文丨云酒头条

距离中秋节还有一个多月，白酒中秋大战已经打响了，这比往年至少提前了半个月。

8月1日，部分经销商已经启动“中秋攻势”：扫码领红包、买一赠一、买酒送自行车……各种营销手段频频上演。

有经销商向云酒头条表示，“中秋攻势”之所以提前上演，主要是由于大家对旺季有所担忧，“白酒‘旺季不旺’已经持续很长时间”。

白酒旺季真的不旺了？

今年的“中秋攻势”比以往来得更早一些。

“厂家此前的促销政策都是以扫码奖励为主，一进8月份，扫码力度就加大了，消费者扫码中奖率和中奖金额都提升了。”河北经销商郝青告诉云酒头条，厂家政策更加倾向于终端以及消费者，以“再来一瓶”为例，此前可能购买三箱酒才能中奖，如今，购买两箱酒或者一箱酒就能中奖。

“中秋攻势”之所以提前启动，是厂、商基于对中秋行情的一种预判。实际上，“旺季不旺”自去年以来已有明显体现，今年春节以来这一市场特征尤为明显。

郝青表示，以往白酒消费能力比较大的是开办工厂的企业主。但是，今年很多工厂处于停业或者半停业状态，白酒销售因此受到了影响。

同样的情景亦在江苏、河南等地上演。

江阴市金路烟酒的月饼等中秋产品已经到位，“买酒送月饼”的预售工作已经开始。之所以提前启动“中秋攻势”，既是为了跟同行错开高峰期，也是出于对旺季不旺的担忧。“今年八月行情估计不好，我们尽早进入，就能减少竞争压力。”金路烟酒董事长仲国华表示。

河南市场上，不只是经销商，酒厂也提前“动”了起来。

宋河粮液推出“800店仓”计划，以蜂巢式布局、品鉴与文化体验为特色，实现白酒业数字化变革，通过渠道下沉、快速配送和私域运营，解决库存和动销难题。行销团队全员下沉，深入到终端网点和消费者之间，打通白酒消费的“第一口酒”和“最后一公里”。

杜康酒业向优质终端投放冰柜并赠送速冻食品，买酒送预制食品，助力终端开展客情工作。

仰韶酒业提高了红包中奖率，同时投放电动车、酒庄旅游等大奖。

……

“春节、中秋双节是酒水销售旺季，各个酒厂都很重视，从酒厂到经销商都成立了突击队，全部下沉到销售一线，为双节造势。”河南酒百惠连锁公司总经理、夏邑酒产业商会会长张海宁表示，酒厂、经销商这样做，既表明了对销售一线工作的重视，也是对市场“旺季不旺”的积极应对。

据了解，河南酒水市场今年表现不如以往。以春节为例，河南酒水销售额下降了5%左右，春节过后，厂、商基本以控价、防止串货为主，端午期间，销量亦没有明显提升。

“现在经销商的库存压力比较大，大家都在苦苦支撑，一边盼着酒厂能推出更创新的营销策略，一边盼着天气转凉之后，白酒消费能有所增加。”张海宁表示，面对市场旺季不旺的现状，夏邑酒产业商会将充分发挥组织、协调作用，做好诚信宣传，提高夏邑酒商的影响力、公信力；积极应对市场变化，拿出相应举措，比如在老酒方面再为酒商创造一些利润；同时维护市场稳定。

从市场调研情况来看，“旺季不旺”的情况确实存在，‌端午节和中秋节‌原本是白酒销售的高峰期，‌但近年来这些“小旺季”并未能达到预期的销售高峰。

什么造成了“旺季不旺”？

有业内人士提出，时代在变，消费市场也在变，“旺季不旺”不只发生在酒业，其他食品行业也都普遍存在。这主要是因为现在的消费逻辑发生了变化。

从消费者的角度来看，以前买货不方便，尤其是每逢节庆，消费量巨大，消费者都需要提前购货。现在不同了，线上购物、送货到家非常发达，消费者不需要囤货。与此同时，线上造节、节前促销也分散了消费，节庆的消费曲线也趋向平缓化。

从经销商的角度来看，以前经销商为了迎接传统节庆，经常大量囤货。然而，近年来，库存高企、动销困难，去库存成为经销商的共同期待。经销商囤货意愿降低，也是市场“旺季不旺”的原因之一。

对此，独立酒评人肖竹青认为，整个白酒行业已经进入了深度调整期，其根本原因是社会购买力不足。具体到酒业，因为消费场景减少，整个渠道的库存形成了“堰塞湖”，而高涨的人工费用、房租费用、电商的引流费用，让运营成本成为酒业经销商和酒业终端不可承受之痛。部分经销商和终端以低于出厂价甩卖库存，造成了大量的价格倒挂，进而影响了渠道商的经营。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠看来，白酒旺季不旺是受到了多方面的影响——一是白酒市场受消费疲软的影响比较大。二是整个消费市场的商务活动热度也十分有限。

他进一步分析，今年1-6月，全国社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中，餐饮收入26243亿元，增长7.9%，但是，北上广深却是另一番情景：北京餐饮收入下降3.5%，深圳餐饮收入增长1.3%，广州餐饮收入增长3.2%。1-5月，上海餐饮收入下降3.1%。

结合各方反馈来看，白酒市场“旺季不旺”是由多方面原因造成的。一是行业受到外部环境影响而销量下降；二是部分经销商由于库存压力大而不愿意囤货，三是一些实体企业主的消费水平在降低；四是电商火爆，618年中大促、双11大促等分流了一部分消费。

如何应对“旺季不旺”？

“中秋攻势”提前打响，传统旺季即将到来，如何应对“旺季不旺”已经迫在眉睫。

肖竹青认为，整个酒业目前都在围绕终端做C端，主动与各行各业的龙头企业、小巨人企业、优势企业建立联系，努力把喝酒大户变成卖酒客户，培养指定购买的剩余流量。在这种状态下，一方面要发动渠道遵守酒厂的市场秩序和价格要求，努力做好备货；另一方面要积极创造更多的消费场景，将人情生意转化为经济效益。

中秋节有可能成为去库存的良机。肖竹青建议上市公司酒企要调低业绩增长预期，让渠道休养生息，努力帮助渠道消化库存。“只有消化了库存，形成了良性循环，中国酒业的可持续增长才可持续。”

鲍跃忠认为，要改变旺季不旺的现状，行业自身首先要改变，“需要重新走出一个正确的模式来”。

首先，白酒市场应该是以中低端作为主体，高端作为补充。因此，不能所有的品牌都去做高端，而应该找准各自的定位，找到各自的目标群体。

其次，白酒营销模式和方向需要进行调整。应该从消费者的角度出发，找到一个能让消费者理解、能让消费者放心的白酒营销模式。

同时，白酒渠道模式也需要调整，厂家应该考虑怎么从厂家到经销商到终端去构建全渠道体制。

最后，白酒品牌要学会如何去经营顾客。目前的白酒市场上，产品不是核心要素。渠道也不是核心要素，顾客才是最关键的要素。

“市场营销已经由产品时代、渠道时代进入了消费者时代。30年前，谁有产品，谁是老大；20年前，谁掌握了渠道，谁能进入家乐福、沃尔玛，谁就是老大。现在来看，谁掌握了目标顾客，特别是高价值的目标顾客，能符合产品定位的目标顾客，谁才能赢得未来的市场。”鲍跃忠表示。

由此看来，面对“旺季不旺”的市场环境，‌白酒企业和经销商急需采取相应的策略，‌以适应市场的变化，并寻求新的增长点，‌其中尤为关键的是‌关注消费者需求的变化，‌调整产品和营销策略，做好了这些，就无惧淡季、旺季，就可以走出“旺季不旺”的怪圈。‌