文｜涌流商业

在经历了多年高速增长、疫情后报复性的旅行消费之后，贵妇面霜的生意不好做了。

8月7日，德国护肤品巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）公布2024年上半年业绩：旗下妮维雅和Derma的销售额分别增长了11.1%和8.3%，而奢侈品牌莱珀妮La Prairie的销售额则下降了7%，原因是中国奢侈护肤品市场的剧烈下滑。

在高端护肤品的细分市场，诞生在瑞士的La Prairie是代表品牌之一，定价超过了雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜La Mer、资生堂旗下肌肤之钥（Cléde Peau Beauté）、欧莱雅集团旗下赫莲娜HR等。

La Prairie旗舰面霜产品零售价接近5000元、经典护肤组合装接近15000元，仅有一款洁面产品定价在千元以下。同集团的平价品牌妮维雅的定价多在数十元。

和其他品类奢侈品一样，这些“贵妇护肤品”也遵循着“越贵越好卖”的规则。多年来，La Prairie在相对低调中默默涨价，排斥打折促销，也不热衷于参与购物狂欢节。

如今，“平替”盛行的消费浪潮下，La Prairie、CPB们面对的局面正被颠覆。

业绩

早年，护肤品市场一批小而美的新品牌崛起，让大众品牌妮维雅苦苦挣扎。La Prairie迎合了消费者喜欢天然、科技成分的诉求。

2017年之后，La Prairie的季度增幅保持在两位数，甚至有过55%的增幅。即便是在疫情之中，依靠电商和海南免税渠道，La Prairie表现也不错。

2020年12月，La Prairie登陆天猫，吸引年轻的中国消费者，尽管比同行晚了不少。电商及海南免税店，让La Prairie在2021年中国大陆的销售额比2019年增长了70%，比2020年增长了30%以上，超过市场平均水平。

时任CEO Stefan De Loecker说：“我们认为，中国业务的增长速度将大大超过我们在全球的增速……随着这种增长和现有的品牌资产，我们在新兴市场其他国家和地区运行的模型将得到回报，并将在中期带来盈利。”

但仅仅3年后，角色就转变了，由平价的妮维雅以两位数的速度领涨集团。

2024年上半年，拜尔斯道夫的消费者业务部门名义销售额增长5.4%至43亿欧元（2023年上半年41亿欧元）。上半年息税前利润为6.88亿欧元（2023年上半年7亿欧元）；息税前利润率为15.9%（2023年上半年17.0%）。

妮维雅（包括Labello）在2024年上半年实现了销售额29.56亿欧元，同比增长11.1%，（名义销售额增长7.6%）；2023年上半年为27.48亿欧元。

这一标志性品牌在所有主要地区均实现了增长，新兴市场和本土德国的增长最为显著。品牌旗下所有主要类别都实现了两位数增长，面部护理、身体护理、防晒和除臭剂类别表现突出。

但同时，奢侈品La Prairie在2024年上半年的销售额下降了7.0%。按名义值计算，销售额下降了7.2%至2.72亿欧元（2023年上半年2.94亿欧元）。

业绩会上，公司CEO文森特·华纳里（Vincent Warnery）总结：经济环境和旅游零售逆风是La Prairie销售额下降的主要原因。过去，奢侈品牌在中国的成功，很大程度上得益于疫情前消费者高涨的信心，如今大部分人削减了奢侈品支出。

他认为中国奢侈护肤品市场面临持续放缓，但尽管如此，公司仍然将中国视为中长期实现增长的关键机遇。

现在La Prairie面对的问题不是独有的。

同一天，资生堂也公布了上半年业绩，其中中国大陆门店销售额下降10%-15%,中国业务核心营业利润为49亿日元（2.4亿人民币），同比下滑10%。资生堂运营着同名品牌和高端产品肌肤之钥（Cléde Peau Beauté）。

更早以前的6月，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）提醒，今年整体美容市场的增长将放缓，因为中国市场在经历了多年的快速增长后疲软，对销售造成了压力。欧莱雅估计全球美容市场今年将增长4.5%-5%，低于早前预测的5%。

中国也一直是法国欧莱雅的增长引擎，特别是高端化妆品。

转折

La Prairie表现转折其实有些突然，它在第一季度（含情人节等节日）的数据还不错。当时CEO华纳里在业绩会上表现得乐观：

“（2024年第一季度）我们正受益于La Prairie在大多数亚洲国家的良好势头，我们确实在成长。在你（分析师）提到的每个国家，都在两位数增长，日本、新加坡、韩国……”

“我们预计La Prairie将在2024年恢复增长……你看中国国内的关键市场，我们实现了14%的强劲增长。我们还在第一季度末全面完成了库存清理工作，以使La Prairie在旅游零售领域的库存水平正常化。”

“该品牌看到了新产品线扩展的首个可喜成果。所有这些，再加上我们为奢侈品牌打造的强大战略电商系统，人们对La Prairie在2024年下半年进一步加速的积极势头感到乐观。我们在中国的奢侈品业务终于开始复苏，La Prairie在第一季度实现了两位数的增长。”

CEO华纳里这番话有一个潜在背景——La Prairie在2023年曾经历些混乱，出现了一些源自内部的问题：

疫情中，La Prairie积累了一些库存，公司把2023年作为清理库存的过渡年。有经销商因此在其他市场以较低的价格购买库存，在中国以折扣价转售。这一年，中国消费者也恢复海外旅行，管理层抱怨代购侵蚀了其价格管理体系。

结局是2023年全年，La Prairie和另一高端品牌Chantecaille销售额分别下降15.4%和18.4%。但在2023年第四季度，La Prairie的销售量恢复了两位数增长，管理层当时判断糟糕的日子已经过去。

可惜，2024年的消费环境辜负了这份乐观。

平替

从第三方的调研数据来看消费市场。

2024年6月，贝恩发布的《2024年中国购物者报告》显示，个人护理产品销量反弹，增长5.1%，但平均售价大幅下滑7.5%。

中国消费者精打细算，大多数个人护理品类都有本土品牌的崛起，提供了更多物美价廉的产品选择，加剧了市场竞争，也拉低了平均售价。尤其是护肤品、彩妆和护发素三大品类，平均售价分别下降了8.8%，13.2%和6.8%。

这些品类的市场已经是存量市场，为了提高竞争力，新生势力品牌不断通过提供高性价比产品挑战成熟品牌，而成熟品牌则在促销活动中加大促销力度。护肤品和彩妆品类的消费平替尤为明显。

外资品牌为了守住市场份额加大促销力度，例如雅诗兰黛的大单品小棕瓶眼霜在2024年三八女神节期间加大赠品力度，平均售价（克单价）比2023年同期要低15%。

也是在6月，CEO华纳里在资本市场日告诉投资者，“第一季度很困难。第二季度也将是困难的。”

8月7日的业绩会上，华纳里用细化数据安抚投资者。

“纵观La Prairie上半年的业绩，我们看到了积极的迹象。在中国，上半年奢侈护肤品市场下滑了12%，但La Prairie 的销售量下滑低于市场，仅下滑了6%。”

公司正筹划重塑La Prairie品牌形象，扩大产品范围，以入门级产品吸引年轻消费者。