界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

巴黎奥运会已于8月12日凌晨闭幕，参与奥运营销的品牌开始计算投入是否与产出效果相对应。

例如蒙牛和伊利，前者请张艺谋拍摄宣传片激起的水花显然不如后者让鲁豫玩梗带来的讨论度。而作为首席赞助商之一的LVMH集团则投入了1.5亿欧元（约合人民币12亿元），这在奢侈品行业遇冷背景下是笔不小的支出。

作为集团旗下规模最大的两个品牌，路易威登和迪奥的奥运会营销最为密集。路易威登设计了火炬箱、颁奖托盘和志愿者制服；从Lady Gaga到Celine Dion，迪奥赞助了开幕式表演嘉宾的服装。它们的共同点是在奥运会开幕前频繁官宣运动员作为代言人、大使或挚友。

其它规模稍小的品牌也寻找各种机会参与奥运会。奖牌由珠宝品牌尚美巴黎设计，法国队的正装来自Berluti，就连卖美妆的丝芙兰火炬传递这个切入点去做营销，曾获得LVMH投资的Fenty Beauty则与奥运会和残奥会达成高级合作伙伴关系。

对于体量不大品牌而言，这是难得的大型曝光机会。

近年LVMH集团加码硬奢领域，最大动作是收购美国珠宝品牌蒂芙尼。为了和拥有卡地亚、梵克雅宝的历峰集团比拼，LVMH集团必须提升在硬奢领域的整体声量，而珠宝和腕表往往又凝聚更多高净值人群，有助于奢侈品集团渡过不稳定时期。

相较于同集团的蒂芙尼和宝格丽，尚美巴黎虽然历史更悠久，但仍面临热门款不足的问题。Berluti同样也是如此，它曾任命迪奥前任男装设计师Kris Van Assche为创意总监，尝试通过推出球鞋等一系列举措来实现年轻化并面向更大市场，并曾在疫情期间来过上海举办发布会。

不管是制作奖牌，还为法国队设计正装，这类举措带来的关注点更多导向工艺和技术，某种程度上有能让品牌在大量曝光中维持核心形象而不至于丢失焦点。而像路易威登和迪奥这类已经建立起广泛知名度的品牌，赞助奥运会则更关注丰富价值体系的多元性。

以路易威登为例，其在近年规划中白地将自己定位为文化品牌，像可口可乐或者苹果一样常驻流行文化内部，最好还能引导文化方向。于是可以看到它请了出身街头潮流的Virgil Abloh和做嘻哈音乐成名的Pharrell Williams做男装创意总监，以及代言人选择范围了从娱乐明星拓展到运动员。

考虑到运动品牌和运动员本身的影响力近年也在向时尚、音乐和文化艺术领域延伸，这类已经与流行文化密切关联的大型奢侈品牌自然也要推动价值观更新换代。而奥运会又极为强调不同国别和层级文化融合的赛事，这对于路易威登和迪奥来说是呈现多元价值观的直接渠道。

但另一方面，相较于F1赛事和网球公开赛等公众已经默认参赛运动员需要高投入、高支出的项目，奥运会背后平等、融合的价值观，却也有可能让覆盖层级更广的受众对奢侈品牌赞助及密集露出产生情绪反弹。

LVMH集团传播负责任Antoine Arnault在接受《女装日报》采访时回应了这个问题。他表示集团旗下品牌参与奥运会的举措更偏向于突出文化、工艺和创意，而非展现Logo；同时作为法国规模最大的公司之一，为奥运会做贡献是再自然不过的事情。

从现实收效来看，大众对LVMH集团的“植入”并未表露出反感情绪，这或许是因为人们潜意识里已经默认时尚和奢侈品是法国的代表元素，而路易威登和迪奥也的确是法国时装史的一部分。

然而，随着奢侈品行业遇冷，1.5亿欧元的支出能带来多少倍回报是另一个需要面对的问题。奢侈品集团及旗下品牌热衷通过走秀、展览或赞助等大型项目来进行营销并维持形象，但如果这些举措带来的销售额不及预期，最终可能会导致利润率被压低。

Antoine Arnault对《女装日报》称赞助奥运会的最终目的不在于大幅拉升销量。不过，路易威登和迪奥仍然在巴黎香榭丽舍大街的门店都推出了奥运主题橱窗来吸引更多消费者，其中路易威登还在官网以观赏赛事之旅为主题筛选出了一系列产品进行限时营销。

不过至少可以确定的是，当LVMH集团在奥运会这类大型赛事中证明其带来曝光、流量甚至后续商业转化的能力，未来便有更多可能与更多顶级赛事合作，而价值观的延展甚至能让奢侈品牌进一步涉足篮球和足球——路易威登在过去一年已经接连与梅西、C罗和文班亚马合作。

这两种运动的观众之中不乏富裕群体，但也与大众深度绑定，其中足球流氓、足球混混更是“特产”。这过去让奢侈品牌长期选择保持距离，也让如今的品牌难以将价值观融入其中，可偏偏足球和篮球又在全球范围内拥有凌驾于其它运动种类的关注度和流量。

至于短期内的收效，或许便是让LVMH集团在与劳力士争夺Formula 1一级方程式锦标赛官方伙伴关系的竞赛中提升说服力。根据《福布斯》杂志报道，LVMH集团或将从2025年1月开始成为F1官方合作伙伴，但该消息目前尚未经过劳力士和LVMH官方确认。如若达成协议，集团旗下腕表品牌泰格豪雅或将主导该合作关系。