文 | 涌流商业

业绩及股价多重压力之下，星巴克突发人事变动。

周二（8月13日），星巴克宣布任命Brian Niccol为下一任CEO，Niccol目前尚在担任餐饮连锁集团Chipotle的CEO，他将于9月9日正式赴星巴克上任。

Niccol将成为星巴克历史上第二位来自公司外部的CEO，首位外部CEO是印度裔经理人Laxman Narasimhan，也就是为星巴克糟糕表现担责的CEO。这位来自英国利洁时的高管，正式在任时间不足一年半。

两任CEO之间的空隙时间，将由星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri担任临时首席执行官。

这是一次极其仓促但意料之中的变动。

4月，星巴克公布了令人失望的二季度报告后，公司创始人、第六大股东舒尔茨(Howard Schultz)发表过一篇文章，就改善业绩提出了建议。舒尔茨曾经三度担任星巴克CEO，Narasimhan也是从舒尔茨手中接过权杖的。

这种公开的批评不寻常，引发了人们对公司高层关系紧张的猜测。

焦头烂额

Narasimhan从2023年3月起担任星巴克首席执行官一职，在充满压力的环境下带领咖啡巨头向前。由于主要市场美国和中国的销售额下滑，星巴克今年两次下调财务目标指引。

2023年，公司股价在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比同行更大。

4月，舒尔茨指出星巴克应该“专注于体验，而不是交易”，公司需要“疯狂”地专注于客户体验，重塑移动平台，并在咖啡饮品方面进行更多创新。

上任一年多的CEO Laxman Narasimhan压力重重。

于内，Narasimhan需要向舒尔茨等股东证明执行力；于外，他承担着双重压力，一是谨慎的消费环境，二是激进投资者叩门。

投资机构Elliott Investment Management与星巴克谈判许久，他们敦促星巴克改革、甚至可能谋求董事会席位，要求星巴克解决销售放缓和运营问题。另一家激进投资者 Starboard Value也已入股星巴克。

7月底的业绩会上，Narasimhan证实，激进投资者已经积累了一部分股份，双方的对话是“建设性的”。

如今来推算，彼时星巴克董事会已经有了新CEO人选。星巴克努力扭转业务、与激进投资者博弈中，由Narasimhan担责离开。

8月13日，星巴克执行主席的 Mellody Hobson在采访中透露，星巴克大约两个月前开始讨论领导层变动，并联系了Niccol；选择他的决定完全是由星巴克董事会做出的。

大约一周前，星巴克前首席执行官舒尔茨被邀请参与讨论，舒尔茨会见了 Niccol 并表示同意。

舒尔茨在声明中不吝溢美之词：“我关注了 Brian 在 Chipotle 的领导和转型之旅，长期以来一直钦佩他的领导影响力……我相信他是星巴克在关键时刻需要的领导者。他得到了我的尊重和全力支持。”

业务放缓

2024财年第二季度，中美两大咖啡市场的疲软，让星巴克同店销售额近三年来首次下降。

公司不得不在4月30日下调了年度业绩指引，随即，星巴克股价在夜盘交易中大跌11.63%至78.20美元，创下52周新低。次日交易中，股价继续下跌至74.44美元。

彼时，星巴克首席执行官Laxman Narasimhan正式上任刚满一年，他检讨公司表现：“在充满挑战的环境中，本季度的业绩并没有反映出我们的品牌力、能力或未来的机遇。它没有达到我们的预期，但我们了解摆在面前的挑战和机遇。”

但情况没有好转。

第三季度，星巴克在全球净新增了526家新店，期末门店数量总数为39,477家，全球可比门店销售额同比下降3%，交易量下降5%、客单价增长2%。

中国有7,306家星巴克，美国有16,730家，最近几个季度星巴克在两大市场均表现不佳。

截止6月底的2024财年第三季度，星巴克中国的可比销售额下滑了14%（上个季度下滑11%），原因是消费者的交易次数少了，每一单的花费也少了。

可比门店销售额追踪的是营业13个月以上的门店，且不包括汇率波动影响，是衡量星巴克经营的重要指标。

这让星巴克第三季度的全球营收下降0.6%至91.1亿美元，净利润下降7.6%至10.5亿美元。

在星巴克业绩会前的数个小时，瑞幸刚刚宣布门店总数在7月突破了20,000家，其中自营门店13,019家，是星巴克中国规模的近2倍。不过，从全球来看，星巴克39,477家的规模仍领先于瑞幸。

7月30日收盘后，星巴克CEO Laxman Narasimhan在业绩会上倾诉：中国市场激烈竞争推动了“前所未有的门店扩张和大规模的价格战”，牺牲了星巴克的销售额和利润。

历时一年半的价格战深刻影响着各家利润率。最近的一个季度里，瑞幸营业利润率为12.5%，星巴克为16.7%，均不如上年同期。

Narasimhan：“中国是我们国际业务中最显著的挑战之一。中国市场的竞争态势反映在最近的业绩中，我们持续面临更加谨慎的消费者支出和激烈的竞争……不过，我们在重要领域取得了进展。第三季度，日均交易量、周销售额和营业利润率等指标环比有所改善。”

美国市场的改变推进中。Narasimhan观察到，越来越多的消费者在杂货店购买包装咖啡，“具有挑战性的消费环境”拖累了咖啡店的销售。为了提振需求，星巴克推出了促销活动，如5美元的咖啡和面包套餐。

第三季度，星巴克营业利润率同比下降0.6个百分点至16.7%。主要是由于促销活动增加，以及提高了咖啡师工资。

Narasimhan承诺提升门店服务效率，特别是数字订单的服务，并通过新的食品和饮料选择赢得客户，更频繁地打折促销。

上个季度，星巴克更新了成本缩减计划：预计未来四年节省40亿美元的供应链成本，比此前提出的三年30亿美元力度更大。

新CEO

Narasimhan没有机会亲自执行星巴克改革了。

上述业绩会后两周，星巴克对外介绍新CEO Niccol：自2018年成为Chipotle首席执行官以来，Niccol改变了Chipotle，他对人员和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型的关注为行业树立了新的标准。

在他的领导下，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%，同时增加了零售团队成员的工资，扩大了福利，并加强了文化。

截至2024年年中，Chipotle在美国、加拿大、英国、法国、德国和科威特有3,500多家餐厅，超过 12万名员工。

Niccol代表管理层宣布的最后一次Chipotle业绩是：季度总收入为30亿美元，与上年同期相比增长18.2%，可比销售额增长11.1%。

在加入 Chipotle 之前，他曾担任百胜旗下Taco Bell的首席执行官，还在百胜的必胜客担任过领导职务；他的职业生涯始于宝洁公司的品牌管理工作。

8月13日，星巴克执行主席的 Mellody Hobson表达欢迎：“我们很高兴欢迎Brian来到星巴克。他非凡的职业生涯不言而喻。Brian 是一位文化承载者，他有着丰富的经验，和推动创新和增长的良好记录。像我们星巴克的所有人一样，他明白卓越的客户体验植根于卓越的合作伙伴体验……”

Niccol在声明中回应，“……我一直钦佩星巴克的标志性品牌、独特的文化以及致力于加强全球人际关系的承诺。当我踏上这段旅程时，我被星巴克的巨大潜力所鼓舞……”

而前任CEO Laxman Narasimhan获得的告别评价是：“在他任职期间，他改善了星巴克的合作伙伴体验，推动了我们供应链的重大创新，并增强了我们的门店运营。”

“我代表董事会，衷心感谢Laxman对星巴克的贡献，以及他对我们员工和品牌的奉献精神。面对一些具有挑战性的不利因素，Laxman一直专注于改善业务，以满足我们客户和合作伙伴的需求。我们都祝愿他一切顺利，并知道他将来会做伟大的事情。”

中国业务

星巴克高层变动落地，但中国业务变动尚在酝酿。

7月30日，Narasimhan曾透露了星巴克对中国业务的最新打算：

过去25年，星巴克曾经依靠不同的战略合作伙伴关系来发展业务，例如在技术、房地产和供应链领域的合资企业和战略合作伙伴；展望未来，星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，加速增长和创新，在中国取得长期胜利。

星巴克2017年从统一集团手中收回华东业务之后，中国一直是其全资业务区域。近期一些投资者呼吁星巴克将中国业务开放给当地运营商，就像其他国家的星巴克一样，以降低上市公司风险。

餐饮业类似的呼吁曾发生在百胜（肯德基必胜客母公司）与麦当劳，最终百胜中国已经分拆并独立上市，麦当劳中国如今的大股东是中信资本。

至于Narasimhan提到的“正探索战略合作伙伴关系”，他没有给出跟多细节，尚不清楚合作会采取什么样的形式。

“我们正处于这一过程的早期阶段。因此，我不想评论比较任何一种选择……我们想要确定的是，我们正进一步加强在这一市场的优势。对我们来说，这是一个重要的长期机会，我们将在探索战略合作伙伴关系取得进展时，再向你通报最新情况。”

星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式：香港和广东等地由香港美心集团开拓；江浙沪由台湾统一集团合资经营；北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。

星巴克的海外扩张通常选择当地伙伴，采取特许经营模式，市场成熟时再另做打算。舒尔茨看重中国市场，曾表示星巴克中国将可能超越美国，成为其全球最大的市场。所以在2006年-2017年，星巴克陆续从合作伙伴手中收回了业务。

最大的一笔交易是2017年，星巴克以88亿元买下华东1300家门店，统一集团彻底退出内地的星巴克经营。

也是在那段时间，瑞幸势如破竹，后来又有了库迪、Tims等众多竞争者，资本、品牌在咖啡市场狂热的跑马圈地。

那之后，投资者不满星巴克的操作在于，他们没有将其品牌授权给当地经营者，而是选择了风险更大的方式，亲自在全国范围内开设和经营咖啡店。自2019年以来，星巴克规模几乎翻了一番，达到7000多家门店，但没有换来更有意义的增长。年轻消费者越来越愿意在性价比更高、遍地都是的本地品牌消费。

星巴克管理层其实看到了“下乡”的益处，只是自营模式提速不易。

上季度末，CFO Rachel Ruggeri说：“有关新店增长指引，特别是与中国相关的指引，确实是深思熟虑的决定。我们采取了能够增加门店数量的措施，在低线城市和新乡镇开业，在那里我们看到了更强劲的回报。总的来说，回报相当有吸引力，在那些低线城市和新乡镇的回报甚至更强。”

管理层看重中国市场的长远机会，Narasimhan：“对我们来说，重点是高端市场，我们在中国的发展空间很大。我的意思是，人均（年度咖啡）饮用杯数仍然是13杯，而日本为280杯，美国为380杯。随着时间的推移，中国消费者开始消费，你会意识到我们的业务是健康的。”

如何快速进驻的空白市场，有投资者提出，星巴克最好的选择是分拆中国业务，就像百胜2016年的操作。知己知彼，本地经营者更擅长抵御本地挑战，也能让管理层集中精力解决美国市场的难题。