文 | 小食代 何丹琳

无论你是顾客、员工或只是关注咖啡行业的人士，对星巴克上周任命的新帅Brian Niccol也许都能提出很多意见和建议。不过，可以肯定的是，这家咖啡连锁巨头已为新帅圈出了一些工作重点。

今天，据小食代看到星巴克董事会主席Mellody Hobson日前在给星巴克员工发出的一封信函，她表示，相信Brian将成为公司的变革型领导者（a transformational leader），带来新鲜的想法并以全新的角度聚焦创新，同时坚守那些使星巴克公司“与众不同的原则”。

“星巴克至少有17万种不同的方式来定制饮料，而它可能面临着几乎同样多的挑战。”近日，华尔街日报不无夸张地形容说，修复星巴克是“业内最大、最艰难的工作之一”。但的确，这位新帅将接手这家咖啡巨头遭遇多项挑战，包括在核心的美国和中国市场所面临的竞争加剧和需求减弱。

备受资本市场青睐的Brian Niccol过往有何战绩，能否承担这一重担？这位将在9月初正式到任的新帅会为星巴克带来什么？对于星巴克全球第二大中国市场又会有何影响？

下面，小食代就带大家一起来关注下。

“变革型领导者”

这位新帅上任后会带来怎样的领导风格，优先事项会是哪些呢？

“我相信Brian将成为我们的变革型领导者（a transformational leader），带来新鲜的想法并以全新的角度聚焦创新，同时坚守那些使我们公司与众不同的原则。”根据小食代今天获得的上述信函，星巴克董事会主席Mellody Hobson日前对公司员工这样说。

这意味着，星巴克新帅将聚焦创新、提升员工士气，同时要坚守原则。资料显示，“变革型领导者”是在上个世纪80年代由美国政治社会学家詹姆斯·麦格雷戈·伯恩斯在他的经典著作《领袖论》中提出的一种领导类型，一种旨在通过激励和激发员工潜力来提高其动机、士气和工作表现的领导风格。

“在加入我们之前，Brian担任（美国墨西哥式餐饮连锁）Chipotle董事长兼首席执行官，自2018年以来，他带领公司经历了一段实现巨大增长和转型的时期。他的领导力无可挑剔——他推动创新、提升品牌、专注于卓越运营，并改变了数字体验。”Hobson在上述信函中赞赏道。

她又指出，Brian Niccol实现了出色的财务业绩，同时关注使得这一目标得以实现的人们。“Brian真正理解，优秀的客户体验始于照顾好团队。他致力于建立强大、积极的文化，并确保每个团队成员都感到被重视、受支持，并拥有做到超越客户期望所需的工具。”

“他以突破可能性的界限而闻名，同时坚守公司立足的核心价值观。这正是星巴克在不断发展和演变过程中所需要的那种领导力。”Hobson表示。

据上周给SEC的文件，星巴克向其新CEO提供了可能价值超过1亿美元的现金和股票，这是美国公司历史上最大的招聘套餐之一，是前一任首席执行官签约金额的四倍。但很显然，这份高薪并不好拿。

例如，Hobson上述提及的数字体验，就被外界列为星巴克新CEO上任后“急需解决的问题”之一。

昨天，CNBC认为，Brian Niccol的首要任务很可能是解决移动APP订单问题，以避免高峰时段咖啡师忙得不可开交，而大量顾客等待过长时间。星巴克投资者和高管日前都指出，运营问题是星巴克近几个季度销售额下滑的原因之一。

该报道称，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）今年6月曾说，星巴克的移动APP是其最大的“致命弱点”。Brian Niccol的现任雇主Chipotle则没有遇到同样的问题，因为该公司在数字销售热潮来临之前就已投资运营。目前，移动订单约占星巴克总销售额的三分之一。

中国市场

这位星巴克新掌门人也将接手解决中国市场挑战。

目前，瑞幸咖啡、库迪等以价值优势而闻名的国内连锁咖啡同行，正迅速抢占市场份额，并将持续扩张列为今后的工作重点。短短几年间，这些新竞争对手的门店数量从零增长到数万家，它们推行低价和快速配送，用各种口味的饮品吸引消费者。为应对激烈的竞争，星巴克在华也陆续推出优惠，投资于配送服务，并推出更多季节性新品以及联名活动。

“一些分析师和投资者（包括持有星巴克股份的激进投资公司Elliott Investment Management）敦促该公司考虑利用当地合作伙伴来管理中国地区的日常运营。”日前，华尔街日报指出。纳思瀚上月表示，星巴克已开始探索在中国建立战略合作伙伴关系。

小食代曾介绍，今年7月底，星巴克发布2024财年第三季度业绩。星巴克方面认为，期内业绩体现了中国市场竞争动态，包括更谨慎的消费者支出和更激烈的竞争。纳思瀚当时曾透露，该公司正在中国市场探索战略性合作伙伴关系，例如合资企业以及技术、地产和供应链领域的战略性合作伙伴关系。

“百胜中国式的剥离或许会是Elliott剧本上的一部分。”富国银行分析师近日称，这将明显提高星巴克利润率并推动市盈率扩张。

然而，随着星巴克更换掌门人，纳思瀚口中的“探索”不排除将偃旗息鼓。在星巴克宣布换帅后，BTIG分析师Peter Saleh和Ben Parente认为，就目前而言，星巴克将“在中国保持原有的路线”，总体而言“星巴克不会立即做出重大改变，这些改变包括放缓中国市场开店步伐，或直接出售、分拆该业务。”

事实上，这还要取决于星巴克“灵魂人物”霍华德·舒尔茨的看法（Howard Schultz）。星巴克于1999年在中国开设了第一家门店，已经退居幕后的星巴克创始人兼名誉董事长霍华德对中国市场情有独钟。他认为这是星巴克未来发展的关键，并将最终在规模上超越美国市场。目前，他仍然对这家咖啡连锁巨头有着巨大的影响力。

很显然，无论新帅是谁，霍华德的态度都将继续左右星巴克对于中国业务的未来规划。那么，霍华德的想法是什么呢？答案是，他坚定看好星巴克在中国市场的长期机遇。

今年5月，霍华德曾撰文表示，相信在华业务将恢复健康，中国将成为星巴克最大市场。今年6月，在做客一档播客节目时，他又谈到，星巴克曾在中国市场挣扎了近十年，持续亏损，公司内部对于关掉中国业务的压力很大，但随着该公司开始转变策略，由在星巴克新加坡和香港地区证明过自己的王静瑛开始执掌中国市场，全权主导本地化战略，星巴克中国进入快速发展期。

不难看出，对于未来在华发展，这位星巴克创始人仍保持着足够的耐心和信心。

日前，在回复小食代对本次换帅的问询时，星巴克中国方面则表示，星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。“我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。”

超级明星

让我们再回头看看现年50岁的Brian Niccol。他被视为美国餐饮业界的超级明星。在宣布他将执掌星巴克后，该公司上周二的股价直线飙升25%。这也是自1992年星巴克股票上市以来创下的最大单日涨幅。

与星巴克前任CEO纳思瀚不同，作为第二位“空降兵”，Niccol其实拥有丰富的餐饮从业经验，目前为拥有3500家餐厅的墨西哥式快餐连锁Chipotle的董事长兼首席执行官。此前，他曾担任Taco Bell（塔可钟）的首席执行官，还曾在Yum! Brands集团旗下的必胜客担任领导职务。

Niccol执掌Chipotle属于临危受命。彼时，Chipotle因食品安全问题导致顾客身体不适，引发了监管审查，并导致该公司股价暴跌。Chipotle董事会希望找到一位能够扭转乾坤的领导者，帮助修复该品牌的销售和形象。

Niccol做到了。通过加强食品安全流程，进行全国员工再培训，加大营销力度等一系列果断有力的措施，顾客回来了。在他领导下，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长近七倍，股价上涨了近800%，同时还提高了零售团队成员的工资。

这一重振墨西哥卷饼连锁店的战绩不仅使得他在餐饮业内名声大噪，也为他赢得了投资界的信任。“Niccol的任命对星巴克来说是一次成功。”路透社近日评论称。该报道还引述BTIG分析师Peter Saleh表示：“这是星巴克的一次重大胜利。”

在纳思瀚任内，星巴克股价累计下降21%。最新财报显示，2024财年第三季度，星巴克合并净营收为91亿美元，同比下降1%；按固定汇率计算增长1%；全球同店销售额下降3%，其中交易量下降5%，平均客单价增长2%部分抵消了负面影响。

任命Niccol也被认为有助于星巴克与激进投资者之间达成和解。上周五，金融时报称，尽管Niccol尚未详细说明他扭转前任局面的计划，但“知情人士”表示，他的任命让星巴克董事们燃起了希望，他们相信与激进投资者Elliott之间的较量或能就此告一段落。

上述报道称，其中一位“知情人士”则表示，虽然Elliott称赞新帅的任命是“向前迈出的革命性一步”，但其将继续与星巴克新领导层接触。