文｜时代财经App

“辣条价格比肉贵”“辣条已经吃不起了”，近年来，不少消费者反映辣条涨价的现象。作为市占率第一的辣条品牌，卫龙首当其冲处于争议的漩涡之中。

8月15日晚间，卫龙美味（09985.HK）发布2024年上半年业绩，延续2023年的增长态势，期内总收入为29.39亿元，同比增长26.3%；利润同比增长38.9%至6.21亿元；毛利较上年同比增长32.2%至14.62亿元。

不可否认，涨价是拉动营收增长的利器之一。不过，从产品、渠道等多角度来看，将卫龙业绩增长的原因简单归结为“涨价”，或许有失偏颇。

时代财经对比卫龙与另一辣条品牌的价格发现，在生鲜电商小象超市和朴朴超市中，该品牌一款110g的产品售价6.9元，卫龙大面筋售价则是106g/5.5元，买二送一优惠下，大面筋单价为106g/3.66元。据卫龙方面透露，在2022年调价后，公司未再对旗下产品涨价。

此外，近年来，卫龙在产品、渠道等方面变革动作不断。

撕掉“甜辣”标签

近几年，随着良品铺子、百草味、盐津铺子等零食品牌向辣条赛道进军，这一细分赛道的竞争异常激烈。围绕口味喜好度的争议也愈演愈烈，“甜辣”“麻辣”……消费者们似乎众口难调。

由于卫龙创业之初，国内消费者对辣条辣度的接受能力较弱，当时香辣口味的卫龙大面筋在现在的标准下，被划分至“甜辣”口味。但作为辣条的首创者，卫龙打破了口味想象力，并在2024年喊出“卫龙不只是一种辣”的口号。

事实上，早在2018年，卫龙就面向市场推出麻辣棒、小辣棒；2022年-2023年，卫龙在辣棒的基础上进行升级，“麻辣麻辣”等聚焦麻辣口味的辣条子品牌陆续上市。

艾瑞咨询《2023年辣条行业发展趋势报告》显示，消费者对辣条口味的偏好细分中，46.3%的消费者选择麻辣，40.2%的消费者选择甜辣，剩下则偏好咸辣和不辣。而在麻辣口味消费者最常购买的辣条品牌中，卫龙也居于前列。可见卫龙的“麻辣”策略已见成效。

随着企业产能利用率提升、部分原材料价格下降，卫龙也在售价上作出调整，其中“麻辣麻辣”的低价优势较为突出。在天猫官方旗舰店中，卫龙“麻辣麻辣”面筋540g产品售价19.9元，麻辣王子418g产品售价19.21元，盐津铺子600g面筋售价21.9元，良品铺子400g辣棒售价27.45元。

 

除了深耕辣条赛道，自2022年以来，卫龙持续推进“多品类大单品”战略，打造丰富产品矩阵。作为品牌第二增长曲线的魔芋爽、魔芋素毛肚、风味海带、78°卤蛋等蔬菜、豆制品也受到欢迎。

2024年上半年，卫龙相继推出“小魔女”香辣烧烤味魔芋素板筋、酸辣火锅味魔芋素毛肚和“脆火火”青柠味辣脆片等新品。魔芋爽等产品加量不加价也推动了品牌销量的提升。

截至目前，卫龙旗下产品共包括三大品类，分别为面筋、辣棒等调味面制品，魔芋爽等蔬菜制品，香辣豆皮、溏心蛋等豆制品及其他产品。2024年上半年，三大品类分别录得收入13.54亿元、14.61亿元、1.24亿元，均实现同比增长。

辣条是一种情绪价值

“当我累的时候，卫龙魔芋爽和辣条治愈了我很多”，随着年轻一代情绪价值追求的提升，“情绪消费”逐渐成为零食消费市场的新风向。

品牌们通过跨界、联名等方式，焕新品牌形象，为辣条赋予更多的社交和文化意义。麻辣王子推出2米和5.2米超长辣条，并赞助草莓音乐节、英雄联盟战队；飞旺则在长沙太平老街开设线下体验店。

卫龙也在通过挖掘品牌故事，解锁国货品牌的新叙事方式，贴近当下年轻人，如卫龙亲嘴烧联名“蛋仔派对”，年轻化品牌形象。今年年初，其拍摄短视频《卫龙笑富了贺岁片》进行年味营销，短片全网曝光破3亿。

此外，零食品牌利用消费者的猎奇心理，对产品口味进行扩容，香菜、榴莲等自带话题的元素成为零食品牌的突破点。

今年6月，卫龙推出榴莲口味辣条，并邀请《甄嬛传》中安陵容的扮演者联动拍摄短视频，以此对话年轻群体；线下则通过“榴莲辣条”快闪店激发年轻消费者的兴趣，带动品牌声量和销量上涨。据悉，该产品上线即售出50万包。

7月，卫龙又瞄准当下正热的宠物圈层，将魔芋爽与“人类猫条”的概念结合，发售魔芋爽“人类猫条”限定包装+周边组合，话题#人类猫条卫龙魔芋爽#在社交媒体上引起广泛讨论。

当下，微博、小红书、抖音是年轻消费者获取辣条口味与反馈的主要渠道。截至目前，卫龙在微博、小红书和抖音的粉丝合计超过300万。

成立于1999年的卫龙不仅通过“花式整活”在年轻群体中出圈，更成为留学生圈子里的“硬通货”。在BBC纪录片《中国新年》中，辣条还作为中国特色食品出镜。

从中国产品向中国品牌过渡的过程中，除了品牌形象的打造，产品品质也至关重要。

作为首个推动辣条从小作坊走向卫生、健康化的品牌，卫龙在很长一段时间内代表着行业的生产标准。

随着消费者更关注健康，辣条品牌也在产品中融入相关元素。盐津铺子推出粗粮健康辣条“小新王子”；卫龙严格管控用油及添加剂，实现产品“0甜蜜素”“0反式脂肪酸”。这也依赖于其研发和生产端的硬实力。截至目前，卫龙已经拥有5家生产基地和2所研发中心。

全渠道构建增长路径

随着商超式微、内容电商崛起，零售终端出现变局，狂奔的量贩零食渠道也成为不少零食品牌的增长引擎。其中，“量贩系”品牌盐津铺子、劲仔等上半年实现利润双位数增长。

2023年以来，卫龙除在全国市场布局线下经销网络外，也积极拥抱零食量贩渠道、内容电商等新兴渠道。

对比其他零食品牌，卫龙进入量贩渠道的时间并不算早，但其通过全品类和定制装铺货，在这一渠道实现较高增速。根据公司公告，2023年8月-10月，卫龙在量贩渠道先后卖出37.18万箱、43.37万箱和42.02万箱产品。

今年5月，零食很忙主打大包装零食的“零食很大”在长沙五一广场附近乔迁开业。时代财经走访时发现，门店人流量可观，卫龙辣条礼袋PLUS装陈列在一楼较现眼的货架，不少来往消费者手提卫龙产品。

2024年上半年，卫龙线下渠道收入25.90亿元，同比增长25.4%；线上渠道收入为3.49亿元，同比增长33.2%。

业绩向好的同时，卫龙延续以往高比率的派息，决议派发2024年中期股息每股人民币0.16元（含税），约为2024年上半年净利润的60%。2023年，公司合计全年派息比率近90%，也较2022年进一步提升。

未来，我国辣条市场还将持续扩容。根据艾瑞咨询数据显示，辣条市场规模在2024年将达到864亿元，至2026年将达950亿元。这为卫龙等企业的调味面制品提供了更大的成长空间。

同时，值得一提的是，2024年上半年，卫龙调味面制品和蔬菜制品占总收入的比重由上年同期的55.4%、40.1%变动至46.1%、49.7%，这也意味着卫龙的营收结构正在得到进一步优化。