文 | 刀法研究所 栗子

平日努力讲品的主播们，要是不小心走进李诞的小红书直播间，大概会觉得荒诞且深受打击。

“请老朋友照顾一下新朋友。”

“请大家评论区里回答一下新朋友的问题。”

当直播间内对产品有所疑问时，“懒得回答”的李诞会直接让热心网友们互评互助。

没有灯光、妆造，没有深度讲品、促销让利，李诞直播里 90% 时间都在给观众做「心灵马杀鸡」。如此随意，却几乎次次直播都能登上买手榜第一，且是断崖式领先。

今年，直播界沉寂许久的李诞在小红书开出「诞的小卖部」，再次出现在大众视野里。

粉丝可以投稿给小卖部，写下他们生活、工作中的困扰。直播中，李诞会选取部分搞笑、drama 的来信念出，并给出“诞式”建议。这些建议通常不解决问题，但能消解烦恼。幽默往往能消解尖锐的价值对立。

读信间隙，产品才有机会出现，但也不会被隆重介绍，而是以「道具」形式，配合李诞的荒诞表演。

左图：把挂耳咖啡挂耳朵上卖的李诞，右图：李诞躺着直播，床是直播商品

对比平日快节奏的主播过品，李诞的直播显得格外松弛。看到网友说自己连续直播到晚上 12 点、1 点非常努力，李诞回应，“我就是很开心地在小卖部直播，正如我很开心地玩了游戏”。

直播行业处于掘金口是不争的事实，据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至 2023 年 12 月全网职业主播超过 1500 万人。入局人数的激增、平台政策的日新月异，让主播们不得不面对市场饱和下的加剧竞争。卷成为新常态。

然而，李诞的出现似乎展示了另一种可能。如他所说，在小卖部直播对于他来说并非工作，而是兴趣和快乐。但就这种随性的自我表露却让李诞“躺”着拿到带货榜第一。

这不禁引发思考：“躺赢”背后展现的是一种怎样的消费逻辑？又是可复制的吗？

01 李诞式卖货：吃瓜，按摩，顺手买袋牛肉干

做直播带货，小红书不是李诞的第一个战场，但是他最舒服的一个。

李诞曾在小红书里表示，其实很多年前就做过直播带货，但对当时的李诞来说，直播纯粹是工作，讲品也并非自己所长，但小卖部却有着不一样的意义。

“小卖部直播就是我的兴趣，跟大家交流、读读信，好像能帮大家解决一些烦恼，其实是跟大家一起笑一笑，让这些烦恼过去，这我就觉得很开心。”

回看李诞的直播经历，他说的这些话大概率是真的。

李诞入局直播带货离不开罗永浩。2020 年 4 月，罗永浩以 1.2 亿 GMV 彻底拉开抖音直播电商大幕。4 个月后，作为助阵嘉宾，李诞在交个朋友抖音直播间内首次试水。同年 9 月，与《脱口秀大会》当季冠军王勉一同，李诞开启了自己首场抖音直播带货，当晚观看人次超过 980 万，GMV 超过 2700 万。

淘宝直播，李诞也同样没有缺席。2022 年双十二，在交个朋友王牌主播王拓的陪伴下，李诞迎来自己的淘宝直播首秀。6 个多小时的直播，实现超 1100 万人次的观看，3200 万的 GMV。

尽管观看量、销售额都斐然，但抖音、淘宝的直播都没有被纳入李诞的日常。

据蝉妈妈数据，2022 年、2024 年，李诞都没有在抖音再开播专场，2023 年也仅开播 4 场。淘宝也鲜少。反看，近 90 天里，李诞在小红书上已经直播 27 场，每场都在 4-6 小时。

其中原因，除了脱口秀的行业变化，想必也有李诞自身意愿。

如果说，淘宝、抖音里直播卖货的努力，是为了实现 GMV 目标的专业和责任，那在“小卖部”里，李诞是在用他本擅长的内容、感知、表达来与观众交流，GMV 成为了“附属品”。

如他自己所言，“张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实”。就像曾经开在家楼下的小卖部，老板常在店里，客人进来就唠唠嗑，顺道买点瓜子零食。

这种状态下，主播自然、随性、松弛，粉丝观感也自然、不刻意。双方之间的关系更像朋友甚于买卖。与其说卖货，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以“打赏”的形式激励他持续创作。

类似心态在粉丝评论里有直观表现。据千瓜数据，“直播”位列李诞的评论热词 TOP1。李诞小红书笔记下方常有粉丝留言求催更，“想蛋总直播了，没有蛋总的直播睡眠质量都不好了”，也有严厉网友表示，“不直播别发小红书！”

其实，相似的付费逻辑，十年前在游戏直播平台就曾出现。

2014 年左右，斗鱼上线并迅速发展，当时许多主播通过直播吸引粉丝，再开设淘宝店铺变现，其中就包括销售肉松饼等零食。彼时的高人气 LOL 主播若风的零食店就曾因为过于火爆一度脱销。

观众的消费逻辑并非看中产品，而是在哪买都行，看高兴了，就给主播赚渠道费。由于国内观众对于“内容付费”的心智较弱，发展后链路的零食销售相当于变相完成了给主播的劳动打赏。

内容电商的诞生将这一变现链路缩短，也让更多内容型主播崭露头角。刚全资获赠“与辉同行”公司独立运营权的董宇辉就是典型。凭借新东方做英语老师历练的口才、强大的知识储备，董宇辉的直播中会穿插中英文双语，介绍产品时融入历史文化、科学常识等知识点。直播中更注重内容质量，而非仅仅强调价格和促销。

然而，尽管观众消费逻辑相似，主播的感受却大相径庭。虽然享受分享知识的过程，但对于带货，董宇辉曾非常明确地表达“非常抗拒卖东西”。

对比之下，享受小卖部直播带货的李诞更为稀有。自我表达的同时获得经济回报，是大多数内容创作者都梦寐以求的工作方式。但真正做到的却寥寥可数，那李诞为何显得如此“毫不费力”？

02 直播是场演出，产品是表演「道具」

李诞的直播间里，「看直播」这个行为本身就是消费的一部分。

刀法编辑 yy 表示，李诞直播是她运动时候的电子榨菜，边放他直播边爬坡。在李诞直播间，yy 买过风干牛肉片、牛肉棒，还准备试试奶片。买这些并非出于对产品感兴趣，只是零食早晚都要吃，在哪都是买，与当年买斗鱼主播的肉松饼如出一辙。

90 后、文艺女青年、base 上海，爱吃零食，是 yy 的标签。李诞直播间的主要受众与她极为相似。

第三方平台千瓜数据显示，直播观众中女性占比高达 88.7%，一线城市占比近 40%、新一线城市占比 35%，二线城市以上占比近 90%。彩妆、美食教程、发型、护肤等是他们的关注重点。

这些数字意味着，看直播的 TA 们大多来自于高线城市，更有可能对品质的关注多于价格；同时本身就对“吃”较为关注，大概率有食品购置需求。

此外，另一项具有参考价值的数据是，与李诞小红书粉丝重合的红书号中，TOP1-TOP10 几乎都是脱口秀演员，前 20 中，大部分都是以脱口秀、搞笑短视频见长的博主。换言之，脱口秀这类幽默、休闲的表演形式，本是直播间观众的兴趣所在。这也促成了李诞直播间风格的成立。

李诞直播间的内容节奏、产品选取、讲品风格，都能看到对这些因素的考量。情感本是最容易引发群体共鸣的话题，以「读信」作为直播主题搭建内容，取巧又“讨喜”。

于观众，折叠世界里的他人经历可以成为自己认识世界多样性的另一道窗口。于李诞，粉丝投稿信件能直接提供直播素材，降低内容构思难度。更重要的是，烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中会被消解，而幽默正是李诞所长。

常规直播的观众期许在专属折扣、专业买手的个人品味，但对小卖部，观众更期待的是演出和陪伴。

如此语境下，演出效果站在首位，产品的出现不能破坏表演，反而需要成为表演中的「道具」。李诞的直播间里，产品往往以意想不到的荒诞形式出现，与内容相互映衬。

比如，念到 drama 剧情时，李诞会随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，啃一点。谈及挂耳咖啡，李诞会把咖啡包挂在耳朵上。看到粉丝遇到尴尬人际关系问题时，送牛脆片成为了打破僵局的建议。部分经典画面还会被截取作为产品主图。

来信内容也会成为灵感，产出定制化产品。比如，看到来稿中有很多粉丝提及情感困扰，李诞就定制了“走出来”豁达鞋，作为一种物质消解。

这些诙谐动作看似偶然的发生，实质是对产品与直播内容之间的融合，有着刻意的平衡和考量。

内蒙人、作家、脱口秀演员是李诞的职业标签，喝酒、音乐、读书是他的爱好。因此，牛肉干、牛肉棒、奶片、葡萄酒等内蒙特产成为了直播间的主销品。NFC 果汁、水果等产品也迎合了高线城市女性的购买偏好。

看直播“顺手买”的消费逻辑决定了低决策成本，对应的是低客单价。就货品组合来看，诞的小卖部内食品饮料占比超过 90%，销售额 TOP10 商品单价都在 50-100 元之间。

不过，虽然客单不高，但对零食来说并不算低。就同一单品而言，直播间价格也并非全网最低。比如，排名第一的牛脆片，在淘宝价格为 61.9 元每盒，李诞直播间的活动价为 63.9 元、常规价 69 元。

这一定程度上说明，直播间直接下单的观众，默许为主播付出观演溢价。

符合主播特点、观众需求的选品，能让产品在直播过程中被自然带出，减少买卖的刻意、生疏，给到更好的直播观感。与客群适配的产品价位也能减少粉丝的决策成本，促进下单转化。

如果将李诞直播带货看作商品，那它的价值应当分为演出价值、产品价值两部分。只要货品售价 ≤ 观影门票 + 产品，观众就算得过账。

03 分析师点评

相较纯商业化的效率复制，小卖部式直播更像是在找自我表达和商业变现的平衡点，即内容的优先级在产品之前。AIGC 的到来让内容人们感到岌岌可危，但总有现象在证明有些价值仍旧难以被 AI 取代，就像难有第二个李诞，也难有第二个董宇辉，不然俞敏洪也不会自断臂膀。

诚然，无法否认，这一带有浓烈个人色彩的模式，会给产品、受众画出更窄的框线；也无法判断创立小卖部的初衷是主播的一时兴起还是商业团队的谋划已久，但无论如何，其中都透露着某种新的可能。