文 | 树龙谈

01

老大变老六。

今年第二季度，苹果手机在中国市场的排名掉到了第六名。

IDC（国际数据公司）的报告显示，vivo稳坐第一，华为、OPPO、荣耀、小米包揽2-5名。苹果，则被归类到了“其他”里面。

要知道，今年第一季度苹果还是第三名。去年全年，苹果也是第一名。

市场被谁抢走了？

看一下最近2年的市场份额变化趋势，不难发现，华为是最大变量。去年9月低调回归之后，凭借Mate及nova系列，以及今年4月发布的Pura 70，华为重新站稳第一阵营。

三年前，华为手机遭遇困境，业界一致认同“华为跌倒，苹果吃饱”——华为手机的高端市场被苹果抢走，中低端市场则让给了OPPO、vivo、小米和荣耀。

现在，华为王者归来、“收复失地”，苹果似乎也没有好的应对办法。

02

去年第四季度以来，中国智能手机市场处在复苏趋势上。

根据IDC数据，今年第二季度，整体出货量达到7158万台，同比增长8.9%。

在蛋糕变大的背景下，苹果市场份额的大幅减少显得格外刺眼。

几天前发布的苹果公司Q2财报显示，苹果在美洲、欧洲、日本和亚太其他地区的营收、利润同比都在增长。唯独大中华区，营收和利润都在下降。苹果在财报里说，主要是iPhone销量下降所致。

看来，只有中国用户对iPhone不再狂热了。

中国对苹果有多重要？

从Q2营收占比看，美洲、欧洲、大中华区作为苹果的前三大市场，分别占比44%、26%、17%。也就是说，中国市场为苹果贡献了约1/6的收入，所以苹果不可能不着急。

但跟“华米O耀v”相比，iPhone在产品层面的优势和吸引力已经大不如从前。高端市场是苹果的主阵地，随着华米O耀v的高端机日渐被用户认可，以及他们推出的折叠屏机型的快速增长，苹果的压力与日俱增。

今年以来，为了促销iPhone，苹果进行了史无前例的大降价，但是收效并不明显。

苹果需要想想别的办法。

03

硬的不行，来软的？

先看看苹果公司是怎么赚钱的。

苹果第二季度营收857.8亿美元，净利润214.5亿美元。这857.8亿美元里，有72%是卖产品的收入，另外28%是服务收入。

硬件产品的72%里面，iPhone、Mac、iPad和可穿戴设备等分别贡献了46%、8%、8%和10%。也就是说，苹果江山的接近一半靠iPhone，还有约1/4靠Mac电脑、iPad平板电脑、手表和耳机等可穿戴设备。

剩下28%的收入，靠的是服务，指的是包括AppleCare、广告服务、Apple Pay支付服务、云服务等，但重头戏是基于App Store的收入分成。

不要小瞧这28%的服务部分，它给苹果贡献了近一半的利润，因为毛利率太高了。

苹果产品卖得那么贵，硬件毛利率达到35.3%，但是服务收入的毛利率高达74%，并且还有继续上升的趋势。

道理很简单，硬件成本高，服务成本很低。

所以当硬件不好卖、遇到问题后，苹果可能更急迫地想向软件要利润。

04

开发者苦“苹果税”久矣，但是苹果还想多收点。

最近几天，有个热搜叫“苹果威胁拒绝更新微信抖音”。说的是，苹果给腾讯和字节跳动施压，要求他们补上“漏洞”——微信或抖音的开发者，故意引导用户绕过苹果的支付系统，从而规避苹果收取的30%佣金。

如果腾讯和字节跳动“不听话”，苹果会拒绝他们的新版本更新。

苹果这种对于App Store的收费APP强制抽成的行为，被业内戏称为“苹果税”。

从乔布斯时代开始，苹果就格外重视自己对硬件+软件的控制力，这种控制力为收取“苹果税”提供了可能性。

“苹果税”一年能收多少钱？

据第三方数据统计机构Sensor Tower统计，2023年，“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元（折合人民币1608亿元），仅在中国，这一数字就超过400亿元。

也就是说，一年“收税”1600多亿，中国占到1/4。

很多开发者对“苹果税”十分不满，有的开发者对苹果公司发起了诉讼，比如知名游戏开发商Epic Games、流媒体音乐公司Spotify。迫于压力，苹果公司在欧洲、美国等市场都做出了让步，要么降低提成比例，要么允许开发者使用其他支付工具。

但在中国，目前还没看到改变迹象。

苹果对微信和抖音的“威胁”似乎在告诉外界，当iPhone在中国市场销量不济时，苹果公司更要向服务要利润、更要严格收取“苹果税”。

当然，这里也要提一句，“安卓税”更狠。由几家头部手机厂商组成的所谓“硬核联盟”，对游戏公司收取的分成比例高达50%。

今年6月，腾讯受不了，《地下城与勇士：起源》直接掀了桌子，不走“硬核联盟”的渠道了。

随着越来越多的开发者“觉醒”和反抗，未来，“苹果税”能否每年安稳收取1000多亿，还是个问号。

05

苹果仍然是全世界最值钱的公司。

苹果和微软，这两个成立快50年的“老家伙”，市值常年在3万亿美元上下跳动，令其他公司望尘莫及。

他们都从个人电脑起家，但走出了两条完全不一样的道路。

苹果软硬件都做，自成一体，封闭，追求卓越的产品；微软专注系统和软件，开放，追求商业上的成功。

苹果专注在服务普通消费者，微软的客户主要是企业。

乔布斯晚年接受采访时曾说，自己更喜欢消费市场、讨厌企业市场，因为消费市场的投票机制非常简单——只要有足够多的人喜欢你的产品，你就可以生存；但企业市场，做决策的人可能并不使用产品，也可能没有经过深思熟虑。

的确，在面向消费者的业务上，产品是否卓越是决定性的；而在面向企业的业务上，产品的影响力没有那么大（推销、价格、搞关系、敬酒，也很重要）。

所以，苹果公司能否一直成功的关键就在于——他们能否持续提供卓越的产品。

像微软这样的公司，即便只卖二流产品，也能获得商业上的巨大成功。但苹果不行。

06

Mac、iPod、iPhone、iPad，以及搭载的操作系统、软件，都曾领先对手一个时代。

苹果，一度跟创新划上了等号。

但是十几年过去了，苹果没能再推出像之前一样成功的产品。

当然，必须承认的是，任何企业的成功都是时代背景下的成功，在技术突破较少的年代，推出颠覆性的产品不太可能。

但聪明的公司，总能提前布局，等到风起的时候一飞冲天。

在新技术的应用上，苹果一向较为“谨慎”，比如Face ID、全面屏，都是在其他对手应用很久之后才跟进的。

现在安卓阵营力推的折叠屏手机，苹果也还没有明确的跟进计划。

除了折叠屏，被公认可以带给手机革命性变化的技术就是AI。

今年6月，苹果AI姗姗来迟。没有太多让人眼前一亮的东西，但是看起来可以改进iPhone现在的操作体验。

与其指望苹果在手机上搞出什么大创新，还不如重点关注下去年发布的MR设备Vision Pro，虽然现在每个季度只能卖几万台，但随着软硬件技术的成熟、生态的完善，空间计算的时代，一定会来。

只是在此之前，苹果必须熬过漫长的“产品平庸期”。

不知道是不是因为苹果在中国市场的颓势，巴菲特在第二季度疯狂减持了自己持有的苹果公司股票的近一半，套现了好几千亿。

苹果，也确实应该急了。

但库克需要搞清楚的是，人们并不期待看到一个更赚钱的苹果，而是期待一个能不断推出卓越产品的苹果。