文｜时代财经App

王自如最近有点忙。

8月9日，王自如先是以被执行人的身份出现，被上海曙晖创业投资中心（有限合伙）申请执行纠纷，深圳市南山区人民法院发布针对王自如的限制消费令，王自如因此案被执行标的金额约为3383万元。

之前，王自如还作为格力渠道改革的重要台前人物在格力电器（广佛）新营销战略峰会暨新品发布会上登台，对新营销模式进行宣贯与解读。

可是8月16日下午王自如就被曝已“离职”，身份不再是“打工人”。

时代财经记者尝试致电格力电器（000651.SZ）及王自如本人，暂时都没有得到回应。不过据格力内部人士向时代财经透露，在格力内部OA系统“G平台”，的确已经搜不到王自如。

更有媒体透露，有格力员工称相关文件已换人签字。

格力的渠道改革之路已经走了四五年，离开了数字化渠道改革项目负责人王自如，格力的渠道改革将走向何处？

而于王自如而言，在格力经历一千多个日夜，历经了网红、董明珠得力助手、数字化渠道改革项目负责人等多重身份后，他会不会冥冥之中走上了一条与曾经的“对方辩友”罗永浩相似的路，如何写好自己“真还传”可能成为王自如的下一个问题。

王自如的突然离开

8月16日一个平静的周五下午，“网传王自如已离职”的消息冲上微博热搜，相关讨论蔓延各大头条。

但仅4天前，王自如还是以格力电器总部领导、数字化渠道改革项目负责人的身份登台亮相。

格力官方提到，王自如表示对本次改革转型很有信心，他说“将以最柔和、最不影响的方式助力经销商平稳过渡，让我们的市场再次焕发新的活力！”

4天后的今天，格力内部人士告诉时代财经记者，格力使用的办公平台“G平台”上已经无法搜到王自如的名字。

从创立ZEALER到加入格力，王自如身上从不缺热点和故事。但起起落落的消息在一周内密集出现，确实不常见。

2021年中，格力迎来两起人事变动，科技自媒体人王自如加入格力担任副总裁；同年入职的还有一个孟羽童，职位是总裁助理。

孟羽童在去年年中离开格力，而王自如离开的时间则可能是在2024年的8月。自此，据王自如加入格力已3年有余，历经一千多个日夜。距离王自如走向台前，成为格力数字化渠道改革项目负责人（2022年3月）至今也已走过28个月。

在ZEALER时期，王自如从一个人做起，给互联网时代造出了一块数码测评的大蛋糕。但在格力，走向35岁危机的王自如，名字大多数时候与格力的渠道改革，甚至格力董事长董明珠紧紧关联。

格力的渠道变革重要节点是2020年第二季度。

当时，格力通过直播带货、建设线上“格力董明珠店”及线下体验店的形式，在全国范围内推行“新零售”营销模式变革。

改革的另一个关键词是“云网批”系统。使用系统后，最显著的差异体现在进货零售家用空调的场景。与传统漫长的线下进货渠道不同，在为零售空调进货时，经销商只要在“格力网批”App按照价格表采购，货款就会直接流向了格力总部。

据时代财经记者了解，2022年5月，王自如就已经前往第一个推行云网批改革的省份——安徽宣讲渠道。

2023年5月，王自如首次以格力电器渠道改革项目负责人的身份亮相，在江西宣讲。同年11月，王自如陪同格力董事长兼总裁董明珠一起接受电视台采访，因为“我从来不看格力给我的工资条”等金句破圈，引起热议。

有格力内部人士在此前向时代财经记者分析称，董明珠带王自如高调亮相的主要目的就是通过权威“背书”来帮助王推进渠道改革。也正是在11月电视采访前后，格力云网批改革提速。

然而，采访还没过一年，王自如就被曝离场了。

从舆论场来看，王自如的离场的消息给格力带来了巨大的传播声量，但事实上，王自如的退场似乎也不会对格力产生很大的震动。

纵观王自如加入格力以来的诸多头衔——“格力电器总部领导”、“渠道改革负责人”，与后来加入的卢陆群“销售总监”相比，多少都有些“虚”。

在资深家电产业分析师刘步尘看来，这意味着王自如在格力电器并无实权。他还指出，格力电器的渠道由董明珠一手设计和掌控，王自如能发挥的空间非常小。

在此前采访中，一位安徽空调经销商告诉时代财经记者，王自如在走访安徽时，听到来自经销商反馈情况后表示，要向董明珠汇报后才能做决定。

“坦率来说，王自如的存在与离去，都不会对格力产生大的影响。”刘步尘说。

格力变革的必然

但，无论有没有王自如，格力的改革都势在必行。

因为白电三巨头的另外两家——美的集团和海尔均从2012年开始做数字化转型，当年美的推出基于数字化供应链系统的“T+3”的柔性生产模式；海尔集团则在2013年就已上线面向经销商的B2B电商平台，还提供供应链金融服务。

但格力的数字化转型落后了七八年。

“对于家电企业而言，渠道改革是必然趋势，因为竞争不仅是产品技术的竞争，渠道能力也是重要的竞争力。”在资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将指出。

在王自如还是渠道改革项目负责人的8月12日，有媒体报道，格力渠道改革工作加速，之后新冷年在广州和佛山地区实施新零售，今后经销商将直接从格力新的网批系统下单拿货。

在丁少将看来，渠道改革的主要方向是用户导向，将渠道延伸至用户所在之处。当前渠道趋向碎片化，在线上市场，除了传统电商渠道，还出现了抖音、快手等短视频平台和直播带货渠道，小红书等种草渠道以及美团等外卖和即时配送渠道。

“对家电企业而言，渠道的多元化布局或全渠道布局已成为共识和共同发展方向。”

一层层叠加的经销商、代理商构成的线下渠道曾经是白电巨头在市场搏杀的力量来源。

以格力为例，时代财经记者此前了解到，格力的线下销售体系，大约涵盖3万家专卖店，为格力贡献了大部分业绩。而这是董明珠与一些代理商共同建立的，由代理商组成的京海互联网科技发展有限公司至今仍是格力电器大股东之一。

转型并不容易。

2023年，根据财联社报道，格力某省级经销商要和媒体打赌。“我几乎可以确定他（王自如）在董明珠退休之前就会提离职。”“我可以和你打个赌，1-2年之内他就会离职了。”

今年6月，据媒体报道，董明珠在2023年度股东大会发言时坦陈，格力的渠道变革是在跟自己“过不去”。“我们曾经的渠道方式可能是成功的，但是随着市场的发展，‘共赢’的课题已经摆在面前。”

如今董明珠已年届70，王自如也可能退场，还在继续的是格力渠道改革。

王自如的下个码头

对王自如来说，有没有格力，他都是一个网红。

10年前，王自如在ZEALER时就与罗永浩于互联网中论战，罗永浩一句“被包养的就不要出来谈什么独立人格”成为网络名言，似乎也预示了王自如此后的命运。

之后顺为资本等大资本离场，ZEALER就此沉寂。

之后王自如的其他公司也没有起水花。据天眼查，目前王自如共关联3家公司，但仅有深圳市悦宸汽车美容有限公司一家为存续状态，王自如所持30%股权在今年2月已被冻结。且这家公司自身也几次因未按时公示年报，被列入经营异常名录。

2021年到2024年，王自如进入格力“打工”，身份为副总裁，但他的名字却并未出现在格力年报的高管名单中，其实际薪资也未能为外人所知。

或许王自如不介意，毕竟他曾放言，“没有看过格力给我的工资条”。

如今的事实是，格力的工资或许抵不上3000多万的债。但王自如作为和罗永浩一样的“初代网红”，这些年为互联网贡献了不少微博热搜和泼天流量。

对于互联网来说，“王自如”不仅是话题，也是一个流量源。之后王自如会不会和“对手”罗永浩一样开启“真还传”我们不得而知。

8月16日的夜晚，是一个工作日的结束，也是一个周末的开始。

此时，格力没有回应、王自如没有回应、今晚9点开播的罗永浩也没有明确点评，在一片沉默中，我们仍未知道，那些王自如一发到手就收起来不看的工资条上的数字到底是多少。王自如的下个码头在哪里，也在迷雾之中。