“上汽通用五菱已经很久没有搞过这样大型的上市活动了，这次我们邀请了300多位首批的客户来深圳一起参加上市发布会。”一位上汽通用五菱内部人士在宝骏510的发布会指着场地里站满的人告诉驾仕派。

并且，整场活动与其他车企惯用的新车价格发布环节也完全不同。宝骏510的上市发布会并没有什么领导致辞、领导揭晓价格等环节，而是直接一开场就把5.48万元-6.98万元的价格打在了背景荧幕上，接下来的环节就全部是明星表演和乐队表演等等，为的是让宝骏车主“嗨”起来。

换句话说，这次宝骏510的上市发布会重点不在于告诉媒体这辆车是多少价格，而是为了做一次客户嘉年华，目的是以此来传递宝骏品牌年轻化。

这是一件非常“逆思维”的事情，但又是很“五菱”的做法。在我们理解看来，上汽通用五菱从来不是以营销思维为主导的车企，而是一家随时随地都以“用户想什么”为指导的企业，所以营销上表现出来的低调并不会影响宝骏品牌成为近年来中国汽车增速最快的新品牌。可是随着宝骏车型次次爆款，上汽通用五菱不可能一直这样“默默无闻”，它们的一举一动都会受到各方的全面放大。同时，在年轻消费群体逐渐成为消费主流的时候，“品牌年轻化”对于上汽通用五菱这家微客转型而来的车企而言更是一个新的课题。

令外界好奇的是，上汽通用五菱在进入消费人群更年轻化的小型SUV区隔后，打算如何继续产出爆款，并且如何实现宝骏品牌真正和传统的汽车品牌竞争？好在，上汽通用五菱从宝骏510的上市给了我们一个新的观察视角，结合两位年轻销售高层的采访，我们发现，上汽通用五菱并不是那么一成不变，反而是在积极拥抱市场的变化。并且这种变化是真正由内而外的，绝非像很多传统车企那样选择一些年轻代言人、投放一些新媒体广告等等。

为什么200万辆级车企却如履薄冰

当上汽通用五菱的两位销售高管给我们打开“话匣子”的时候，我的第一感觉是，虽然上汽通用五菱现在已经是一个年销量超过213万辆的车企，但是他们在乘用车市场的每一步都是“求稳”，甚至有点如履薄冰的感觉。

在外界看来，上汽通用五菱的200万辆规模是一个很有竞争力的手段，可是对五菱人来说这也是一把双刃剑。上汽通用五菱方面举了一个例子，有一年微客市场突然萎缩，销量下滑，整个企业排产一周只能排三天，那时候上上下下所有人都看着销售部门，这种压力是非常大的。言下之意，200万辆的规模量虽然看着很羡慕，但是对于一个必须精密运转的车企而言不能有一丝懈怠，在这样庞大的规模体系下必须要有更好的运转来支撑。

“现在家家户户都在提年轻化、智能化，我们也看到了这样的一个趋势。可是对于宝骏品牌来说我们还是小学生，上汽通用五菱的转型是需要一个过程的。”上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛坦言：“以前我们是微客，后来升级到微客、MPV，现在又进入到小型SUV乘用车市场，当进入每到一个新的细分市场，一开始甚至我们都不知道对手是谁。”

据说，开始运作宝骏品牌的前几年，上汽通用五菱并没有意识到宝骏应该怎么布局品牌发展，而更多是在想要这个新品牌要怎么活下去。最早宝骏630出现的时候，他们甚至没有时间去考虑一个品牌整体性的问题，而是要确保整个品牌不被市场所淘汰。而后即便是宝骏730这样的突然爆款出现了，他们也一直在问自己，一款新车型保持一两年热销可能还是一件比较容易的事情，之后怎么办，他们却是没有概念的。

这样的背景很好的解释了上汽通用五菱当时打造乘用车品牌过程中那种求稳的心态。我们一直都说，上汽通用五菱一直是一个以客户需求为导向的企业，他们最大的产品经理就是客户本身，客户需要什么要产品就做出什么样的响应。

而这样的一种反馈机制让上汽通用五菱的用户不是“抢”来的，是从原有的百万级微客车主升级而来，以五菱宏光为起点又形成了千万级的基盘客户群。在宝骏730和宝骏560上面，上汽通用五菱也是“稳”字当头，用户就是产品经理，用户的需求也就是设计的指引，即便我们评价之前的宝骏车型设计太过平庸和传统，但在这一轮消费升级中，宝骏依旧成为了中国汽车市场最大的“奇迹”之一。

宝骏的爆款打法能征服年轻人吗？

稳字当头也要迎来变化的一天。在薛海涛和他的同事们看来，对于上汽通用五菱来说，他们最担心的是自己前瞻性不足，在整个微车市场和轿车市场进入下滑的时候，他们要怎么做才能让自己走得更远。“2010年的时候，微车市场的份额大概是250万辆，但是去年仅仅为60万辆，即便五菱一家就占到了40多万辆，可要是当初没有宏光和宝骏730的转型，那就只能被局限在这么几十万辆的市场中。”上汽通用五菱销售公司副总经理韩德鸿拿出的数据足以说明为什么他们要不断选择进入更多的乘用车细分市场。

“消费升级是一个很明显的市场趋势，从微客到五菱宏光再到宝骏730，五菱依靠的就是千万辆级的基盘客户。接下来五菱还会推出宏光的换代车型，在这样的细分市场，我们已经有足够的经验。”上汽通用五菱表示。只是消费升级并不只是把车型的价格卖得越来越高，同时也可以出现另一种路径——让曾经只能买微客的客户换到乘用车型，但是在价格上可能并没有什么变化。

在这种思维下，上汽通用五菱开始进入了从未涉及过的细分市场，他们所面对的客户都是之前从未接触过的——年轻市场。这种消费变化最好的例子就是宝骏310，在上市短短6个月后月均销量突破1.3万辆，2017年1月更是实现月销18006辆，成为3-5万元级别市场销量最大的入门轿车。

“我们需要在年轻消费者聚集的市场做出一款真正的‘爆款’车型，而不仅仅是销量过万的车型。”一位上汽通用五菱的内部人士和我们交流时提出了这样一种观点。这明显有点出乎我们的意料，难道之前月销量四五万辆的宝骏730、月销量两三万辆的宝骏560不是爆款吗？对方并没有直接给出答案，只是在他看来，宝骏510是上汽通用五菱真真正正面对年轻市场以及主流消费市场所设定的“第一款”车型。其实，对自主车企而言，在小型SUV市场做到一两万辆可能在这个市场上是一个合理的常态，但是真正要想在市场份额上绝对领先，那就必须要有类似于像哈佛H6这样的车型，让其成为消费者购买的惯性产品，这对于宝骏这样乘用车市场后来者而言本身也是一个非常大的考验。

最后，在宝骏510的定价上，我们也能看出上汽通用五菱直接打出了“爆款”的价格：5万多起步、7万元不到就封顶的宝骏510，基本颠覆了整个小型SUV市场的定价权，即便是不考虑外形和配置因素，这个价格也是对年轻消费者有着“致命吸引力”。“在宝骏510的定价上我们也纠结了很久，”薛海涛在价格正式公布之前坦诚对媒体表示，只是那时候我们并没有想到宝骏510的正式价格会比预售价低了五六千元，相当于整个车价的10%了。

随之而来的问题是，上汽通用五菱是否担心自己的产品被“定型”，始终必须要有一个低价才能吸引消费者呢？

为此，上汽通用五菱认为宝骏510，或者说宝骏310这样的车型价格低并非故意为之，而是采用了成本定价的方法。“上汽通用五菱的规模优势在那里，这给我们的产品定价带来了很好的优势。但是另一方面，五菱本身就拥有千万级的用户基盘，我们更多的是考虑为这群用户做好消费升级，所以我们并未在价格里面增加更多的品牌溢价。”更为关键是，他们认为，把起步价格定低一些，规模量起来了可以做加法，而假如把价格定高了，车型卖不出去，那时候再来做减法可能也救不回来了。所以，我们可以看出，宝骏产品的定价策略首先是给用户一个超越期望值的价格，然后实现通过换装新的发动机、新的变速箱总成，增加AMT车型，以及加上独立后悬挂等等更多配置，让整个价格区间逐步往上走，但是从整体来看，这必须从一开始就要有一个规模量的支持。

同时，随着开辟出新的年轻市场，这也和早前单纯的对五菱基盘用户升级也不一样。对于之前并不擅长营销的上汽通用五菱来说，他们一方面坚持自己惯用的口碑传播，另一方面也开始有意识的介入一些年轻人常见的接触点，以培养年轻消费者对于宝骏品牌的粘性。最新的一个举动是上汽通用五菱推出的全新管家会员体系也已正式上线，不同级别的会员能够相应的享受包含金牌技师、评价特权、预约服务、爱车管家、在线客服等10项尊享服务，这种“社会网络化”的会员体系或许也将成为上汽通用五菱2000多家销售网点开展“年轻化服务”的一种牵引力。

撰稿：刘学晓