文 | 首席人物观 二毛

编辑 | 江岳

01 叔圈天菜

关于余华当年弃医从文的原因，一个广为流传的版本是：他那会每天要在牙科诊所里给患者拔8小时的牙，但文化馆里的工作人员却能天天在街上闲逛，这让他心里不平衡，索性就投奔到了文化圈。

其实余华还准备了另一个更为励志的版本，也曾在公开场合中谈过几次：

物质文明不发达的年代，一本书往往会流传多人，传到余华手上时总是会缺页，不是开头被人撕走了，就是结尾没有了。这让他非常难受，索性就自己想结尾，作家之路在这个时候开始了，再加上他自认为是一个有野心的人，自己的一生不该就那样度过，成为作家便成为他改变命运的契口。

但观众会自己选择爱看的剧本。结果就是，躺平的故事被口口相传，励志的故事渐渐不被世人所知。

雷军如今也面临同样哭笑不得的局面。

尽管他逢人就澄清自己“爽文男主”的身份，但辟谣效果微乎其微，故事还是按照观众喜欢的方向继续发展了。

现在，讨论雷军的穿搭、头发、身高、身材，性格以及从未进行过排列组合的原配家庭等方面已经太过初级，跑得快的网友已经开始对雷军进行局部、细节的剖析了，包括但不限于：

修长的手指、饱满的后脑勺、销魂的小梨涡以及帅气的背影，一张单手托腮坐在沙发上思考的照片更是原地封神，成为网友口中霸总照进现实的真实写照。

要知道，上一个手模代表是演员王凯，“后脑勺标兵”是美女刘亦菲。自诩“小米第一帅”多年，这一次，雷军真真实实拥有了颜粉——当然，不排除其中自带的金钱滤镜。一些关于外表的细节图被网友们配上有节奏的BGM，以碎片化的形式在网上快速传播，继而吸引更多围观。

估计雷总自己也想不到，有一天“叔圈天菜”也会成为他的形容词。——饭圈常常用这个词语赞美中年男明星的魅力。王阳、朱亚文、刘奕君、张译、于和伟都得到过这样的赞誉。

不止如此，雷军还得到了与男明星相同的其他待遇，比如被粉丝称呼为“老公”。

一位女网友频繁发布微博，几乎每天都带上“老公”的称呼并@雷军，并扬言要给他生孩子。在互联网大佬要么因为超级财富而被仰视、要么因为巨额财富而被谩骂的当下，雷军这样的待遇，算是独一份。即使是当年“二马”叱咤江湖时，你也很难见到谁高喊要为他们生孩子。

太遥远。太高高在上。

论财富和地位，普通人与雷军的距离同样遥远。但他成功地在社交媒体中塑造起足够亲切的形象。即使他早就具备了挥斥方遒指点江山的底气，但偏偏，他呈现的是对网友早餐吃什么的关心，以及像普通社畜一样骑车上班的模样。被共情到的人们很容易忘记自己住的是出租屋，花几千块的心疼程度跟雷军花几千万差不多。

让人短暂地从现实中抽离，这是偶像明星才有的力量。私生粉这个赛道也算是被雷军闯进来了。

不过很快，该名女粉丝喜提封号处理——法律规定，对于公众人物，可以适当调侃，但不许随意亵渎。

实际上，一些“站哥站姐”已经露出苗头，“雷总的小迷弟”“想做雷厂长头号迷妹”“奔米之家”“关你什么事”……这些博主的账号中，关于雷军和小米占据了绝大部分的内容。继手机圈、家电圈、汽车圈之后，看起来，雷军正式“征战”饭圈了。

02 电子宠物

一夜成名的代价，是经历粉丝“考古”。顾名思义，就是被“扒历史”。粉丝自发转播这些素材的潜台词往往是：他值得被我们喜欢。

雷军当然不是“一夜成名”的类型。但小米汽车发布会后，他在抖音等短视频平台粉丝剧增，粉丝们对他的考古热情，不亚于一夜成名的新人。

这就直接进入到雷军的舒适区。这位活跃在互联网多年的大佬，有足够丰富的公开资料。从跳舞的片段、直播时闹过的笑话、发布会上冒出的金句、内部讲话的段子、采访中的回答……这些素材，可以被网友们按照自己的需求，剪辑出无数版本。

“喜剧人”雷军就此诞生。

“友商是XX”“生死看淡，不服就干”“B站知名歌手”等陈年爆梗迎来二次翻红，雷军也持续扩圈，并收获了更多的女性粉丝。——这是作为科技公司老板的雷军，以前相对不那么受关注的群体。

雷军曾袒露，自己的抖音粉丝中，女性用户仅占3.5%，如今“颜粉”的增加显然指向了女性粉丝占比的提升。毕竟，如果是一群大老爷们儿去追捧一个50多岁中年男人的长相和气质，多少还是有些奇怪的。

在小红书，雷军成了7月份粉丝增长最快的博主。众所周知，小红书平台的女性用户占比接近80%。

得到更多的女性粉丝，这是雷军想要的结果。

在最近一期与作家李翔的谈话中，雷军告诉李翔，小米SU7在设计之初，就刻意的追求女性用户群体，选择了圆润的设计方向——这是奔驰与保时捷给到的启发，这两个品牌的女性车主比例相对较高。他还曾打赌，赌小米SU7的购车用户中，女性用户占比可能会在40%~50%之间。

为此，他在小米SU7的首次发布会中，将原本200多个卖点压缩，重点讲述了色彩、防晒、收纳和小爱同学。这些都更是女性用户更关注的点。

而结果也没让他失望，小米SU7的实际女性用户比例超过了50%。

这是姗姗迟来的小米汽车，必须赢下的市场。《中国女性汽车消费趋势报告2024》显示，女性用户不仅在数量上快速增长，在购车决策中也具备更大的话语权。在家庭购车钜的中，女性参与度达到67%，其中58%是主要决策者。

看起来，雷军是铁了心得到这波“粉色力量”。上个月的小米新品发布会上，无论是小米首款小折叠手机MIX Flip，还是被誉为“拍立得”平替的口袋照片打印机，瞄准的显然都是女性用户。

雷军甚至把粉色直接穿上了身。——在征求过网友意见后，他穿了一件粉色防晒衣前往巴黎出差，并在巴黎街头“表演”了优雅进餐。毫无疑问，这又为他的女性粉丝们提供了时髦的讨论素材。

对效率和结果极为看重的雷军，不做无用之功。他争取女性用户的动力，也是路人皆知。

他需要破圈。

想要拿下汽车市场，仅仅靠小米粉丝是不够的。他需要在“小米粉丝”的圆圈之外，再画出一个直径更大的、叫“雷军粉丝”的圆圈。而在过去的十几年里，这两个圆圈基本是重叠的，“直男”占据了其中的多数比重，反映在小米过往的发布会上，就是参数与技术名词的堆砌。

“如果我们只能服务一般的人群，那我们的市场规模永远都比别人小。”

雷军并非没有意识到女性用户的重要性，小米也推出过多款明显面向女性的产品，比如2019年有代号“小仙女”的CC9系列手机、2021年的civi系列手机，但销量都不算突出。直到2023年，小米用户中仍有75%都是男性。

仅靠科技产品就收割女粉丝，这活儿乔布斯来了也不好干。雷军的魅力在于，能跳脱开产品，以个人的身份给小米品牌带来加持。

“我不是什么小米生态圈用户，但我的电子宠物是大佬”，有小红书用户这样评价雷军。她说自己在直播间给雷军刷过一分钱的小心心，雷军回应说谢谢老板，“被亿万富豪喊老板，这个情绪价值还有谁！”

巴黎奥运会举办期间，远在巴黎出差的雷军，又成为网友们的“旅行青蛙”——去哪儿都拍点影像回来。除了与小米代言人苏炳添共同活动等工作行程之外，“游荡”在巴黎街头的雷军，就像一个普通的游客。

他的几个抖音短视频标题是这样的：

“巴黎街头Citywalk 跟我一起扫扫街”

“来巴黎逛集市 吃最好吃的三明治”

“夜游塞纳河 风景如画，美不胜收！”

而评论区的高赞评论是：军，你比我老公强，去哪都和我说一声。

“情绪价值满满，周边充足有保障，还不担心塌房”，这些原本专属于饭圈的词汇开始不断地出现在雷军身上。不同社会身份的人似乎都能从雷军身上找到自己所需的high点，至于真实的雷军是什么样子，已经不重要了。

03 不可复制

成为互联网顶流，雷军用了4年的时间。

在与李翔的谈话中，雷军谈到，他的抖音号用了4年的时间来验证“业余却鲜活的视频”对于获取流量的帮助。这是雷军的沉默成本。小米SU7的销量，成为第一场开始。

结果大家知道了，雷军用4分钟大定破万的数据给车圈所有人都上了一课，短视频和直播也随之成为车圈必备的营销渠道。一时间，大佬们全都开始做短视频、开直播，给车主开门......而雷军被冠上了“营销之神”的称谓。

这样的赞誉，如今的雷军已经不想要。按照他的说法，营销呼声过大，会让人低估小米在研发和产品上的努力——他已经吃过这个亏了。

他认为自己只是把做过的事情讲出来而已。

但会说话的孩子有糖吃。

比如，汽车防晒的概念从来不是小米首创，智己、蔚来、高合，比亚迪汉EV等多个汽车品牌的紫外线阻隔率表现都非常出色，但强化宣传防晒概念的，只有小米SU7。

这样的教训在商业史上并不少见：比如说到乌龙茶，大部分消费者会想到三得利，但实际上，这种饮料的首创者是伊藤园，只是伊藤园并没有发挥好自己的首创优势，被三得利抢了先，结果就是，三得利抢占了乌龙茶饮料市场绝大部分的份额。

友商们自然知道这个道理，只是，如何让消费者有耐心听他们把故事说完，这本身就是巨大的考验。

所以，人人都想成为雷军，但其中大多数，会在或长或短的时间内意识到：复刻雷军，不靠谱。

降温的趋势已经出现。

有媒体统计发现，近一个月来，车企大佬的更新频率较高峰时普遍降低。比如雷军的“头号学徒”，长城汽车董事长魏建军，整个7月份，抖音+微博的更新数据只有7条，较5月份的29条下降了75%。蔚来李斌7月份在社交平台上一共更新了8条，较5月份的25条下降了68%。

何小鹏在7月倒是活跃——不过考虑到小鹏汽车MONA M03在7月份发布，这种活跃暂不具备代表性。

降温也是必然。从结果来看，创始人的互联网活跃程度与汽车销量，并没有呈现普遍的正相关。王传福鲜少与网友互动，不影响比亚迪的销量第一。李想选择闭麦后，理想销量并没有受到影响。夏一平再活跃，极越汽车的销量还是吊车尾。

雷军的互联网影响力不是一蹴而就。而车圈大佬们表面是在学雷军，实际还是眼红小米Su7的好成绩。所有无法直接创造销量的学习，在当下都是无意义的。

但“顶流”雷军的人气持续，也要建立在一个前提之下：小米汽车不断复制Su7的成功。在新能源汽车竞争如此激烈的大环境下，谁又能保证，雷军不会走到失宠的那一天？