文 | 娱乐资本论 贺芸

餐饮界的“当红炸子鸡”非小火锅莫属。

工作日下午七点多，在合生汇商场开业不久的冯小胖转转小火锅，门口已经排起了长队，顾客平均等待20-30分钟才能入店用餐，而该时间段，商场里的其他餐饮店几乎都不需要等位。

不仅是商场里，开在社区店的南城香，今年因为推出了半自助小火锅，客流量异常火爆，晚餐时段人满为患，很多人甚至直接站在餐桌旁等待上一桌顾客用餐结束。

在餐饮行业，因技术要求不高、投资回报又快，火锅被公认为创业门槛最低的赛道。而在细分领域中，小火锅成本更低、规模更小，一跃成为餐饮创业的“黑马”。以北京为例，大众点评显示，含“小火锅”关键词的门店已超800家，其中不少都是近一两年才成立的新品牌。

但创业门槛低的行业，存活的门槛往往极高。随着入局的品牌越来越多，行业洗牌也在加速。天眼查数据显示，成立1-2年的小火锅企业超过2600家，其中已经注销的就超过1200家，存活率仅一半。

被小火锅背刺的年轻人，已经在社交平台发起反击。

在小红书关于“旋转小火锅脏不脏”的话题下面有高达423万+篇笔记，“小火锅踩雷菜品”“小火锅合成肉”的话题下有近2万篇笔记。

网友“杨枝甘露”在小红书分享了自己吃自助小火锅的经历，整顿饭她吃的最多的就是菠菜，因为旋转台上的肉都是一眼就能看出来的合成肉，更别提小酥肉不酥，海鲜不鲜，甚至连蔬菜都没洗干净。用她的话说“60块钱用69折吃海底捞至少能吃几块真肉”。

而在小火锅这里，“消费125，吃了这辈子所有的合成肉。”

小火锅的走红无疑是搭上了火锅界“消费降级”的快车。

《中国火锅经营发展报告（2024）》显示，2023年上半年，海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元，为2019年以来的最低点；九毛九集团旗下多品牌客单均下调，太二酸菜鱼从78元调到75元，怂重庆火锅厂从130元调至121元。

但对于大多数消费者来说，这些大品牌的客单价还是高了，2023年火锅消费主流客单价主要集中在60-80元之间。

图源：红餐网

小火锅则恰好满足了这一消费期待。根据红餐大数据显示，小火锅的主流人均消费集中在60元及以下，20-40元区间的小火锅门店数占比最高，为30.8%；其次是40-60元区间和60-80元区间，占比分别为27.3%和25.4%。

但在火锅界的价格战中，小火锅在卷大火锅，大火锅也纷纷盯上了小火锅这块“大蛋糕”，开启“降维打击”。

去年，海底捞开始布局中低端市场，推出嗨捞火锅，客单价相对于海底捞的100多元降低到了80元。今年，趁着小火锅市场的热度，“嗨捞火锅”正式更名为“小嗨火锅”，价格一降再降也降，小嗨火锅的河北门店客单价甚至低至50元。

在大众点评上，多家旋转小火锅的评分在4分左右，4.5分以上的店铺几乎没有。以北京为例，农小锅、烫煮风等旋转小火锅品牌的评分在3.1至4.2分之间。

打着“在外吃好饭，就选农小锅”招牌的农小锅，被网友诟病其菜品种类少，“除了蔬菜没什么可吃的”，“还不如吃麻辣烫”。

吃穷鬼套餐的人都是不挑剔的穷鬼吗？显然不是。《2023新中产大调研》显示，群体的收入越高，对“平替”的认同感反而可能更强。在月收入超2万元的群体中，有26.8%的人致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去，而非只是试试。所以，消费者的需求不是低质低价，有价值感的菜品，才能让消费者感觉到物超所值。

另一方面，低价的背后是在服务上节约成本。如果说合成肉是“一分钱一分货”，那长毛的食材都能出现在餐桌上也是没得可“洗白”了。网友“小红薯”觉得在商场吃饭肯定会干净卫生点，没想到竟然在商场的连锁小火锅品牌中吃到了长毛的豆泡，并且自助台上的半盆豆泡全都发霉了，服务员知道后仅仅是淡定地撤掉了发霉的产品，没有进行任何补偿行为。

成也低价，败也低价。租金不菲，还要保证菜品丰富的同时维持低价，自然杯水车薪；而为了降低成本，放弃食材把控，最终只会失去消费者的信任。对于缺乏核心竞争力和品牌口碑的小火锅来说，最终只能遭到价格战的反噬。

小火锅虽然看似一派火热，但真正跑出规模的品牌凤毛麟角。

据红餐产业研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示，截至2024年7月，门店数量突破百家的小火锅品牌占比不到1%，超过80%的小火锅品牌门店数量在5家以内。

速生速死的小火锅到底遇到了什么问题？

1、供应链能力捉襟见肘

在整个赛道还处于较为分散的状态下，急速扩张的小火锅对于运营的把控显然不够成熟。

大品牌能做到“极致性价比”，依托的是其背后成熟的供应链，和连锁运营带来的成本均摊。以许府牛为例，凭借人均60的客单价，许府牛2023年单年净增长660家，一跃成为火锅净增长第一名。低价背后需要实力支撑，为了锁价，牛肉价格低的时候，许府牛在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。

而许多小火锅品牌则不具备提供“性价比”的能力，低价策略或许能够在短期内吸引消费者，但对于缺乏规模和成本优势的“散户”来说，一昧地卷低价只会让品质大打折扣。

围辣小火锅是小火锅品牌中在近两年扩张最快的，根据窄门餐眼显示，围辣目前已有811家门店，覆盖25个省份。

但实际上其经营模式依然传统，加盟门槛低。加盟费由品牌使用费、设计费、设备费构成，比起做品牌，更像是在卖设备，缺乏对食材的把控。只有锅底和蘸料由总部负责，食材则需要自行采购。牛羊肉供应链虽然已经签约，但目前只能满足河南本地的市场需求。围辣作为已经目前已经覆盖18个省份的连锁品牌，供应链却如此不足，其他小火锅品牌的情况也可见一斑。

而这一点上，快餐品牌却有着天然优势。

在万亿规模的餐饮市场中，小火锅已经算不上一条优质赛道，但对于快餐品牌来说仍然不失为寻找增量的一个选项。去年，南城香推出的半自助小火锅因为兼具性价比和品质获得了不少好评。小火锅共三种套餐，最便宜的蔬菜锅仅22元，原切安格斯肥牛锅和原切鲜羊肉锅为37.8元。在自助区，提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20种蔬菜供选择，小料、米饭、水果均免费提供。

低价的同时在品质上不打折扣，有赖于背后完备的供应系统。南城香在河北拥有自己的菜地，菜地旁边就是净菜加工厂，处理完直接送到门店，小火锅所供应的蔬菜就是蔬菜基地当日现摘的，在压缩成本的同时也保证了食材新鲜。

2、运营动作变形，成了预制菜套餐

早在2021年巴奴火锅就推出桃娘下饭小火锅，将快餐与火锅结合，菜品搭配固定，以套餐形式售卖，小锅底下放上酒精灯，人均价格仅29元。但和去年小火锅市场的异常火爆相比，桃娘下饭小火锅反而走上了下坡路，去年下半年起北京连关4家门店，桃娘创始人已经在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理层。其中巴奴创始人杜中兵已经从股东中退出。

究其原因，“下饭”的定位让小火锅本就模糊市场角色更加尴尬。菜品煮熟后上桌，失去了“涮火锅”的最大乐趣，不过是伪装成小火锅的快餐。

当小火锅脱离火锅沦为快餐，所面临的竞争对手就不只是传统火锅店了，而是冒菜、麻辣烫等本就平价的品类，这样一来，小火锅原本在火锅品类竞争中的价格优势显然就不存在了。

3、加盟踩坑

此外，小火锅的投资并不如想象中那么“低门槛”。

数据显示，加盟模式的小火锅店，不包括房租，100平米面积门店的前期投资就超过30万。开业后，还将按照经营年度营业额收取一定比例的营运服务费。像龍歌这类直营模式的，无论是投资合伙人还是事业合伙人，起投金额均100万起，并按一定比例收取管理费。甚至有些小火锅加盟商因为前期投资太多，还没开业就倒闭了。

1、会员制经营

遥想十年前，小火锅鼻祖呷哺呷哺在港交所挂牌上市，成为“连锁火锅第一股”，风头甚至盖过海底捞。彼时，呷哺呷哺还是性价比的代名词。学生时代的小洁最爱在周末和室友两个人去呷哺呷哺点一份不到八十的套餐，人均三十多，有菜有肉，吃好吃饱。而最近再去吃，两个人竟然消费两百多，虽说和其他火锅店相比也称不上贵，但性价比却没了。

而如今，忘记“初心”的呷哺呷哺日子也不好过了。2023年呷哺集团新开131家呷哺呷哺门店，关店99家。在此之前，呷哺呷哺也已经多年连续亏损，2021-2023年呷哺集团，净亏损分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元，累计亏损8.45亿元。

赶着小火锅翻红的潮流，呷哺呷哺开始积极自救。

除了调低价格重新赢回消费者的青睐之外，一方面，呷哺集团致力于通过优化供应链等方式来降本增效。去年，通过优化供应链，呷哺集团平均采购单价下降了6.5%；今年8月，呷哺集团宣布其占地约1.2万平方米的新物流中心正式投入使用，预计将可服务于近500家餐厅。

另一方面，呷哺集团开始探索新的盈利模式。去年5月，呷哺呷哺正式推出付费会员模式，消费者可以花费208元成为其年度付费会员，将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包给付费会员。今年7月，创始人贺光启在采访中表示，呷哺呷哺今年的目标是冲刺300万付费会员，收入可达6亿。

但目前这只是一个“美好的愿望”，最终会员制能否挽救呷哺呷哺于亏损泥潭，还有待市场检验。

2、产品差异化

小火锅令人诟病不断的同时，也有因为做好产品差异化而广受好评品牌。

龍歌自助小火锅从山东起家向江苏扩张，已经开出近100家直营店。包含锅底的定价是59.9元100多道菜，荤菜不是火锅常见的牛羊肉而是海鲜，并且现炸炸鸡是龍歌的招牌产品。龍歌的炸鸡花了大价钱买断配方，并在各个门店新增了现炸岗，很多消费者反馈龍歌的炸鸡“和KFC一样好吃”。

火锅说到底无非是食材和锅底，而食材根本不需要烹饪，那锅底就成了决定口味最重要的因素，锅底创新也成了小火锅脱颖而出的关键。

今年以来贵州酸汤口味锅底大热，但其独特的口感受众范围并不大。龍歌自助小火锅与高汤领域的供应链企业仟味合作，联合研发更适合山东口味的贵州红酸汤，上市仅7天就刮起热卖风潮，销量突破1.7w单。

3、“火锅+”的模式差异化

当火锅的同质化问题越来越严重，“火锅+”的新模式成了创新的大势所趋。

在长沙起家的盛香亭将长沙特色的热卤与小火锅结合，将新式热卤做成回转小火锅模式。不仅借鉴了自助的转转小火锅，还参考了回转寿司的定价模式。回转台上不同颜色的碗碟代表着不同的价格。特殊菜品与锅底扫码单点、单独计费。

诞生于西安的串士多将串串做成回转小火锅的模式，以时尚、活泼、年轻的面貌吸引客户。回转台上用方盒装着各类串串，顾客自行拿取，按照长竹签、扁竹签、透明盒、夹子计价，价格为1元至3元。锅底和精品牛羊肉需要扫码下单。

4、“副牌”化运营

2021年，吉野家多家门店重新装修，招牌换成了吉野家火锅，以套餐形式售卖小火锅，定价在48元左右。而仅仅过去不到三年，吉野家火锅已经没有独立的门店，而是作为菜单上“吉选火锅”的一个日常菜品，下午2点之后开始售卖。同样地，南城香、西少爷的小火锅也仅在下午四点后供应，作为快餐之外的补充品类。

消费者多是在午餐时间选择快餐，快餐晚上的生意普遍不好，而火锅能够带动晚餐时段客流，这才使得小火锅成为了快餐品牌的额外增长点。况且，快餐品牌都是做全时段餐饮，一个店相当于五个店，只要客流多、人气旺，流水自然就多，成本自然就摊薄了。

说白了，对快餐品牌来说，小火锅就是捎带手赚钱的项目，不用过多投入还能增加额外收入。对小火锅品牌来说，可就不是这么轻松的事了。

说到底，要做小火锅就不能只做小火锅，玩出新花样才能打动消费者。当最初的红利期退去，小火锅赛道进入了深耕调整期，当餐饮行业进入存量时代，只有不断在定位、产品和模式上不断创新，真正打造出核心竞争力的品牌才能在“深海区”活下去。