文 | 红餐网 麦泳宜

编辑 | 李唐

9块9咖啡商战下，Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood等一批“高高在上”的奢侈品牌也来搅局，纷纷跨界卖起了咖啡。

奢侈品品牌密集布局咖啡赛道的背后，是怎样的生意逻辑？

01 奢侈品品牌卖咖啡，价格同样奢侈

8月8日，薇薇安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯太古里开设的咖啡店正式对外营业。

红餐网在美团App查询到，该咖啡店设立在Vivienne Westwood品牌服装店的二层，店内有4张桌子，能容纳8个人堂食。店内为消费者提供近30款餐饮产品，分为“茶拿铁”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售价在25元—79元不等。

不过，对于这样的价格，一些消费着在社交媒体上直呼不敢恭维：“从来没喝过那么难喝的咖啡，完全对不起这价格。”“性价比太低了！一个蛋糕69块，还不好吃。”

奢侈品品牌卖咖啡，并不是什么稀罕事。尤其是近几年，越来越多高端的品牌咖啡馆开始涌现。

在魔都上海，蔻驰中国首家咖啡馆（The COACH Coffee Shop）于7月底在上海黄浦区开业。美团显示，该店同样开设在COACH专柜内，产品涉及咖啡、茶饮和冰淇淋，价格在20-78元不等，人均价格43元。

• 2023年12月，Dior咖啡馆落地上海前滩太古里，空间设计以宝蓝色为色彩基调，店内售卖咖啡、甜点以及正餐，人均价格424元；
• 2023年6月，梅森马吉拉（Maison Margiela）在北京开设Maison Margiela Café北京首店，售卖咖啡、茶饮、甜品，人均价格88元；
• 2023年4月，Ralph Lauren在北京新门店中开设咖啡板块，人均价格62元；
• 2020年11月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京SKP开设一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店，主推下午茶，产品涵盖咖啡、蛋糕、鸡尾酒，人均价格270元；

……

除了开设品牌咖啡馆，奢侈品品牌的咖啡快闪店也与日俱增。

今年七夕，由Miss Dior联手Grid Coffee在北京三里屯推出限时快闪，推出两款限定咖啡——售价分别为48元及42元；7月底，日本高端珠宝品牌MIKIMOTO在上海张园开出限定10天的快闪店，售卖蛋糕和咖啡，价格在68元—108元不等；3月，在Gucci Ancora线下空间与新品发布现场，Gucci选择与中国精品咖啡品牌Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展开合作。

咖啡成为了奢侈品品牌热衷的跨界赛道。

02 为什么奢侈品都爱“喝”咖啡？

那么，为何奢侈品品牌们都爱“喝”咖啡呢？红餐产业研究院执行院长唐欣认为，国内日益增长的咖啡消费人群以及市场，是这批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。

此前库迪咖啡首席策略官李颖波也曾对外表示，中国年人均咖啡消费量从7年前的6杯已增长至目前15杯。尽管增长速度已经很快，但与欧美等地区相比，仍然有很大提升空间。欧美地区的年人均咖啡消费量高达600杯以上，亚洲的日本和韩国的年人均咖啡消费量也接近300至400杯。

《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，预计今年将增至3133亿元。

“自9.9元咖啡等营销活动的兴起，培养了更多年轻人的咖啡消费习惯。飞速发展、高需求粘性的咖啡，已然成为中国市场稳定增长的消费宠儿”。唐欣认为，咖啡赛道能够触及更多的年轻消费人群，这一定程度上吸引了奢侈品品牌对咖啡的涉足，因为能增加品牌在年轻消费人群的曝光度。

比如从喜茶、Manner的联名事件不难发现，让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相当好使的流量密码。不少奢侈品品牌为增加曝光度，纷纷“下凡”搞跨界联名、卖咖啡。

红餐网留意到，每一家高端的品牌咖啡馆设立之初，都会在社交媒体上有较高讨论度，迅速成为新晋网红打卡点。

“事实上，卖咖啡并非这些奢侈品品牌牌本意，它们更希望通过咖啡、蛋糕等，这些大家更容易接触到的品类去拉近品牌与大众的距离，吸引更多消费者，尤其是年轻Z世代人群前来体验，为品牌注入更多年轻化调性。毕竟相比起步价万元的包包，一杯咖啡的价格更是亲切”。唐欣说到。

MIKIMOTO品牌相关负责人也表示，“希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式，更加贴近年轻消费者，为他们带来更多生活方式体验，吸引新的消费群体。”

03 9.9咖啡围剿下，奢侈品咖啡还卖得动吗？

近几年，国内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的带动下，早已发生了翻天覆地变化。

尤其是“9.9元咖啡战役”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价格也一降再降。

因此在9.9就能买到一杯咖啡的时代，动辄30元，甚至上百元的咖啡价格，往往会被视为原罪。

尽管这批奢侈品咖啡大都以“咖啡饮品+甜品”的模式进行设计菜单，产品价格在30元到100元不等，但相较于普通咖啡店，这价格也实在不算便宜。

偏高的价格，如果在产品出品上还等不到保障，难免会引起消费者的反感。红餐网在社交媒体上也留意到，大众对于奢侈品品牌所开设高端的品牌咖啡馆，不满主要集中于“价格”和“服务”以及“出品”上。

• “拍照很好看，但别对咖啡有太多期待。只能说花68块买了个奢侈品品牌入场券，加得到一杯寡淡无味的咖啡。”
• “咖啡不好喝！而且服务态度一点也不好，买奢侈品挑客人就算了，卖个咖啡还挑客人吗？”
• “咖啡难喝，东西难吃！打卡一次就不会再来的店，建议还是老老实实卖奢侈品吧，餐饮还是别碰了”。
• “隔行如隔山，饮料难喝还死鬼，除了拍照好看，一无是处。”
• “咖啡根本不值68块，还没9.9的瑞幸好喝。”

……

不过，似乎也有奢侈品品牌意识到这点，开始用“免费咖啡”进行引流。从5月—10月，Dior咖啡馆每日下午3-5点限量推出80杯饮品免费领，吸引不少消费者前去“薅羊毛”。

做餐饮是长期主义，短暂的热度换不来长久稳定的经营。唐欣说到：“面对仍处于快速变动期的中国咖啡市场，奢侈品品牌需要关注的是如何将自身品牌文化和咖啡相结合，形成自身独特优势，以此反哺品牌业务。否则，即便背靠再有名气的的奢侈品品牌，只要咖啡不好喝，东西不好吃，消费者就不会买”。