文 | C2CC新传媒

近日，格力跨界推9800高价美容仪事件被媒体争相报道，引发网友热议。

“新一代智商税？拭目以待开箱测评。”

“我认为格力可以做，但是顶着格力的牌子做就是奔着倒闭去的，不如做一个高端子品牌，专攻生活电器。”

“格力除了空调，其他都不行。”

笔者也心生几点疑问：为何格力选中美容仪赛道，格力首款产品为何敢喊价9800元，消费者乐意买单吗，目前美容仪产品趋势如何？

01 入局美容仪赛道，定价9800元底气何来？

近年来，射频美容仪频繁曝出产品质量问题。为了整治行业乱象，国家药监局发布新规，宣布自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。受其影响，2023年四季度以来，有不少美容仪产品价格大跳水，不少没有资质的美容仪品牌纷纷清仓甩卖，最低销售百元。

7月，国家药品监督管理局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》（2024年第84号）及其政策解读，明确将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品施行第三类医疗器械管理的规定延期两年。

这就意味着本应在今年4月迎来行业管理新规的射频美容仪，有了两年的“宽限期”，将自2026年4月1日起才能进入“械字号”时代。

新规的实施及延期，美容仪行业将迎来大洗牌，也为格力增添了新的想象空间，例如此次的跨界之作。

据悉，格力微电流美容仪售价9800元，以超低频震荡提拉科技、双温频赋活科技、瞬态光疗科技等技术为依托，且功能有四大模式，分别为日护理、周护理、蓝光冰敷、冰爽导入。其中，日护理宣称“能改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理宣称“能深度改善面部细纹，改善皮肤粗糙、暗沉”。

与目前市面上多数微电流美容仪的产品功能相近，但价格远高于目前市面上美容仪。作为跨界者和首次出品者，格力敢标价9800元的底气来源于哪？

1、电子产品“科班出身”，实力出众

提到格力，许多人自然会想到高效、耐用的空调产品，这也成为了该品牌的代名词。经过多年的努力，格力不仅在空调领域占据了领先地位，还逐渐形成了独特的销售渠道和产业链优势，发展成为一家集研发、生产、销售和服务于一体的综合性家电企业。

伴随着技术的不断进步与消费者需求的多样化，格力在2022年积极实施新零售改革，包括对生活电器销售模式的重新规划，社交化电商的应用、直播带货等现代营销手段的引入，以及针对下沉市场的渠道开发。

在美容仪这一日益热门的产品类别中，格力的转型与创新似乎显得尤为契合。

作为一种新兴的电子产品，美容仪的市场需求正迅猛增长，它与格力在家电领域的专业研发及销售能力形成了自然的结合。不仅如此，格力在家电行业积累的丰富经验与技术优势，为其进军美容仪市场提供了宝贵的参考价值。

2、携手瑞玞生物，早有布局

随着家电市场的竞争日益激烈，空调行业的增长速度也逐渐放缓，格力电器深知此局面，将目光投向了全新的增长领域，并早作了充分准备。

今年2月，瑞玞生物发生工商变更，新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东。根据公开资料，瑞玞生物是一家高端医疗美容产品及材料研发+生产+销售一体的综合型、平台化、科技型研发公司，旗下拥有TECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等品牌。

另外，爱企查数据显示，在今年4月，格力电器又投资成立了一家名为“珠海格力医疗器械有限公司”的企业，注册资本为1000万，经营范围包括医疗与医疗美容服务、第二类及第三类医疗器械生产等。

7月，格力电器新获得一项实用新型专利授权，专利名为“一种美容面罩”，专利申请号为CN202322550071.6。

从瑞玞生物的合作到医疗器械有限公司的成立，再到新专利的申请授权，种种迹象表明，格力已为进军美容仪市场做好了充分的准备。虽然此次推出的美容仪产品名称为“格力微电流美容仪”，并不是射频美容仪，但从“珠海格力医疗器械有限公司”的经营范围可以看出，或许格力今后的方向为射频美容仪。

02 格力美容仪风评一边倒？

诚然，品牌售价是一回事，消费者是否买账又是另一回事。近半年来，美容仪本身就深陷争议，格力高价美容仪的推出也难逃争议。

微博某互联网科技博主发起“你会买格力美容仪吗？”投票，共有1667人参与投票，其中只有119人明确会买，占比7.1%，近90%的人选择不买，可见网友的坚定立场。

从众多网友的评论中可以归纳出以下原因：

首先，消费者对价格存在质疑。

据蝉魔方显示，7月抖音美容仪TOP5中，品类平均成交价均不超过4000元，最高为雅萌的3983.94元，最低则为慕苏的429.31元。显然，格力微电流美容仪的价格远超平均水平。

笔者也注意到，目前家用微电流美容仪价格多为500元到上万元不等，国内头部微电流美容仪品牌价格集中在2000元到4000元之间。国际品牌如日本品牌宙斯，二代美容仪产品券后4399元起。也就是说，即便是相较同类型产品，格力这款美容仪的售价也是颇高的。

在消费降级的大环境下，9800元的定价让消费者望尘莫及，存在割韭菜嫌疑。

其次，消费者对效果存在质疑。

根据部分微电流美容仪的“官方”介绍，其原理是利用微电流产生电场穿过皮肤表层，对皮肤和皮下组织、肌肉进行刺激作用，促进细胞内ATP合成，促进胶原蛋白合成和提高细胞活力，从而达到紧致皮肤、淡化皱纹和改善面部轮廓的效果。不过，这仅仅是基于零星的动物实验和体外试验得出的结论，没有非常直接的证据能够证明微电流技术可以嫩肤。

此前四川大学华西医院也曾科普，微电流美容仪和嫩肤关系不大。

但董明珠声称用了一个星期发现自己变漂亮了，却未给出使用过后的对比图或者数据验证，让格力美容仪陷入“智商税”舆论风波。

最后，消费者对产品存在质疑。

格力频繁跨界，曾跨界手机、新能源电池等领域，但表现一般。

以格力手机为例，2015年初，董明珠放出豪言，格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。现实是，去年格力解散手机核心团队的舆论频繁出现。

曾有报道称，一位于2022年离职的员工表示，深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门，高峰时期有接近100人。但从2022年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，

虽然格力对手机团队的解散进行了辟谣，但目前，淘宝官网无手机售卖，抖音“格力明珠精选”仅有1款2021年上市的手机。

因为格力的跨界作品大多毫无起色，使得不少网友对于此次美容仪产品持消极态度。

03 美容仪新品“内卷”

近期，除格力推出新款美容仪外，其余品牌也相继推出不同功效特点的美容仪产品，如极萌透皮胶原光美容仪、Ulike超光炮美容仪等。

从表格中可以看出，目前美容仪市场存在以下趋势：

1.技术上，科技护肤场景的转移引发了院线技术家用化趋势。

例如金茉复配水光炮脸部抗衰美容仪，复配水光，与院线同深度、同成分，实现院线水光在家做；半岛医疗作为院线声光电专家和中国医疗美容领跑者，将院线级专业技术融入到产品中。

美容仪产品也逐渐AI智能化，例如半岛小超炮美容仪和OGP时光肌超塑刀，可以因肤定制，为用户定制便捷安全的护肤解决方案；初普新品则能够进行智能控温，避免被灼伤的可能。

2.功效上，美容仪产品不止于提拉紧致，去皱抗衰等功效，开始追求更加多元化的功效。

如鱼跃、觅光和JOVS新品大排灯都具有祛痘功效，Ulike和美杜莎等品牌新产品为消费者解决美白祛斑问题。

3.场景上，从日常护理变得更加多元化，出现新的机会场景，如应急护理、专业护理。

雅萌熬夜闪修仪可在熬夜后应急使用，缓解熬夜后的水肿、长痘等问题。

4.部位上，市面上面部美容仪居多，但近年来分区护理或综合功能类美容仪新品频出。

如JOVS胶原美颈仪，不仅能够淡化颈纹，还能护理前胸后背；各品牌的大排灯为全身可用。

在面部，产品也开始精细化分区，能够精准解决不同层次、不同部位的肌肤护理需求。例如雅萌熬夜闪修仪拥有面、眼、痘三大护理头，更精准更快速解决不同肌肤问题；美杜莎二代美容仪可实现额头、眼周、鼻翼两侧、下垂苹果肌、下颚、颈部六大显老区域的分区抗皱。

相比较而言，格力美容仪在新品中似乎不占据优势，但后续格力是否能凭借自身的技术积累和市场影响力，在美容仪赛道顶住市场逆风，不置可否。