文 | 文娱先声 卡卡

编辑 | 先声编辑部

2024年过半，优爱腾芒四大平台可谓有人欢喜有人愁。

腾讯视频今年表现十分亮眼，剧集方面从年初的《繁花》到才完播不久的《长相思2》，鹅厂上半年共有六部剧集达成了站内热度破30000、进入爆款俱乐部的成就。虽说这六部剧集中，有几部播出后讨论度不如预期，但“一月一爆款”的头衔，鹅厂实至名归。

总被嘲讽“没有爆款基因”的优酷，今年也来了个大翻身。先是《花间令》与《惜花芷》两连发，小成本剧+有限宣传却播出了“小黑马”的效果，特别是《花间令》靠着前两集的“换脸疑云”迅速话题破圈，吸引路人关注。6月初复仇爽剧《墨雨云间》与《庆余年2》大结局正面对撞不落下风，剧集播出后品牌方纷纷追加投放，连带着优酷在App Store的排名都上升了不少。

芒果TV的长项向来不是剧集，这几年芒更多是采取大剧与其他平台分销联播的策略。但说到综艺，芒果TV可是当仁不让的2024头把交椅。必须承认的是，今年的综艺市场整体表现较去年来说有所回温，但算不上有多火热，所谓的“全民综艺”更是少之又少。在这种情况下，《歌手2024》横空出世，靠着“全直播、不修音”成为上半年综艺市场唯一大爆款。

与腾优芒三家各有所得相比，爱奇艺的2024年却显得有些黯淡。根据财报，2024年第一季度，爱奇艺实现营收79亿元人民币，同比下滑5%，结束了自2022年四季度以来连续5个季度的营收增长。

营收下滑，与会员服务营收的下跌有关。去年一部《狂飙》让爱奇艺会员服务营收创下历史新高，达55亿元人民币。今年一季度爱奇艺会员服务营收48亿元，同比下滑13%，而会员服务营收恰恰是其营收结构中占比最高的核心业务。

说得更直接点，用户有些不愿意在爱奇艺花钱买会员或者续费了。而用户为什么做出这样的选择，当然与桃厂上半年的整体表现有关。

01《小红娘》失手，爱奇艺又押错宝了

不及预期，这四个字基本概括了爱奇艺上半年在剧集市场的表现。

先看头部大剧方面。

Q1爱奇艺拿出了由王一博主演的《追风者》，显然是看中了小王的话题性，这也是今年爱奇艺唯二的热度破万剧之一。

说实话，如果同期没有强势对手的情况下，《追风者》应该能有不错的关注度，但腾讯视频这边放出了赵丽颖与林更新二搭的《与凤行》，分走了不少关注。加之流量明星演有正剧色彩的剧集，本就容易被观众逐帧审判，王一博也一样。“剧情崩坏”、“逻辑感人”、“演技拉胯”等问题，导致观众在中后期弃剧跑路。

Q2与暑期档有一定重叠，为了争抢用户，各平台会把头部大作留在这个时间段释出。面对着腾讯视频的《庆余年2》，爱奇艺这边押宝《狐妖小红娘·月红篇》。

在去年的爱奇艺悦享会上，这部剧就被当做重点项目对外介绍，主创团队也堪称豪华。打造过仙侠爆款《苍兰诀》的恒星引力操刀，85花杨幂与当红小生龚俊搭档，《狐妖小红娘》本身又是国漫顶流IP，怎么看都很有竞争力。

但万万没想到，原著党对这部漫改剧根本不认可、普通路人则被幂姐的演技劝退、只靠粉丝的《月红篇》迅速被《墨雨云间》与《玫瑰的故事》的讨论淹没，轰轰烈烈地播出，无人在意地结束。

而《月红篇》的失手，不仅让爱奇艺痛失暑期档的竞争力，也影响了《狐妖小红娘》真人剧系列其他两部曲——《竹业篇》《王权篇》的观众期待值。

接档《月红篇》的《颜心记》，主演是以演技灵动著称的宋轶，男主脸盲女主会变脸的设定也很新鲜。但手握两部爱奇艺破万爆款剧的宋轶并没能拯救《颜心记》的播放量，这部剧历史最高热度不到9000，灯塔专业版显示，该剧在播期间一直被优酷的《度年华》死死压住。

再看类型剧方面。

和腾讯视频走大IP的路子不同，过去几年爱奇艺的爆款剧往往来自类型剧，比如《隐秘的角落》《狂飙》等，靠“奇兵”致胜。

但今年，“奇兵”策略也失灵了。

必须承认的是，上半年爱奇艺释出的剧集中是有佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《唐朝诡事录之西行》，但这两部剧各有各的“短板”。

前者属于迷你剧，一共8集，口碑刚发酵起来剧就结束了，虽然有效带动了当地文旅，但这份因剧集发酵带来的热度，却实实在在地轮空了；后者主打内容品质，而且顶住了巴黎奥运会的热度分流，口碑和播放量表现都不错，但只能算是口碑热剧而非大爆款。

这里有一个比较简单直观衡量一部剧是否成为大爆款的标志：其一是剧集内容是否成为社交货币，不看剧就没有社交谈资；其二演员是不是因为这部剧实现了“飞升”。《狂飙》就完美符合以上两点，但《我的阿勒泰》和《唐诡2》都不完全符合这个衡量标准。

同时，作为爱奇艺金字招牌的迷雾剧场，今年上半年的表现也很“迷”。《看不见的影子少年》有张颂文显然是重点项目，且不说口碑如何，很多观众甚至不知道这部剧的播出。反观隔壁优酷，悬疑剧场改名为“白夜剧场”，《微暗之火》和《新生》开门红，有效占领了一部分市场。

02 米未出走，综N代不响

看过了剧集再说综艺。

今年爱奇艺综艺这边，最大的新闻就是“米未出走”。

2013年马东加盟爱奇艺担任首席内容官，2015年马东卸任并于同年9月份成立米未传媒。可以说自诞生起，米未与爱奇艺之间就有着极其密切的关系，而且双方也合作了《一年一度喜剧大赛》《乐队的夏天》两档经典综艺IP。

“一年《乐夏》一年《喜人》”，是不少观众长期续费爱奇艺会员的理由。但今年“喜人”失约，马东带着米未跑去隔壁腾讯视频做了一档名为《喜人奇妙夜》的节目，因选手、赛制以及评委设置的高度相似，很多人干脆称这档节目为《喜人3》。

虽然马东和米未都强调，他们和爱奇艺之间一直是合作关系，不存在所谓的捆绑更谈不上出走，今年与鹅厂合作，明年说不定又会回到桃厂。但失去了《喜人》这个重要IP，对于今年本就在综艺市场上表现乏力的爱奇艺来说，不是一件好事。

除了《喜人》IP之外，爱奇艺今年还有两大“王炸”综N代——《种地吧2》和《新说唱2024》。

直到现在，《种地吧》仍可算是内地综艺市场上的一个“绝版”案例，它的诞生、走红都存在极强的不可复制与不可替代性，因此桃厂也将该IP视作自己撬动观众的杀手锏。可惜的是，“绝版”是仅有一次的，即使原班人马回归也难复刻曾经的成功。

《种地吧2》播出后，仍是爱奇艺站内综艺热度王者，但放在综艺市场上横向对比，声量并不算大。伴随着节目组的“加人事件”爆发，“禾伙人”们（“十个勤天”粉丝）与节目组之间的冲突迅速激化，并在网络上引爆。文娱先声已经专门撰文分析过（点击回看《《种地吧》掉粉百万，十个勤天为何动不得？》），不再过多赘述，但实实在在影响了IP口碑和热度。

《新说唱2024》可以说是今年观众期待值最高、品质感方面最有保证的一档说唱节目。但挺好的IP，毁在了一个“长”字上。

当年秀综还未被叫停时，爱奇艺就吃到了做选手群像的甜头。今年《新说唱2024》中，节目组也力图全方位刻画选手群像，一期节目上下集加起来2小时起步。到了赛程后段更不得了，第11期女神帮唱分为上中下，加一起将近6小时；第12期总决赛分成四集，也有六个多小时，而且因为说唱本身的特性，也很难靠倍速观看节省时间。

桃，你的观众真的不都是闲猴儿，谁有时间拿出来整整6小时来看一期综艺的？能从头追到尾的，都是真爱粉。另外，为了会员拉新，节目组还会把一些颇具出圈潜质的精彩舞台剪到会员专属，这样的操作也着实有些迷惑，引来不少弹幕吐槽。

至于《萌探2024》和《喜欢你我也是5》，都属于无功无过，内容本身没多大问题，但也没有给人留下深刻印象的话题点。加之同类型赛道上二八效应明显，前有芒果的迷综系列，后有恋综唯一王者《心动的信号》系列，无功无过就是nobody cares。

03 2024年过半，桃厂还有几张底牌？

虽然上半年表现不及预期，但桃厂也不是没有翻身的机会。接下来，看看他们未来在剧综方面的内容储备情况。

剧集方面，8月6号爱奇艺踩着巴黎奥运会的尾巴，上线了谍战剧《孤舟》。叔圈顶流张颂文能不能“投舟报桃”，就看这一回了。目前，该剧在灯塔专业版上的正片播放率榜单一直排名第一，可见播放成绩不错，欠的就是话题进一步破圈。

改编自陈渐小说《西域列王纪》的古装轻喜剧《四方馆》，也是爱奇艺下半年的重点项目之一，这部剧曾在今年2月获酷云数娱年度影响力盛典“2024年度期待剧集”，不过话又说回来《月红篇》也曾是“最期待剧集”呢。

此外《狐妖小红娘》三部曲的另外两部，《竹业篇》和《王权篇》也在待播序列。据说因为《月红篇》不及预期，《竹业篇》进行了补拍抢救。但观众就是这么严格，系列IP没开好头，一定会对后面的两部曲造成影响。

改编自沧月同名小说的《七月雪》也被部分人提前押宝，但文娱先声可以负责地预测一句：“没戏”。沧月IP一直存在“老化”问题，即与当下大众偏好不符，去年的《玉骨遥》（原著《朱颜》）请了肖战加盟，口碑也没能破圈。

反倒是高叶主演的《橙色光芒》比较有突围的可能，但从这几年市场对于现代、金融题材的反应来看，它更可能成为口碑剧而非爆款剧。

再说综艺方面。

目前在播的《十天之后回到现实》是爱奇艺一次大胆的尝试。与其说期待它爆，但不如说期待它能够实现在小圈层或者先锋性、实验性方面的突破。

这档综艺属于业内人士觉得惊喜，普通观众觉得看不明白的类型。它确实在现有综艺框架上进行突破，想做一档真正的“剧式综艺”，包括明星在内的39位嘉宾在2000平米的“孤岛”生活十天，通不过关卡就被淘汰。

主打“女版《种地吧》”的《燃烧的月亮》，请12位女性在牧场共同生活180天，期间会有飞行嘉宾探班互动。

其实种田综艺的“火”，与2022年那个特殊的时间点及当时的社会背景有关，人们的彷徨迷茫需要一些“实在”的东西来抚慰。但现在缓解迷茫的方式很多，种田综艺优势不在，而且“XX版《种地吧》”这个说法本身就有些“拉仇恨”。

《喜剧之王单口季》是爱奇艺拿出来与《喜人奇妙夜》正面对刚的新喜综，《喜人》主打“素描喜剧”，《喜剧之王单口季》则更偏重于脱口秀。从先导片来看，这档节目可以说把全网最好笑的喜剧演员都搜罗来了，是下半年爱奇艺最值得期待的节目。不过一个“坏消息”是，鹅厂的脱口秀节目《脱口秀和Ta的朋友们》也要上了，和爱奇艺这档正面对打。

如果《喜剧之王单口季》能爆，也证明了爱奇艺有不依靠米未，独立行走做喜综的能力。

看过了内容储备情况，我们还想再说一下平台调性的问题。

腾讯视频和优酷背靠大厂输血，且有整个大生态做依托，特别是腾讯视频上游IP有阅文，传播侧有微信、QQ等协同作战。因此腾讯视频已经确定了大IP+头部明星的打法，且已经被多次证明是行之有效的。

号称“古装第一厂牌”的优酷则是靠切口取胜，虽然剧集阵容都不算豪华，但几乎每一部都在从不同切口去强调女性主义及女性困境洞察，投观众所好。另外，优酷还有与TVB深度合作的“港剧场”，港剧式微不假，但有港剧情怀的人却不少。

爱奇艺缺乏大生态作战的优势，比起用大明星、大IP去做头部大剧抢市场，可能更适合的打法是做洞察挖切口，寻找市场上未被满足的需求，并形成增量。在几家平台中，桃常能踩在行业的前端，像《隐秘的角落》《狂飙》《苍兰诀》的成功都与此有关。

从今年的爱奇艺表现上，我们没能看到这点。2024年还剩下4个月，桃能支棱起来吗？

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