文｜唐辰同学

业内外都在追更：王自如被限制高消费。

企查查显示，近日，王自如因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，被深圳市南山区人民法院采取限制消费措施。根据案件流程信息，今年1月，王自如已因此案被强制执行3383余万元。

该案申请执行人为上海曙晖创业投资中心(有限合伙)，其正是广东瑾如云海（集团）有限公司的投资方，后者是ZEALER的运营主体公司。

由此可以推测，王自如的债务或是在创业时，与投资方签了对赌协议，但未能在其任职内完成业绩，承担了连带责任。2023年6月1日，王自如和背后的广东瑾如云海（集团）有限公司就曾卷入执行案件，执行标的为198.55万元。

根据公开信息，王自如在2021年7月加入格力电器，当时并没有披露他的具体工作和职务。结合后来的多方媒体报道可知，他所在部门隶属于格力总裁办及文化培训传播中心，后者属于格力的市场部门。他的职位为格力电器渠道改革项目负责人，是“格力电器总部领导”。

同年8月，王自如完全从ZEALER退出，辞去广东瑾如云海（集团）有限公司总经理、执行董事职务，不再担任法人代表。一个细节是，王自如的微博更新停留在2021年6月，其认证信息还是ZEALER创始人&CEO。

加入格力电器后，王自如极少以个人身份出现在公众视野。但凡公开露面，他的名字常常与格力董事长董明珠捆绑在一起。比如广为流传的是去年11月，王自如以格力电器渠道改革项目负责人的身份，陪同董明珠一起接受某档卫视节目采访。

在对话中，王自如回答主持人提问时说，“我没有看过格力给我的工资条”“我就看她（董明珠）怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件很幸福的事。”

从电视镜头可以看出，董明珠很喜欢这个“30来岁”年轻人的表态，听完喜笑颜开。这段采访也给董明珠、格力电器带来诸多非议。当时，格力电器就向公安机关报案，表示多个自媒体为获取流量，恶意剪辑、使用低俗污秽言辞，侮辱诽谤公司高管。

其中，就有猎豹移动董事长傅盛，他在朋友圈公开炮轰王自如“吃软饭”。有所谓知情人士称，傅盛和王自如此前应该没有什么过节，“我觉得是看不惯”。次日，傅盛删除骂人内容，并称在朋友圈骂人不对。

这番操作，不禁把舆论的风向带到王自如曾经的天使投资人雷军身上，猜测傅盛是否在传达雷军的某种态度。一方面，王自如在创办ZEALER之初，就拿到雷军旗下顺为资本的200万元天使投资，出让25%股份，估值800万元。《财经》文章曾评论，雷军是傅盛职业生涯中“很重要的人”，身兼朋友、导师、股东和偶像等多重身份。

另外一方面，雷军与董明珠，小米与格力电器存在着事实上的竞争。比如2013年，雷军和董明珠在央视设下10亿元的天价赌局。

顺为资本在2017年从ZEALER退股，而雷军与董明珠的比赛延续到今天，这个插曲是否确实与雷军有关，已经很难求证。但董明珠与王自如，霸道女总裁和网红小鲜肉的传闻，在吃瓜群众的饭桌上，永远是新鲜的谈资。

更早之前的2023年2月，一则关于董明珠与公司某男高管谈恋爱的消息流传出来，话题焦点直指王自如。在随后的媒体采访中，董明珠主动提及并回应这则“绯闻”。她说，“（完全是）捏造出来的，没有任何依据的东西，就为了博人眼球，为了赚那么一点钱。”董明珠还直斥：“低级、下流、无聊！用这几个词形容也不为过。”

董明珠对王自如的器重，与她需要借助外部力量进行改革有关。据董明珠所述，她与王自如相识多年，只是中间断了联络，后因一次京东直播的偶然机会才重新联系上。这个“偶然机会”指的是2020年5月格力入驻京东十周年庆直播，那正是董明珠大刀阔斧进行渠道改革的年份。

王自如成为董明珠推动线下渠道改革的“尖刀”。这被格力经销商一眼看破，有经销商人士认为，格力电器的中高层实权人物，是没有人愿意出来负责渠道改革的。因为“严格意义上来看，这是一个得罪人的活儿。”

“如果把格力总部理解为中央的话，我们这些经销商就好似诸侯。得罪经销商后果就是四个字，死路一条。”

财联社提到，2023年，王自如在为经销商宣讲格力新营销模式时，就有经销商人士私下吐槽，“不要顾眼前利益？有点家底的经销商还能顾大局，那还有很多在盈亏线上挣扎的经销商，不顾眼前利益可能第二年就扛不过去了。”

据这位经销商人士透露，某地方销售公司老总对王自如的评价“很不友好”，“所以说王自如已经得罪不少人。”

甚至有格力某省级经销商和媒体打赌，“我几乎可以确定他（王自如）在董明珠退休之前就会提离职。”“我可以和你打个赌，1-2年之内他就会离职了。”在他眼里，王自如在格力电器的职业生涯或难以长久。

但目前来看，王自如在格力电器的地位还很稳固。对于王自如的渠道改革工作，董明珠曾给予高度评价：“他（王自如）根本不是在一个起跑线上，不能把他们（格力电器招纳的网红）雷同，（当成）跟他们是一个级别的。”

面对外界的质疑，董明珠也明确表示：“他（王自如）不是说到格力来是蹭流量，到格力来捞一把，他不是的。”

董明珠的力挺，或许是王自如不看格力工资条的底气。但限高消息传出来后，不少王自如的前数码测评同行站出来揶揄，现在该看看格力的工资条了，看看董明珠开的工资条，够还债么？在这部分“冤家”同行看来，王自如是ZEALER做不下去，才选择去格力捞一把还债。

也有头部科技博主说得实在，王自如当年真的是天花板级的存在，没有任何对手，他参加一场发布会的出场费就高达60万。若放在今天商业环境这么成熟的情况下，一年收入几个小目标都很轻松。他去格力，不是为了钱，而是想有更大层面的提升。实际上，他骨子里瞧不起自媒体，还是想做企业家。他在某年的V峰会上，上台说的第一句话就是：请不要叫我大V，我是ZEALER创始人。

如果王自如内心确有这样的冲动，那必定离不开罗永浩的“刺激”。2014年，对二人来说，都是非常关键的一年。这一年，王自如连续拿到顺为资本（雷军）、OPPO、金立、步步高四家的融资，估值高达6700万元，成为数码评测领域的头部机构。罗永浩则创业锤子科技，在2014年5月20日发布旗下首款智能手机锤子T1。

王自如在第一时间对其进行评测，指出该款手机的一些缺陷。这个时期，正是王自如的高光时期，粉丝众多。这个评测结果，对锤子手机来说，简直要命，甚至可以导致罗永浩“出师未捷身先死”。

罗永浩直接反击，王自如的评测内容存在大量的错误和偏颇。双方还在优酷的撮合下，进行了一场长达3个小时的公开辩论，被戏称为互联网第一约架。辩论中，罗永浩“稳准狠”的拿捏住王自如的命门，一度让后者哑口无言。曾有人计算过，罗永浩有69次打断了王自如的发言，王自如说了138个“OK”。

不少金句流传甚广，比如“如果你被包养了，就不要谈什么独立人格”、“我说你信息来源，你说保密这不是耍流氓吗”，用来嘲讽王自如标榜的所谓“独立、客观、第三方”，影响到评测的客观性、公正性。

这场辩论没有赢家。罗永浩赢了气场，却输了观众。王自如和ZEALER就此受到流量的反噬，口碑也急转直下。其后来的发展路线也发生变化，直到2021年加入格力电器，转身为职业高管，在企业家的路线上狂奔。

即便说，“行业冥灯”罗永浩掐掉了王自如的网红梦，也不太过分。多年后，王自如也似乎在复刻罗永浩，演绎自如版的“真还传”。

2014年8月28日凌晨，王自如和罗永浩的辩论之后，其女友@戚麟Lynn 在微博上发了一篇关于王自如的文章，文中多次重复一句话，“是啊，过了这段时间就好了”。

很多人评论说这是苦情牌，但王自如的真实生活状态也被展示出来。她也提到，王自如面对生活窘境，不得不做出“接受投资”的决定。“至今还记得难养（王自如）在拿到第一笔厂家投资的时候跟我说：‘我只是想要活下去’。”

再翻开王自如的百科查看，王自如出生于1988年，今年刚好本命年。对于在格力电器这段“旅程”，或许也是可以如此解释。

参考资料：

财联社，《格力渠道改革的“王自如时间”》