文｜餐观局  苏摩

价格战越打越烈，客单价不断下降，总利润越来越低，餐饮人该怎么办呢？

其实早在去年价格战刚掀起时，不少餐饮专家就已给出答案，“一、采用总成本领先战略，成为品类的下一个蜜雪冰城；二、差异化战略，避开价格战红海，进入蓝海市场。”这样的蓝海市场可以是蓝海区域，比如当下热门的海外市场、下沉市场；也可以是蓝海品类，典型的就是地方特色品类。

正因为如此，在这个连米饭都开始免费自助，价格内卷到几乎卷无可卷时代，地方特色餐饮品类反而弯道超车快速崛起，并开始涌现各种品类黑马。比如湘菜品类，湘辣辣、辣可可、兰湘子、农耕记等先后攻占北上广深；云贵地方菜酸汤品类，更是直接成为2024年餐饮万能搭子，衍生出了酸汤火锅、酸汤烤鱼、酸汤水饺等各种酸汤细分餐饮品类。

除此之外，具备“新鲜”与“健康”属性的潮汕特色餐饮同样迎来爆发式增长。抖音平台上，关于#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#相关播放量已超过3.5亿；小红书上关于“潮汕美食”的分享也超过百万篇。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化标签的餐饮品牌，如英歌魂、茶月山、虎头炸、陈鹏鹏潮汕菜更是直接从区域走向全国，初步形成扩张之势。

不知不觉间，一股强劲的潮汕风，在餐饮赛道悄悄刮起。

01 潮汕菜快速走红

近年来潮汕餐饮有多火爆呢？请先看几组数据。

美团精致餐饮报告2023显示，全国精致餐饮中潮汕菜的门店数量较去年同比增长了16.7%。黑珍珠上榜餐厅中潮汕菜餐厅总数为20家，新增上榜餐厅9家，增幅全国第一。潮汕菜在高端餐饮赛道的迅猛之势由此可见。同时，餐饮人对潮汕菜的创业热情也持续高涨。据企查查数据，1年内#潮汕#餐饮注册量已达1816家，同比前几年平均增长了近30%。

类似的趋势也表现在了巨量算数的抖音/头条关键词搜索指数上，从2022年开始#潮汕菜#、#潮汕小吃#、#潮汕牛肉#等相关潮汕美食关键词，就出现了多个搜索高峰。首当其冲的无疑是潮汕牛肉这个潮汕热门品类，2023年之后直接呈现出一股井喷上涨趋势，与2022年低落的搜索热度形成鲜明对比。

知名代表品牌八合里、潮正和、左庭右院皆已经突破百家门店，并开始以破竹之势走向全国。左庭右院6年开100家门店，直接以“鲜切牛肉”制霸上海，辐射江浙。稳健老将八合里在广东大本营充分布局之后，目前也开始辐射福建、江西、浙江、上海甚至北京等城市，仅北京就已开了17家门店。

随着潮汕牛肉火锅的遍地开花，就连火锅巨头也开始忍不住入局了。去年海底捞直接在深圳卓越开出牛肉工坊主题店，特意在门店增加了潮汕牛肉“鲜切”档口，打出了“一牛10吃”、“新鲜现切”等卖点；九毛九更是孵化出了赏鲜悦木这个高端牛肉火锅品牌，目前在广州开出1家门店。

各种潮汕牛肉火锅+品牌也快速涌现，如主打潮汕牛肉小火锅的海底捞子品牌嗨捞火锅；潮汕牛肉与重庆火锅融合的颜·鲜牛羊火锅馆；将海鲜与潮汕牛肉火锅融合的赏鲜悦木火锅。甚至出现了一批以潮汕牛肉火锅为主打的自助火锅，如长沙九记潮汕现切鲜牛肉自助火锅、成都的谭三娘鲜切牛肉自助火锅……

此外，潮汕菜这个餐饮细分，也很快成为正餐热门品类。主打上海市场的潮界，门店已达28家；类似的家府潮汕菜，门店也接近20家。而深耕广东本地区域，2021年从“陈鹏鹏略饭店”改名为「陈鹏鹏潮汕菜」，目前也拥有了近30家门店。当然，门店数最多的还是物只卤鹅，这个兼具小吃快餐特色的餐饮品牌，目前全国门店数已经破百。

同时，一批带着潮汕文化标签的新茶饮黑马也开始在全国出圈。直接以潮汕特色文化“英歌舞”为名的英歌魂，不仅早已走出潮汕，把门店开到了广州、深圳。今年上半年还走出广东，将店开到了上海。目前在上海已经有6家门店。打出口号“一口到潮汕”的淡马茶坊更是跨区域爆火，潮汕区域门店不多，却一口气在上海开了50家门店。“来自潮汕专做单枞”的茶月山，门店虽然只有46家，但也开始走出广东，在浙江、湖北开出了首店。

就连潮汕小吃、砂锅粥、快餐品牌也杀疯了。主打“潮汕南乳炸鸡”的品牌虎头炸，成立第二年就获得百万融资。如今品牌总门店139家，仅2024年上半年就开出了91家门店，门店甚至已开到了黑龙江、新疆等地。主打潮汕特色生腌的潮汕首席，2022年诞生的新品牌，目前门店已达9家。做潮汕砂锅粥特色的品牌，如潮粥荟、潮粥佬等，目前门店也开了十几家。专供快餐赛道，各种品牌的猪脚饭，更是直接晋升为当下广深打工人快餐顶流。

真是忽如一夜春风来，遍地都是“潮汕”二字。潮汕牛肉火锅、潮汕菜、潮汕生腌、潮汕茶饮、潮汕粉面、潮汕砂锅、潮汕炸鸡.....各种主打潮汕特色的快餐、火锅、茶饮、小吃品牌在全国各大城市疯狂刷屏，无声搅动着餐饮创业者们的心。

02 走红不止因为新鲜

谈起当下潮汕餐饮的流行，大部分餐饮人对此的解释都离不开“新鲜”二字。

随着预制菜流行的势不可挡，年轻人正愈发渴望新鲜、有烟火气的餐饮。而潮州有句谚语。一鲜二肥三当时。潮汕菜作为粤菜的一支细分品类，对食材的新鲜度追求很高；在烹饪上更是利用生腌，清蒸、白灼等手法，极尽表现了食材的新鲜口感。鲜，对食材的极致追求，成为潮汕餐饮最突出的亮点。

然而，在潮汕老饕看来，“潮汕餐饮的走红，与其说是新鲜，不如说是看得见的新鲜。”中国八大菜系对产品新鲜都有追求，保证出品新鲜也基本是每个餐厅都喊过的口号。“但潮汕餐饮很早就通过可视化方式，将产品新鲜感表现了出来。”

以典型代表潮汕牛肉火锅为例。几乎每个潮汕牛肉火锅店，都会设置一个鲜切牛肉的全透明操作间，上面悬挂着大块新鲜的牛肉，分部位悬挂，让顾客亲眼看到牛肉产品现点现切的场景，主打就是一个新鲜看得见。类似的还有潮汕砂锅粥，潮汕生腌，不少相关门店都会在门口设一个海鲜水产档口，让顾客看着新鲜海鲜现点现做。

潮汕牛肉火锅的这一套做法，后来被很多餐饮品牌都学了去。在火锅店口设置了神火炒饭、綦江包子等档口，用热气腾腾展示成都市井烟火气的朱光玉创始人李杨就在一次采访中强调，“卖点光喊口号是不行的，还必须让顾客看得见。”

让品牌卖点可以被看见，也是当下很多餐饮品牌成功的秘诀。比如农耕记土味餐厅场景，各种食材依次展现，核心目的其实只有一个，让顾客亲眼看见门店食材的新鲜，从而赋予信任。袁记云饺、喜家德的现包饺子表演，也是同样的道理。

潮汕餐饮的出圈由牛肉火锅开始，而这个细分品类最大的贡献就是，用能够看见新鲜的明档牛肉现切场景，在顾客的心智中建立了潮汕牛肉火锅=新鲜的认知，再叠加潮汕餐饮本身对食材新鲜的追求，成功让新鲜成为潮汕餐饮整个品类的认知红利。而随着潮汕牛肉火锅品牌走出潮汕，消费者关于“潮汕餐饮+新鲜”的认知无疑也在不断夯实。

除此之外，品牌贴上“潮汕”等地域标签，做地方性特色餐饮，本身就是一种差异化出圈战略。近年来不少餐饮品牌以此成功破圈，比如云南霸王茶姬、广西阿嬷手作，东北的米村拌饭、火锅黑马熊喵来了，安徽小菜园、湖南费大厨等。

一个餐饮人就曾私下对餐观局说道，“既然餐饮恶性价格战下只能生死难料，还不如赌一把，直接拼地方差异性特色。”

而且，潮汕作为去年联合国教科文组织授予的“世界美食之都”。千年的发展早已让潮汕美食文化拥有了足够的独特性，甚至形成了文化独占、体验独占，口味独占的差异化优势。比如潮汕工夫茶，就是一项入选国家级非遗的泡茶技艺。潮汕茶饮品牌如英歌魂、茶亦青等，就是凭“工夫茶”的差异化定位，成功突围新茶饮同质化“围城”。

再比如，近年潮汕餐饮品牌频繁刷屏的“老爷保号/贺”特色周边，借用的就是潮汕神仙文化。潮庭牛肉火锅引入的潮剧特色，也是用潮汕方言演唱的一个古老传统地方戏曲剧种，2006年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

卷是当下餐饮赛道最核心问题。当下餐饮品牌该如何破卷？潮汕餐饮的成功爆红无疑给我们提供了一个不错的答案。

第一，用可视化看得见的场景，在消费者心智中建立品类/品牌的优势认知；第二、抛开价格战，借用地域形餐饮标签，打造难以复制的品牌壁垒，从而在内卷中突围。当然，餐饮地域差异化破圈，不是简单贴上地域性标签就行，背后还需要品牌对地域文化持续挖掘，在产品、供应链、营销等层面做更深层的内功，才能实现长久的发展。

03 规模化困境难解

当然，成也地方，败也地方。虽然当下潮汕餐饮已经涌现出一大批黑马品牌。但不管是正餐、快餐甚至最容易规模化、连锁化的新茶饮、小吃赛道，潮汕餐饮赛道到目前为止，都还没有成功孵化出门店规模突破500家的头部领导品牌。甚至大部分潮汕餐饮品牌如上文例举的陈鹏鹏、茶月山、潮界等，门店都还困在0-100以内。

爆火的潮汕餐饮却遭遇规模化困境，为何会出现这种状况？在餐观局看来，核心原因有以下几个：

首先、潮汕文化特色足，但出圈度不够，文化特色难以最大化给餐饮品牌赋能。为了一顿美食，远赴一座城。从淄博烧烤、天水麻辣烫的火爆我们就能看出，地方特色美食爆红是城市出圈最高效的办法。同样，城市爆红也会赋能地方餐饮品类。正如重庆成都旅游热带动川渝火锅品类；长沙城市爆红加码湘菜走向全国。

而潮汕虽也是当下热门美食旅游目的地，但远远不能与长沙、成都等城市匹敌。“没有大规模的人口流动带来的文化沟通与交流做基础，地方特色餐饮在口味上的“区域限制”难以快速打破，品牌想要快速扩店实现规模化并不容易。”一位餐饮业内专家说道。

其次、潮汕餐饮本身的口味上瘾性不强。不管是川菜流行，还是湘菜的崛起，本质上都利用了“辣”这个口味的强烈上瘾性以及普适性；哪怕是近年崛起的云南酸汤以及螺蛳粉等细分品类，也得益于酸这一口味的独特上瘾性特性。然而，潮汕餐饮口感倾向清淡，更讲究食材的鲜，虽符合当下健康潮流，但终究缺少几分侵略性。

而更易于连锁化，不受口味影响的小吃品牌，比如潮汕生腌、裸、炒冰、甜汤、卡茶，目前口味的普适性又不足，受众有限。比如潮汕生腌就被年轻人称为“潮汕毒药”。曾风靡一时的夜豆浆，也因为有品类无品牌原因，没有走出规模。

当然，和所有地方性特色餐饮一样，潮汕餐饮也存在供应链短板。特别是潮汕牛肉火锅，品类最差异化的优势就是食材的极致新鲜。杏花吴记牛肉火锅掌门人在一次采访中，就特意强调了牛肉新鲜的重要性。“我们需要在与时间争鲜，只有提供最新鲜的牛肉，才能拥有最佳口感。”而极致的新鲜背后，无一不是高效的供应链系统，需要实力才能搭建。

不过，潮汕餐饮品牌们也无需过于焦虑，品类热度“井喷”已成为事实。面对口味、供应链不足等问题，我们只需要拉长战线，做好品牌内功修炼，总能逐一击破。毕竟，任何一个问题，只要拉长时间周期，其实都不是问题。