文 | 深氪新消费 沐九九

不到3个月，花加Flowerplus就放弃了自己那“不现实的坚持”。

据钛媒体报道，近日有消费者通过“破易云”平台收到了花加债务清理与重组，提醒用户申报债权的消息。

同时，上海市第三中级人民法院6月25日发布的通知也透露着同一个信号，花加已不堪危机，进入破产清算的阶段。

花加如今的处境，与当年那个头顶“资本宠儿”光环的鲜花电商独角兽相比，有着强烈的反差。

天眼查数据显示，2015-2019年期间，花加完成了6轮融资，融资额共计超过2亿元，背后投资机构不乏真格基金、昆仲资本、光合资本等知名机构。2019年，花加拿下鲜花电商行业唯一一笔融资。

十年过去，从鲜花赛道的头部垂直电商平台，到破产清算，花加的没落，是环境和赛道使然，还是自身经营不善？

就在四个月前，花加Flowerplus创始人王柯在接受雪豹财经社采访时还曾表示，“只要创始人不放弃，一家公司很难死掉。”

事到如今，结局已然明了。

01 戛然而止

花加的辉煌故事离不开王柯。

王柯有着光鲜的创业背景——大学时期虽然学的服装设计，却又受到过互联网创业浪潮影响，自学过编程。大学毕业后，他做过紫砂壶，也创立过零零狸网拍、NOOLABEL私人衣橱，每个项目都做到了市场前列。

尝试将旧的东西与互联网结合使他涌现出源源不断的创业灵感。2013年左右，鲜花需求量大、花店价格高，但花市花材价格又很低的矛盾性吸引了他，让他有了将鲜花搬上互联网的想法。

“按照行业的规律，当人均GDP达到7500美元以上时，日常鲜花消费就会迎来风口。2014年，当我发现上海的人均GDP已经超过了8000美元时，就打算开干了。”

但在王柯之前，已经有人抢先干上了。1998年，一个叫郭峰的小伙子因为大学攒钱给女朋友买花的经历创立了鲜花网站——莎啦啦鲜花网。在这之后，中国鲜花网、中国鲜花礼品网、花集网等鲜花电商平台陆续抬头。

由于物流配送体系不够完善，此时的鲜花电商更像是一个连接器、转单平台，将线上订单与各地的合作花店联系在一起，由后者去完成包扎配送。

但在花加的时代，在冷链物流配送能力得以提高的时代，一切又有了不同。2014年，王柯创立花加。通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式，花加打破了此前鲜花市场从生产到零售之间存在大量中间损耗的现象，第一次实现了直接将鲜花送到用户手中的可能性。

模式跑通了，人去哪里找？

鲜花作为低频消费品，通常在情人节、七夕、婚庆等节日时才会购买，具有较强的场景属性。花加的第一批用户，瞄准的正是银行、互联网公司的高管，她们有足够的经济实力，追求生活品质，用户黏性强且分享度高，利于打响知名度。

创立两年，花加用户超过500万人，单月销售额达1亿元，并且实现了收支平衡。

之后，为保证鲜花品质和掌握原料主动权，花加也开始自建花田、分拣、采购等，试图搭建独立的供应链体系。

对于自建独立供应链，同为鲜花经营的花点时间深有体会。其联合创始人贾兰曾表示，“鲜花的初始质量太重要了，如果指望着鲜花运到我们的销地仓再做二次处理，那只能叫挽救尸体。”

强供应链也意味着高成本。2017年王柯曾透露，花加在全国有九大仓库，一天能生产80多万束鲜花，且使用冷链陆运，全程每个环节都有监控。其中的设施、租金、人力成本可想而知。

好在，花加似乎没缺过钱。从2015年到2019年，花加基本每年都要融一次资，其中不乏真格基金等一线投资机构。

然而，随着融资之路在2019年的B轮之后戛然而止，一路高歌猛进的花加也走到了缺钱，穷得连几千块工资都发不出来的境地。

02 漫长的自救

花加的危机，比它想象得更早。

2017年，一位知情人士向《华夏时报》透露，持续处于烧钱状态的花加，资金链已接近枯竭。另据当时的媒体报道，2015-2017年，花加累计亏损8000万元，还有高达1.3亿元的负债。

即便如此，花加依旧没有收缩，而是疯狂砸钱招聘有大厂背景的人。

市界曾报道称，2017年，花加特别迷恋大厂经验的员工，当年市场部一次性招了好几个阿里、携程出来的，有的月薪开到十万元。

在后来提到自己决策失误时，王柯也承认当时很多高管来自互联网大厂，受过往经验影响，他们在打法上更冒进。“这些大厂来的高管，已经习惯这么做了，他们在之前的地方，一年经手几个亿，会觉得这次打折只是花几千万而已，这点钱也没什么。”

2017年618期间，花加做了第一次促销，所有鲜花半价出售。结果不尽如人意，现金储备花了几千万，用户没能留下来不说，品牌形象还大打折扣。之后，花加的套餐价格很难再涨上去，定价稍微高一点就卖不出去。

这不是花加唯一一次感受到低价的残酷。2019年前后，美团、淘宝等互联网巨头加入到鲜花阵营的行列，抖音直播电商掀起了低价鲜花“革命”，焦虑之下，花加于2020年在抖音搞起了促销。最后发现，产品销量与价格呈负相关，只有降价的情况下销量才会上升。而促销价下，产品毛利依然为负。

王柯后来表示，从2020年开始，整个市场都在下滑，公司那时候如果通过裁员、减仓缩减成本支出，或许能够活下去。可惜由于对未来预期过于乐观，花加迟迟没有这样做。“这是第二次决策失误。”

这次失误，直接要了花加半条命。三年后，过重的经营压力，逼得花加不得不开始裁员、减仓，将上海仓所有的货分到云南仓和武汉仓两个仓库去发货。

2023年9月，花加在小程序上通知称，公司“将在9月全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送（自9月9日开始调整）”。

定期配送时间从每周改为隔周，消费市场变得忐忑不安，不少客户开始投诉或申请退款，原本的资金链问题愈发严重。尤其在花加网络及其全资股东分尚网络一周之内接连成为被执行人后，花加公司的账户也被冻结。

一时之间，花加尝到了三年前种下的“恶果”，无力承受的公司进入停业整顿阶段。

此后，尽管王柯一再强调不会倒闭跑路，并尝试重启业务，但花加门外依然流言四起。在外界看来，花加已经失去了它的“保鲜期”。

今年4月，王柯在接受雪豹财经社采访时已经开启了直播，打算用新订单的利润履约老订单。他透露，公司只剩下不到10名员工，拿1/4的薪水。“只要创始人不愿意放弃，一家公司是很难死掉的。”

但很显然，现在，他放弃了这个“不现实的坚持”。

花加的故事，就此要告一段落了。

03 垂直电商的黄昏

十年前，垂直电商的风口初现，各类垂直电商都在战场上打得火热。

十年过去，当中国电商的规模已超10万亿元的时候，垂直电商的日子却越来越难过。曾经红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街或关停，或转型，或退市，寺库网也因未能按期提交年度报告于今年7月被强制退市。

聚焦到鲜花电商领域，经历过鲜花绽放的2015年（这一年，行业内有22起融资，融资金额高达数十亿元），也难免有“凋零”的时刻。

新三板上市的爱尚鲜花、泰笛鲜花因连年亏损中止挂牌；弗洛花园被迫放弃浪漫，将生鲜蔬菜作为发展重点；花点时间也被媒体报道出现过订单量下滑……

与之相对应的，是综合电商平台生机勃勃的鲜花生意。2023年，美团闪购鲜花消费规模已超百亿元，同时有超过3000万名消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。

在综合电商面前，垂直电商获客成本高、经营效率低下、抗风险能力不足的劣势暴露无遗。

王柯也曾称，花加创立时商业模式成立有三个条件，物流成熟、互联网降低了营销成本以及中间环节过多，行业存在信息差。但今天，这几个优势已经不明显了。

相反，垂直电商们往往需要大费周折干的事，综合电商顺手就能把它搞定。

同时，一个不可忽视的事实是，虽然鲜花市场大有可为，但鲜花作为非标化产品，大众缺乏品牌意识，往往以品质、性价比作为参考标准，在这方面综合电商、即时零售的表现未必不尽如人意。

基于此，部分鲜花垂直电商开始探索起新路径，比如花点时间在微信小程序和淘宝旗舰店之外，开通了抖音账号，进行直播。

如今，互联网鲜花战事依旧，“花加”们的故事也在等待着一个新篇章。

参考资料

《对话｜花加创始人王柯：只要创始人不放弃，一家公司很难死掉》

《花加创始人：微信仅剩的23块零钱也被封了》

《花加创始人：我不想卖惨，只想活下去》

《曾融资亿元，明星公司被曝商品停发、退款无门、员工工资停发……回应来了》