文 | 壹览商业 蒙嘉怡

编辑 | 薛向

霸王茶姬又开新地图了。

8月2日，霸王茶姬新加坡首店正式开业，一口气连开3店，均是直营模式。

茶咖观察了解到，霸王茶姬的新加坡门店采用全新TEA BAR概念茶空间设计，融合了东方茶文化与现代元素。首店门店面积在250平方米左右，位于新加坡乌节门(Orchard Gateway)，另外2家门店将在新加坡著名购物中心狮城大厦(Plaza Singapura)、莱佛士城（Raffles City）陆续开业，是新加坡市中心人流最密集的地方。

值得一提的是，在新加坡乌节门店，霸王茶姬还上架了蛋糕系列产品，这也是其首次推出烘焙产品。

事实上，霸王茶姬在新加坡已具备一定知名度。霸王茶姬相关负责人对茶咖观察表示，新加坡门店开业前三天累计接待人数破万，霸王茶姬首店开业的消息也成为新加坡社交媒体上的热门话题。

为配合新店开张，霸王茶姬保留了传统的开业“撕杯赢奖”活动，奖品包括品牌的独家鱼尾狮图案胸针、托特包、礼券等。后续，霸王茶姬还将推出买一送一等新店开业活动。

霸王茶姬曾透露计划在新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。其中，东南亚六国是未来五年内最重要的计划。目前，公司已在新加坡组建东南亚团队。

事实上，东南亚也是中国茶咖品牌的出海必争之地。据茶咖观察不完全统计，至少有14家茶咖品牌已经将触角伸及东南亚，超过70%的品牌将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地。其中，截至去年年底，国内门店规模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店数目更是已突破1300、2300家。

中国茶咖品牌锚定东南亚，究其原因，是由于“踩雷”概率小：一是地理与气候决定了冷饮需求量大。二是东南亚的饮食习惯与国内相似且普遍嗜甜，因此新茶饮对他们有着天然的吸引力。三是东南亚的消费群体庞大，人口结构更加年轻化。相比中老年群体，年轻人的消费欲旺盛，对新事物的接受度也更高，有兴趣尝试中国新茶饮。

不过，这并不意味着东南亚市场毫无缺点。事实上，品牌们还需要克服诸多挑战。

首先，茶咖品牌出海面临的最大难题是供应链构建，目前各大品牌的供应链仍以国内市场为主，海外供应链构建并不完善，需要耗费一定的时间成本和金钱成本。

其次，由于文化差异，东南亚地区的建店周期更长。而且，品牌出海对人力资源的要求远高于国内，对于直营门店而言，出海人员不仅需要精通汉语、英语，还需要懂当地语言，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

最后，东南亚的营商环境并不像想象中“平和”，早在2019年，越南新闻就报道当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌，再加上日益增多的本土竞品，中国品牌能否站稳脚跟还是未知数。

总体来看，国内市场竞争日趋白热化，茶咖的发展空间也逐渐饱和。越来越多品牌自然而然将眼光转向了还处于蓝海阶段的东南亚市场。然而，即便市场潜力巨大，运营成本、人力、供应链确实是茶咖品牌需要克服的难题。所以，茶咖品牌们的出海之战，才刚开始。