文 | 娱乐资本论 邢书博

比亚迪迎来多事之秋。

上半年销量不及预期，多位车主反馈质量问题，长城、吉利等车圈大佬隔空互怼比亚迪。一时间，比亚迪持续降价行为给友商、消费者都带来了压力。友商担心被比亚迪挤下牌桌，消费者担心新车降价导致老车保值率下滑，质量变得不稳定。

但比亚迪仍义无反顾，新发售的海豹一改往日高端性能车的形象，这次选择了减配降价。

8月8日，比亚迪海豹新车发售，采用了全新的e平台3.0 Evo和第五代dmi混动。然而换代之后，车迷发现新款海豹续航不升反降：海豹07 DM-i，纯电续航从旧款的121km缩减到70km，少了51公里续航（入门版无快充）。纯电版海豹续航从550km缩减到510km，少了40km续航。简而言之，新海豹减配了。

据了解，第四代dmi混动亏电油耗都是4.6L/100km，第五代则下降到了3.98L/100km，这意味着新平台更省油，续航时间理应更长。但新海豹续航却更短，让新平台优势失去了意义，也让潜在车主担忧减配后的新海豹品质是否会下滑。

2022年海豹上市，担负着比亚迪狙击特斯拉的重任，比model3便宜三万，起售价20.98万，百公里加速3.8秒，最大续航700Km，轴距、车内空间全方位超越model3，甚至也配备了在比亚迪车型中少见的前双叉臂 + 后五连杆独立悬架组合，四驱性能版还会配有可变阻尼减振器，提升操控感。可以说是一款用料厚道价格也厚道的明星车型。在小米SU7诞生之前，海豹就是年轻人最喜欢的车，没有之一。

然而两年之后，这款出道即巅峰的性能车，从首发月销4100辆下降到7月销量不足700辆，且从今年2月开始月销持续低于1000辆。这在比亚迪动辄2万台月销的明星车型中，基本属于边缘地带。

比亚迪曾经尝试过很多方法挽救海豹销量，比如针对调研时得到的消费者反馈，大幅度拉长了车身，加大了后排空间；从最初的纯电版增加了混动版，价格则从入门版的20.98万一路下探到如今的13.98万。而老对手特斯拉model3 7月依然还有9,928 辆销量。最重要的是model3没有降价，入门版售价依然是23.19万。

一个是降价都挽不回销量，一个是不降价反而销量坚挺。那么这次海豹07为什么还要定一个同级别的低价？海豹销量狂跌背后，比亚迪出了什么问题？或者说是比亚迪的特殊战略？

01 海豹车主劝新人别买海豹？

“别看到价格你就冲。”小红书一位名叫“买到正品比亚迪”的博主，劝新人不要买海豹。

作为两年前购买首发版的海豹车主，这位博主分享了自己提车两年来的心得，总结起来就是：“买了两年修了两年”。

据博主介绍，自己当年23万购买了海豹高配版，修车修到崩溃。空调不制冷，“车外35度，车内40度”；中控死机“盲人开车”；4S维修拿一款已经老化的屏幕充数，结果再次出现问题；主驾化妆镜也不亮；智驾功能出问题；高速行驶不明原因啸叫；前挡风密封胶脱落；后门把手弹不出来；胎压功能乱码；刹车异响拖拽；方向盘异响……

“像我这种牛马赚钱容易吗？花了23万支持国产支持比亚迪，你就这样对我！”博主很无奈，虽然还在保修期，但一而再的维修让车主痛苦不已，耽误正常的工作生活。

无独有偶，微博网友“烧卖”的海豹也不省心：开了一年多，座椅总成换了两次，空调压缩机坏了一次，方向机、下摆臂、门把手全部出问题维修过。“我在比亚迪4S店免费索赔的，我看看之后还会坏什么？”

还有的海豹车主直接被某商业险拒保，理由是“这款车子基本上保险公司都管控，赔付超出比例了，保险公司亏钱。”

车质网最近一年自主新能源汽车投诉榜单前十，比亚迪占据半壁江山，有五款车上榜，分别是比亚迪驱逐舰05、海豹、海豚、秦plus和比亚迪汉，投诉问题包含三电系统、车身附件、系统问题、噪音、空调、影音系统。其中影响比较恶劣的是“海豚空调喷铝粉”、“比亚迪秦车身生锈”。比亚迪官方虽然早在2022年就针对空调喷粉问题发出了公告，但时至今日，依然有车主表示自己的空调出风口“出现白色粉末”。

“海豚一个月卖两三万，有问题情有可原。海豹一个月才卖几台？”有网友表示，热门车型销量高，相对应投诉量也会高，不一定是质量问题，还有价格、保险等服务问题也会体现在投诉量中。但冷门车型低销量车型投诉率高，与质量问题关系较大，因为没有那么多人买，价格、服务等投诉量占比较少，“没有销量就不存在服务问题。”

可以看到，无论热门产品还是小众车型，比亚迪投诉率居高不下。从车主反馈、投诉排行再到保险问题，都指向了其质量、服务水平还有待提升。特别如海豚系列两年爆发的空调问题至今仍未解决，反而一味降价追求销量，这令同行、消费者们感到遗憾。

02 大佬集体反对唯销量论，呼吁关注汽车质量

“天天拿销量排名？你怎么不拿质量排名？”长城创始人魏建军在近期的采访中痛陈目前车圈乱象，对不顾质量追求销量的问题非常气愤。一年前长城举报比亚迪油箱问题，排放造假。比亚迪回应“采用了新技术，常压油箱排放也符合要求”。至今尚无调查结果。

蔚来小鹏的负责人近期均发言称“不希望将自己的品牌放到周销量榜上。”“要把重心放到客户价值上”。

吉利创始人李书福也表示，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。

在此之前，比亚迪品牌经理李云飞曾用打牌比喻价格战，说：“价格战你跟得上就跟，跟不上就过。”

长城CGO李瑞峰反唇相讥，回应道：“中国汽车品牌是一个整体，一个符号，如果桌牌上有人‘出老千’，我们就要发出预警，就要站出来，‘敲桌子’，甚至‘掀桌子’。”

随后吉利副总裁杨学良再次提及常压油箱问题，认为“对于行业内周知的常压油箱和排放严重不达标事件，相信一定会有一个公平、公正、公开的法律结论，真相一定会大白于天下。”

而现在，老汽车人魏建军站出来说“常压油箱的问题不亚于当年大众排放门”，甚至表示“要出钱审计中国所有车企”。公开报道显示，大众因排放造假事件至今已赔付313亿欧元约合2450亿人民币罚金，是近十年来汽车行业赔付最高的案例。

比亚迪目前尚未回应此言论。但据官媒新华财经消息，油箱事件伊始，比亚迪曾打算提高旗下越野车方程豹系列售价，避免和长城的坦克系列越野车竞争，来换取长城汽车撤回举报，“此后又通过OTA强制升级掩盖排放物不达标问题”。然而今年7月29日，方程豹仍然降价五万。这表明比亚迪方面想通过降价攻入长城的越野车市场，两者谈判或陷入僵局。

不仅仅在越野车领域，7月以来，比亚迪在微型车（海豚）、A级车（秦）、B级车（秦L）、性能车（海豹）以及多款旗下热门SUV,改款车型全线降价，令友商叫苦不迭。

针对外界批评“比亚迪卷价格”，比亚迪李云飞曾回应称“电池价格下降了，汽车价格为什么不能降？” 数据显示，电池主要原材料碳酸锂的价格由2022年11月份高峰期的每吨55万元左右下降到2024年的不足20万元每吨，跌幅超过175％，但电池成本占整车成本三分之一甚至一半的电动汽车的售价，并没有丝毫松动。

比亚迪认为，电车降价受原材料价格下降，是客观因素所致。李云飞甚至表示“电池降价车企不降价是车企不道德”。他强调，企业应该以诚信经营为基础，通过合理的定价策略来回馈消费者的信任和支持。特别是在新能源汽车市场竞争日益激烈的今天，车企更应该关注消费者的实际利益。

但反对者则认为，维护消费者权益不仅仅是看谁价格低，更要看同等价格下谁的质量和服务更好，“一味低价格，不注重消费者体验，消费者买到手的就不是车，而是一堆废铁，又有什么用？”

03 450万年销量只完成了三分之一，比亚迪压力大

旧款海豹质量堪忧，新海豹依然减配降价。且在比亚迪车系中，降价的还不如一款。销量好的降，销量不好的也在降，如果只把原因归功于“电池价格下滑”，那只能说明纯电汽车降价情有可原。为什么比亚迪旗下带油箱的混动车型也要降？

首先最直接的原因是比亚迪虽然贵为国产新能源销量第一，但依旧面临巨大的销售压力。

据乘联会数据，比亚迪2024上半年累计销售160.71万辆，位列中国市场汽车品牌销量排行榜榜首，蝉联国内车企销量冠军。

但这一销量远不及比亚迪的愿景。比亚迪2024年的年销售目标是450万辆，这意味着如果下半年销量与上半年持平，比亚迪全年将比年销目标少买130万辆，占比接近三分之一。

对比亚迪而言，为了今年450万台销售目标，前期已投入巨额成本满足产能需求，一旦最终销售和计划差距过大，也必将面临亏损黑洞。所以对比亚迪来说，销量是第一位的，通过技术创新也好，减配产品也罢，向经销商压货也好，质量有问题也罢，只要能扩大销量，比亚迪不吝于降价，持续降价，哪怕被友商口诛笔伐也要降价，因为这关系到身家性命，也就是前期成本能否回收的问题。友商怎么说不重要，完成年度目标才是重中之重。

但如果把价格战仅仅解释成为了短期销量目标的手段，显然忽略了比亚迪的战略能力。要知道2017年，如今7.98万的比亚迪秦售价高达18万，而当时友商同级别的油车如奇瑞艾瑞泽、吉利帝豪售价均不超过10万；SUV方面当时比亚迪唐20.99万，吉利最贵的SUV吉利博越也才15万。也就是说，比亚迪进入新能源领域早期，并无意去打价格战，甚至是友商价格的两倍。

04 反周期扩张，比亚迪持续15年的阳谋

比亚迪如今持续降价的深层原因，是比亚迪的反周期扩张战略。

中国汽车销量即增长率，2009年增长率最高，达到了46.1%,此后一直徘徊在2.5%到13%，呈现周期性波峰波谷。2023年汽车销量12%，已经接近波峰，可以预见未来几年汽车增长率将迎来下滑周期。

也就是说，在整个市场处于下滑周期的背景下，比亚迪没有选择和友商一样减产提价保利润，而是增产降价拿市场份额，这就是反周期扩张战略。

反周期扩张的最著名的案例是三星的内存战争。Windows vista发布后，新系统对内存需求激增。三星等内存厂商于是增加产线扩张产能，寄希望新系统带来内存市场大爆发。没想到visita系统在市场遇冷，消费者宁愿使用老旧的XP系统也不愿意安装新系统，导致内存厂商无数产能积压到了工厂，损失惨重。

三星此时敏锐的意识到，虽然大家都在亏，但作为内存市场行业第一，由于规模效应，自己的单个成本更低，因此单亏损也更低。过去大家在比谁卖的多，现在大家在比谁亏得多。只要价格持续下降，行业最后一名就会因为亏不起退出市场，行业前几名就会瓜分掉剩下的市场，实现增长。于是三星在市场遇冷的背景下拼命扩张产能，使得内存价格从750块迅速跌倒155元，直接导致行业第三日本尔必达被挤出市场，被第二名美光收购，尔必达让出的市场被三星、美光瓜分。

看到这里，读者应该能明白，比亚迪目前的降价策略就是典型的反周期扩张。比亚迪是中国新能源行业领头羊，无论市场份额、单车利润、现金储备均在友商前列，成本也更低。

2009年到2013年，中国汽车市场第一轮下滑周期，比亚迪通过燃油车大降价为新能源车让路，当时卖的最好的比亚迪F3售价3.98万，比亚迪F02.98万，2013年靠着极致低价首次挤进国产自主车企第三；

2016年到2018年，第二轮下滑周期，比亚迪新能源销量比例从24%增长到了48%，比亚迪新能源汽车销量接近总销量的一半，基本完成了从燃油车到新能源的蜕变。也是在2018年，比亚迪开始稳坐国内新能源销量冠军的宝座，持续至今。

2019年到2023年，中国车市增长率从-8.2%到2013年12%，日渐见顶，2024年开始下滑。车企大范围降价从2023年年初开始持续了一年半，而比亚迪新能源2019年就开始降价了。2019年比亚迪唐从20万降到17万，2022年比亚迪宣布停售燃油车，同年比亚迪汉推出混动版，原先32万的纯电，换成混动后，最低售价21.98万,单款车型一年卖出27万辆，单月平均销量接近3万辆，成为当年该级别的销量王。

通过以上分析，每一次中国车市进入下滑周期，比亚迪明星车型都选择降价促销，2009年至今已经持续了15年。15年以来，众泰、威马、纳智捷、银隆等无数落后车企被挤下牌桌，还在牌桌上的比亚迪、吉利、长城们就分食了他们的市场份额。

而现在，当比亚迪开始蚕食长城的越野车市场、吉利的小型车市场的时候，下一个被挤下牌桌的会是谁呢？

比亚迪和三星唯一不同的一点是。三星内存质量过硬，即便二手内存玩家们也趋之若鹜。但根据中国汽车流通协会的新能源保值率排行，比亚迪排名第十，广汽传祺排名第一，吉利领克排第二。

7月30号，中共中央在部署下半年经济工作会议中指出：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。

下半年经济工作重点从促增长到防内卷转变，政策风向改变，这或许意味着汽车行业的价格战将告一段落，回归到真正的用户价值上。比亚迪能否适应政策变化，从卷价格回归到卷质量上来，我们拭目以待。