,满足不同生命周期的多样化需求
  • 多渠道、多链路联动:转化过程并不是一条直线,消费者普遍有跨渠道的互动行为,多样化的链路设计有助于强化转化闭环

5.AI技术只是个营销噱头吗?

  • 采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产,对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是,过高的“AI浓度”也会成为双刃剑
  • AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中,是被普遍认可和接受的
  • 品牌方在广告上越积极地应用AI技术,消费者的兴趣和接受程度也会越高

参考资料:

[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》,人民网

[2]《Global ad spend forecasts 2023》,dentsu

[3]《The long and the short of it》,IPA

[4]《2024中国数字营销趋势报告》,秒针营销科学院

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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Part1:品牌破圈背后的“幽灵”

随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎,获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。其中,“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 - 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签,借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

虽然企业实现破圈的路径各有千秋,也少不了弯道超车的奇招,但大家的共同选项都绕不开广告投放 - 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。根据国家市场监管总局的数据[1],2023年中国广告业规模13120.7亿元,比上年增长17.5%,其中线上广告占比82.4%。我们预估,这其中至少有3成与品牌破圈目的相关,构成了一个4000亿的庞大企业预算池。然而,一个名为“不确定性”的幽灵,正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时,不禁在怀疑:我钱也花了、广告也投出去了,我的品牌一定有更大的概率破圈吗?我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中,也发现了这背后更多的有待探究的问题:

既然广告营销对于品牌破圈如此重要,企业的预算又非常集中,我们就决定去探究这些疑问,从而为企业决策提供更多的确定性:

从消费者视角出发,调研1800名各个消费赛道的线上广告受众,充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做

从品牌业务视角出发,分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑

Part2:靠广告破圈,是品牌的“一厢情愿”吗?

我们先站在消费者的视角思考一个问题:大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗?趋于理性和谨慎的消费态度,会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌?调研结果显示,品牌方通过广告来破圈,契合了消费者的真实需求,与消费者是“两情相悦” - 说白了,大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄,在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。

这其中,还有两个明显的人群特征:面对中老年群体、下沉市场做破圈营销,难度会更高,挑战会更大。

 

需要注意的是,消费者虽然期待广告带来的新鲜感,但不会“无脑”接纳广告:超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好- “千人一面”的粗放式广告,未必能满足消费者对于“破圈”的预期。

而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大:中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化,反而存在“从众心理”,更偏好传统或经典。

 

比较有意思的是,虽然人群收入的差异,不会对广告个性化的偏好产生什么影响,但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性,从众心理大大减少。

 

最后从广告效果的角度来看:所有行业总计,有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品,且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。

长远来说,“广告”这种形式并没有过时 - 我们的调研显示,线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 - 超过6成消费者都展示出了积极的态度。根据电通的预测[2]:2024年全球广告主人均支出将达到139美元,而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 - 对比美国的940美元,差了不止10倍。中国人看到的广告,远远比美国人少,距离注意力饱和还差得远。

因此,通过广告投放来实现品牌破圈,是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事,应该坚持去投资。

 

Part3:破圈到底能不能靠“硬广告”?

既然本次研究的重点是广告,那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受,把广告分为四大类:

  • 软广告:传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入,大部分都没法直接在线点击下单转化
  • 他人推荐:KOL/KOC的种草内容,或者直播带货,部分可以在线点击下单转化
  • 硬广告:以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告,直接推销产品或服务,都可以在线下单转化
  • 熟人推荐:用户裂变的形式,通过亲朋好友等身边的人获得推荐,或者看到他们在使用产品

有人或许会认为,现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”,破圈时要把钱花在更软的地方,不太需要关注以卖货为主的硬广告。

而我们的调研结果显示,消费者其实是“软硬通吃”的状态,硬广告的作用不容忽视:有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的,仅次于软广告的78.8%;同时远高于他人推荐的57.5%,熟人推荐的48.6%。

这意味着,网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算,但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。

一方面,传统的软广告依然起到最重要的作用,并没有过时;另一方面,硬广告的价值也得以体现 - 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交,还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。

不过也有例外情况:随着收入水平的上升,消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。

这说明,大众传播形式并不适合高收入群体的破圈,他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”,渗透这群人的生活方式,通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。

Part4:靠广告破圈,究竟难在哪里?

广告行业已经这么成熟了,并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌,那么为什么品牌破圈还是这么困难?问题究竟出在哪里?先来看一个底层逻辑:广告这种形式之所以能够影响消费者的决策,本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间,依然存在供需关系的“套利空间”。我们发现,这其中呈现了一种正态分布的曲线:

消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达,而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。

11-15次重复触达,在各行业都是转折点:在此之内消费者兴趣大于厌烦,而超过这个次数,厌烦大于兴趣

产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔,则代表了“套利空间”的大小 - 在不同行业,还是有所差异的。

然而,当下列两种情况出现时,就会对受众体验产生负面影响,导致曲线形状发生变化,厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失,破圈也就变难了:

  1. 受众饱和:如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告,但他很明确没有购买需求,那么无论广告本身有多么吸引人,都无法唤起他的兴趣 - 本质上是用户的需求已经饱和了,品牌与他沟通再多次也是收效甚微,应该再去找新人群了。
  2. 创意疲劳:如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求,也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来,他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意,那此时他的兴趣不但不会加深,反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 - 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。

为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 - 为何广告无法引起他们的兴趣?

数据结果也充分验证了上述两大问题的存在:消费者普遍感受是广告重复触达(受众饱和)、且内容缺乏创意(创意疲劳)。

从业务视角来看,之所以会出现上述情况,导致破圈变困难,一个重要的原因是:很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放,对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。

比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。这似乎给企业带来了更多确定性,可实际上并未充分顾及消费者体验,也把自己的路“走窄了”。在很多时候,广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前,供需关系常常失衡,导致有兴趣的人看不到,没兴趣的人都看烦了。

在今天,消费者的需求已经非常细分,场景和兴趣也更加多样化,有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面,主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化,广告供给与需求匹配的敏感度更高了。这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢?我们就分成两个维度来深入挖掘。

4.1 受众饱和的问题

近9成消费者都有过一种体验 - 明明没有相关购物需求,却还是总收到重复的广告。

对于品牌方来说,数字化时代大量的广告投放都要求“精准”,即触达那一批转化概率最大的人群。

但是,“精准营销”的作用在今天被过度重视了 - 越精准就意味着人群数量越少,品牌方的广告其实都在反复触达同一群人,根本就没有达到破圈目的。站在消费者视角,重复触达造成了极大的顾虑,甚至厌烦:75.3%的消费者认为,在浏览某个产品后,总是在不同平台频繁看到相关的广告,感觉自己被“追踪” 。

分行业来看,金融、游戏广告受众的感受更加强烈。

可以看到,如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈,那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。

此外,针对一个特定的广告,对比产生兴趣并点击广告的消费者来说,那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强 - 重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。

所以说,广告成本上升、ROI降低,不仅仅是行业竞争的问题,更重要的是缺乏人群受众的新增量,“重复”的效果在变弱。为什么“精准”与“规模”很难平衡?为什么我们很难找到人群的增量?因为目前大部分线上广告,都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解,圈选出自己认为的潜在受众,然后让系统算法做推送。

然而,过去市面上的算法系统,其实不理解公司的业务,也不理解产品,只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数,机械地执行命令。为了说明这一点,我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度,然后设定了重要性指数(消费者想要的)和实际感受指数(消费者日常感受到的)来评价这些维度。结果显示:现有广告给消费者带来的精准性体验,不一定是他们想要的,也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”,而非“懂需求”:

消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”,但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 - 比如消费者看过一篇护肤教程,立刻就收到一堆护肤品广告,未必能提升点击率。

对于吸引消费者兴趣来说,最重要的因素是“感兴趣或者需要” - 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱,证明大部分广告在这一点做的并不好。

“破圈”意味着触达大量新人群,很可能大部分用户都没意识到自己的需求,而是靠广告本身激发出来。

这些人群,也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 - 举例来说,护肤品广告的第一优先级,肯定是先让白领女性看到,但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力,就发不出指令,系统也没法去主动触达这一批人。

对于品牌市场部门来说,通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群,谈何容易?

所以,品牌方在广告触达上,就陷入了“越精准,越无法破圈”的循环。在我们看来,受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决:如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点,自动为品牌匹配增量的人群,而不是依靠人工筛选,那效率必然会高很多。

4.2 创意疲劳的问题

“内容很重要” - 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的?品牌为何要不断优化广告创意?那就要引入广告创意生命周期的概念了。

如果在广告投放的目标始终是同一群人、后台参数设置没有变化的情况下:一个广告创意将会随着传播时间的推移,经历快速爆发-表现高于平均值-轻微衰退-快速衰退-长期表现低于平均值。

无论是多么成功的广告创意,都不可能长期保持爆发增长状态,总会归于沉寂。

随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级,对于线上广告来说衰退的周期会越来越短,比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此,内容本身的重要性就体现了出来:

更加精致、独特的广告创意,能够延长广告的半衰期,让同一个广告的巅峰状态持续更久,甚至撬动算法的推荐带来自然流量,焕发“第二春”。

更高效的内容生产,储备大量不重复的广告创意,让一个创意在失效前,有新的创意来承接,从而拉高整体的平均表现。

所以说,创意的“保质保量”对于广告投放来说非常关键。

但从消费者的实际体验来看:有74.3%的消费者认为自己总是刷到“同一个”广告,其中有26.5%的消费者感受强烈。

我们的定性调研显示,消费者眼中的“同一个”广告,实际是“看上去像同一个” -这显示了当前的广告创意其实是不够丰富的。

为什么广告创意会变得“千篇一律”呢?

首先,有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路,产生了惯性从而延续至今:内容本身几乎不做什么优化,反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放,通过微调后台的参数设置,试图用“撞概率”的方式引爆流量- 当新用户唾手可得的时候,这种方法的确简单有效,因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群,重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候,这种思路就没那么有用了。

其次,还有一个重要的原因:在算法主导的环境中,各种广告素材难免互相“借鉴”,什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说,复制爆款去“走捷径”无可厚非,但这样做的效率越来越低 - 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸,加剧了疲劳感。不难理解,当消费者面前出现大量相似的、质量一般的广告时,对于广告整体的厌烦程度也会增加。

那么,怎样才能优化广告创意?消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣?

我们尝试列出了众多广告内容的体验因素,并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现,虽然不同行业的广告受众,对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同,但总体来看消费者认为最重要的两大因素是:“内容新颖有创意”、“产品独特,识别度高”。分行业也可以看到一些其它的特征:

  • 快消品:消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特,识别度高”格外偏重,但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时,行业里经常提到的“情绪价值”,其实作用并不明显;而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说,则是所有行业里重要性最低的。
  • 游戏:“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高,对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外,消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。
  • 金融:“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的,其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素,则重要性很低。
  • 教育:“有价值的信息”成为重要性的第一位,“产品独特,识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置,甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的!
  • 耐消:“产品独特,识别度高”是重要性第一位,“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是,“可信度”的重要性甚至是全行业最低。
  • 网络服务:“产品独特,识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高,“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。

我们也发现,如果一个消费者感觉日常看到的广告“内容新颖、有创意”,可以显著减少对于广告的厌烦程度,从而一定程度规避广告疲劳的现象。

接下来还有个更重要的问题:消费者日常看到的内容,是他们想要的吗?市面上的广告在内容上体现出来的特征,是否真的戳中了消费者的兴趣点呢?我们用与前文同样的方法,设定了重要性指数(消费者想要的)和实际感受指数(消费者日常感受到的)来评价这些内容体验因素,并把精准性体验因素合并在一起对比。

由此,我们发现一个很有意思的现象:跟广告的精准性比起来,广告内容的体验的理想与现实偏差更大。有意思的是,消费者对于广告“没有误导性”这件事认同度最低。这说明当前广告里标题党横飞的现象,是最难让人接受的。

那么,对于不同行业来说,这些偏差的分布是否也有所区别?我们拆分来看:快消品:可信度有偏差、视觉吸引力不足

游戏:可信度、趣味性、创意、互动性都有偏差

金融产品:可信度有偏差,且独特性不足

教育产品:可信度有偏差,还需要更多有价值的“干货内容”

耐消品:还需要更多有价值的“干货内容”

网络服务:内容创意不足

因此,广告内容要打动消费者,并不是简单的以量取胜,而是靠更加细致的消费者洞察,设计出能够打动他们的优秀创意,顺应消费者需求来解决创意疲劳的问题。

 

Part5:靠广告破圈,怎么做到“品效协同”?

前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为,算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。

然而,在品牌纷纷追求“品效协同”的时代,不谈销售转化可不行 - 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长,才是品牌破圈的理想状态。

那么,广告破圈路径上的“品效协同”如何实现?我们总结了三个要点。

5.1 同时投放效果&品牌广告

2013年,权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。

结果显示:效果广告能在够短期提升销量,但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反,品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平,但是会逐步积累品牌的基线值。该研究中,首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。

我们针对那些有过转化行为的用户(电商购物、下载app、填写表单)进行了转化决策因素的分析,结果再次验证了“黄金比例”:消费者转化决策因素中,有60%是出于品牌广告的影响,有40%是来自效果广告的影响。

所以,破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接:不要只投放效果广告,追求短期效益,而是同时投放品牌广告和效果广告,计算综合&长线ROI。

事实上,对于看广告后产生转化行为的消费者来说,仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告,也不一定当场通过点击广告购买,他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 - “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。

我们的调研结果显示:一名消费者对于广告中展示的品牌越陌生,就有越大的概率直接忽略广告,直接划走。相反,当一名消费者对于品牌越熟悉,产生点击、互动等行为的倾向性就越大。也就是说,在缺乏品牌曝光度的基础上去做转化,效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

另一方面,不论是哪个赛道的广告受众,在转化决策时(购物、下载app、留下联系方式)都将品牌信任度作为第一优先级。这表明,品牌方必须通过长期的营销活动来培养用户信任,同时也呼应了前文内容的重要性 - 通过高质量的广告内容来展示信誉,来让用户感觉安心。

5.2 精细化广告受众分层

再来看一个结论:如果品牌要以实现转化为目标,那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌,自己是否熟悉 :结果显示,仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌- 耐消更是以已经购买过的老用户为主,只有游戏行业纯新用户超过了12%。

这意味着但凡用户能对广告产生印象,多少对于品牌有所了解,已经不是第一次看到这个品牌了。品牌在转化阶段面对的消费者其实处于不同的生命周期阶段 - 也就是说,破圈并不意味着简单的面向新客去买量。

当消费者处于不同的生命周期阶段时,各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化,比如:

当消费者完全不了解一个品牌时,转化决策最高优先级其实是情感共鸣- 也就是说,“冲动消费”依然是普遍存在的。

当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时,广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。

当消费者已经是品牌的忠实顾客时,大部分情况都是“闭眼入”,因此品牌信誉已经是个默认的选项了,转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。

这就引出破圈过程中品效协同的第二个解法:通过数据的洞察和分析,对于消费者进行精细化的分层。

让不同生命周期的消费者(如新老用户),与公司的业务目标相匹配(如大促、上新、老客激活),为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路、产品offer。5.3 多渠道、多链路联动

最后一个结论是:消费者在对广告产生兴趣后,超过5成会产生跨渠道的查询对比行为。

而在某个渠道看到广告后,消费者至少要到3个不同类型的渠道进行二次查询。

对于短视频、电商这种闭环能力最强的平台来说,跨渠道查询相对较少;而音乐、长视频、搜索引擎等转化链路长的平台,需要更多的跨渠道查询。也就是说,今天的消费者与品牌的链接并不是单线程的,而是由多个触点交织而成的复杂链路。

当我们把“第一次看到广告的渠道”和“看到广告后二次查询信息”的渠道进行交叉,也发现了几个比较有意思的现象:

传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱,无论消费者在什么渠道看到广告,都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道,又是二次查询最多的渠道

消费者在社媒看到广告后,去短视频和电商平台进行查询的占比更高

消费者在电商平台看到广告后,继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道

消费者在短视频平台看到广告后,会有更高的比例继续在短视频平台内查询

因此,对于破圈过程中品效协同就有了第三个解法:多元化的渠道布局、多形态的广告点位,让不同渠道的广告或其它内容能够相互联动,形成丰富的转化链路。

比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告,但由于自己不知道该产品的使用效果如何,所以来到了社媒平台进行搜索。此时,如果品牌没有在社媒平台进行广告布局,消费者没有获得预期的反馈,那就很可能出现流失或导向竞品。

当然,转化行为的发生,也跟链路的终点 - 即交易渠道息息相关。

品牌方在设计链路时,必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇:不同转化渠道之间,有什么差异性?这里就以在线购物为例,调研了消费者在各个平台提高购物频次的原因,供品牌方参考:

Part6:用AI来降本增效,是品牌的“自嗨”吗?

内容对于广告的重要性已经得到充分的论证,那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向:用AI技术来赋能广告内容的生产。

这一方面可以提供更多内容灵感,提升广告的内容质量;另一方面在面对众多新人群、新场景细分时,也能快速生产大量的个性化内容,节省人工成本。

根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查,当前3成广告主在使用AI生成图文,2成广告主通过AI生成视频,AI广告创意的使用度达到了25%,不仅如此,计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。过去一年,AI的概念热度飙升,给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。

但是,随着品牌方热情高涨,新的疑问也产生了:AI生产的内容,真的能让消费者接受吗?在很多消费者的认知中,AI内容难道不等于粗制滥造的"营销号"吗?调研结果出乎我们意料:AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物,已经自然地渗透到了日常生活中。

7成消费者主观感觉自己每看到10条广告,都有2条以上是AI技术生成的-在游戏行业,消费者的体感更加强烈。先不说是不是真的有这么多广告是AI生成的,至少消费者已经从感知上接纳了AI生成的广告。

更重要的是,消费者被AI广告“包围”后,依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。

其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣,选择无条件接受AI广告。另外4成消费者,会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户,对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。而游戏、金融、教育行业的广告受众,对于AI生成的广告兴趣程度更高。

我们还发现,AI广告有个特点:没看过就没兴趣,看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术,消费者接受程度就会越高。对于从来没看过AI广告的人群来说,超过6成的人持有中立或者负面态度。

但随着看到AI广告的占比逐渐上升,用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群,持有正面态度的占比已经超过了7成。

但是,回归到基本逻辑,品牌方是要利用AI来提升内容质量,而不是批量生产垃圾!过度利用AI的弊端也很明显:当消费者看到了过多的AI广告且质量一般,体验就会大幅下滑。

可以看到,当消费者认为广告中AI的“浓度过高”时,负面态度的占比也会大大增加,可谓是出现了双刃剑的效应。

从受众人群的角度出发,另外两个有意思的发现是:

1.虽然Z世代人群认为自己看到了最高比例的AI广告,但他们却不是对此最感兴趣的人 - 真正的AI兴趣人群其实是90后。也就是说,市面上有大量AI营销是针对Z世代的,但未必真的能产生效果。

 

2.女性人群在平时看到了更多的AI生成广告,同时对于AI的兴趣高于男性。

 

综上来看,只要品牌方掌握AI的正确姿势,未来AI生成广告还会有很大的提升空间。

Part7:总结

品牌破圈,并不存在一步登天的捷径,而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多,本篇报告就以广告营销作为切入点,为大家抛砖引玉。

到此,我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题:

1.品牌破圈会不会是个伪命题?

品牌破圈并非一个炒作出来的概念,而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。

  • 消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品
  • 线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用,品牌这笔预算会长期产生价值

2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”?

  • 硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告,品牌方不能忽视。
  • 仅仅靠网红种草、带货,很难真正实现破圈

3.为什么品牌破圈这么困难?

不仅消费者的行为在发生变化,而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化,就会让广告需求与供给难以实现匹配,导致破圈受阻。

  • 受众饱和的问题:过度强调精准营销,导致广告在反复触达同一批人(甚至是没有需求的人),广告效果下滑
  • 创意疲劳的问题:过度强调效率和工业化,导致广告内容千篇一律,消费者对于广告产生疲劳感

4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题?

  • 同时投放效果&品牌广告:在消费者转化决策的过程中,品牌与效果保持6:4的关系,应该用更长期的维度衡量ROI
  • 精细化广告受众分层:破圈不等于简单的新用户买量,而是要基于用户行为数据做细化的分层,满足不同生命周期的多样化需求
  • 多渠道、多链路联动:转化过程并不是一条直线,消费者普遍有跨渠道的互动行为,多样化的链路设计有助于强化转化闭环

5.AI技术只是个营销噱头吗?

  • 采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产,对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是,过高的“AI浓度”也会成为双刃剑
  • AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中,是被普遍认可和接受的
  • 品牌方在广告上越积极地应用AI技术,消费者的兴趣和接受程度也会越高

参考资料:

[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》,人民网

[2]《Global ad spend forecasts 2023》,dentsu

[3]《The long and the short of it》,IPA

[4]《2024中国数字营销趋势报告》,秒针营销科学院

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