文 | 道总有理

8月份，又有一家超市宣布要接受胖东来的改造，继永辉、步步高、中百仓储……“成都邻你超市”启动第三轮全面整改，与之前的几家一样，这次，其将在环境、服务、商品、乃至文化理念上全面效仿胖东来。

并不想走出单一区域的胖东来，逐渐成了全体零售行业模仿的对象。

天下零售苦流量久矣。据不完全统计，2024年第一季度，全国至少有31家超市品牌的140家门店关闭，这其中不乏曾经的超市巨头，例如大润发、沃尔玛、永辉超市、盒马鲜生、卜蜂莲花……

坦白来讲，永辉超市算是开启了零售界“爆改”胖东来的风潮，这家昔日的超市一哥，一度拥有在国内挑战沃尔玛的能力，只是过往一去不返，6月份，首家门店被胖东来改造后爆满，此后，零售玩家个个歆羡。

但疯狂对标胖东来能拯救每况愈下的线下零售吗？怕只怕，他们在不断改造的路上逐渐迷失了方向，沦为了一场形式主义狂欢。

传统商超“学不成”胖东来

零售界为什么那么渴望成为下一个胖东来？

首先，国内线下零售一片凋敝。国家统计局数据显示，早在2017年开始，我国超市行业就走上了下坡路，门店数据从最高的38554家下降到了24082家，降幅高达37.5%。大型连锁商超门店减少尤为迅速，从2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超过55%。

2023年，有差不多一半的上市商超企业亏损，而胖东来在去年的营收却高达107亿，净利润有1.4亿。有媒体发现，只有十几家门店的胖东来，却在净利润方面超过了900多家门店的永辉，还有500多家门店的大润发。

这也就不难理解为什么胖东来会成为人人模仿的顶流了。然而，胖东来真的是永辉们能轻易复制的吗？尽管从几家被改造的门店客流量来看，胖东来的确有庞大的吸客能力，但“画虎画皮难画骨”，长期来看，商超单纯的学习胖东来模式，未必能如愿。

需要明确的一点，胖东来备受消费者推崇的特色大概有那么几个：人气网红自营产品、堪比海底捞的人性服务。但这些在国内漫长的零售史上，难道没有出现过吗？当然不是，至少曾经的盒马也走过这条路。

盒马孵化的一系列自有品牌也曾走红社交平台，而在服务方面，盒马也上线过宠物喂养、美容、洗衣洗鞋、保洁服务……但盒马并没有因此成为“胖东来”，反而风头日渐萎靡。

还有一点，胖东来的盈利来源未必是超市业态。《2023年中国超市Top100》显示，2023年胖东来超市业态销售额46亿元，但总营收却有107亿，换而言之，胖东来的超市业态零售占比还不到一半。

这绝非偶然。早在2021年，胖东来的创始人于东来就曾表示，公司的整体销售额是70亿左右，但超市总体年销售额只有30亿元左右，依旧占不到50%。

事实上，胖东来能在零售界集体遇挫时却一骑绝尘，很大程度上不是依附超市业态。

据悉，胖东来在商业地产、药店、物流供应上都有成功的布局，以药店为例，公开资料显示，胖东来旗下的6家药店年营业额高达1.2亿，平均单店年营收达到2000万，这种程度的跨界，只能让传统商超们望尘莫及。

当然，胖东来在超市层面的布局也值得深究。

就目前来看，大部分商超“爆改”胖东来的主要模式就是上架其网红产品，但这些自营产品的利润并不高，胖东来的商品逻辑大概是用低价的自营产品，巩固客群，进而带动正常利润产品的销量。

毕竟在胖东来，除自营产品外，大部分商品的售价并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J车厘子在山姆、开市客的售价约230元，而胖东来的售价则高达320元，波士顿龙虾也比盒马更贵。

然而，在消费热情越来越难以调动的当下，这种模式其实很难复制到其他商超内。

更何况，胖东来有个旁人无法匹及的区域巨头优势。数据显示，到2022年，胖东来在许昌、新乡的商超市场份额已达到60%以上，也有数据显示，胖东来基本垄断了许昌、新乡的商超零售市场，市场份额高达90%。

而纵观那些全国性的大型商超，没有一家能做到胖东来的市场集中度。

这两年，谁都无法小看区域零售的实力，一个地区的消费能力要养活一家企业轻而易举。胖东来之外，还有浙北优致、汇嘉时代、新星、大张等区域零售企业，它们的销售规模在2023年也实现了2位数的增长，成为行业里不可多得的赢家。

总之，胖东来的成功绝非表面看上去那么简单，那些努力学习的门店，如果只得皮毛，怕是要失望了。

哪里才是零售玩家的“归宿”？

这几年里，零售市场一直在寻求变革，似乎只有不断变化，才能不被这个瞬息万变的消费市场所抛弃。把时间追溯到2015年，当年零售领域首次迈向精品路线，一时之间，零售巨头的高端商超开遍各地。

数据显示，华润万家的精品超市在2015年的门店数量达到41家。后来的日子里，零售市场大致的风向是从会员仓储、吹到折扣零售，前者是2020年山姆与Costco所带动，后者则是这两年零售界的最大风口，时至今日，变革的主题赫然成了胖东来。

整个行业的历程变化堪比走马灯，商超企业们的焦虑缓解了吗？很显然，并没有。不仅没有停止焦虑，反而在匆匆忙忙的跟风改造中更迷茫了。联商有一则数据，有78%的零售人处于焦虑状态，其中31%的零售人表示十分焦虑。

这其中，他们面临的挑战仅凭一次网红化改造是无法化解的。

第一，国内超市的零售额迟迟没有回暖的迹象。根据去年上半年的统计数据显示，在各类零售业态中，便利店、专业店、品牌专卖店和百货店的零售额都有所增加，同比分别增长了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，只有超市的零售额同比下降了0.4%。

当宏观环境与消费理念屡屡被提及，说辞老生常谈之际，国内零售业整体所存在的问题也逐渐浮出水面：同质化严重、创新能力不足、渠道难以更新、经营模式、商品种类……每一点都足以致命。

改造或许能短暂地支撑局面，但一家改，万家跟，当各地商超全部变身胖东来，行业本质的病灶依旧没有根除。这不是空穴来风，胖东来之前，零售界人人都想效仿山姆，会员制的高端商超甚至走出五环外，连小县城都有“山姆”的影子。

但众多“山姆们”沾到会员零售的光了吗？

从相关数据来看，在全国百强连锁超市企业所涉及的零售业态来看，会员店的经营情况的确要优于其他业态，但大盘还是集中在Costco和沃尔玛（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃尔玛两家公司在中国市场实现1257亿元，近20%的销售规模，但二者累计只有370家门店。

传统商超频繁试水新业态，看上去只是为“原主”做了嫁衣，正如胖东来的一出出爆改大戏，无论配角怎么换，主角永远是胖东来。

而传统商超还要面临另外一个困局，尽管盈利环境越来越差，但经营成本却是日渐上升，以房租为例。调查显示，国内不少老牌卖场开始亏损的原因与房租成本息息相关。

一般来说，大型卖场的租期是十五到二十年，从21世纪初，国内大型零售企业都曾踩着时代的浪头获得过最佳地段。如今，第一轮租期大多过期，目前的黄金地段的成本水涨船高，有项市场调查显示，一个2万平的物业，年租金上涨部分高达500到1500万。

实际上，商超想要重新出头不一定非要按顶流模式“爆改”。

回归零售本质，未尝得不到好结果。以去年双十一为例，包括银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL多家实体商超在美团、大众点评等平台直播，线下实行多模式并行，效果也十分显著。

据悉，经此一事，银泰百货在双十一的客流同比去年增长了45%，超半数门店客流同比实现双位数增长。种种迹象表明，太过安静的商超零售确实需要一点水花，但扬汤止沸不能解决任何问题，零售界何时来一次真正的釜底抽薪，才是消费市场想要看到的。

线上线下，各奔东西？

早些年，实体零售深受资本宠爱，包括阿里、京东在内的电商巨头也一度高调布局线下零售，其中阿里2014年入股浙江最大百货连锁银泰、2015年以283亿元参股苏宁集团、2016年先后投资盒马鲜生以及三江购物……

可惜，好景不长，这几年动荡的消费市场让电商玩家自顾不暇，实体零售，也因此成为资本的一颗弃子。

此前，阿里巴巴在财报电话会上表示，将计划退出非核心的实体零售业务，考虑出售银泰，在2024财年前已完成17亿美元的非核心资产撤离。无独有偶，另一电商巨头京东也在减持永辉超市股份。

时至今日，线上、线下零售开始各奔东西。

可以确定的是，在电商巨头布局线下的日子里，资本始终没能如愿看到零售市场发生质变。以阿里投资的大润发为例，2017到2022财年，大润发背后的高鑫零售营收不断收缩，2022财年，高鑫零售全年收入同比下滑5.3%，净亏损为8.26亿元，成为其2011年上市以来首次亏损。

2024财年，16.68亿元净亏损更让高鑫遭受了2011年上市以来最大规模的亏损。不完全统计，2023年全年大润发闭店或宣布闭店超过13家。阿里巴巴2024 财年三季度，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务分部营收为 470.23 亿元，同比下滑 7%；该部分净亏损为 31.72 亿元，同比扩大 87%。

与阿里同病相怜的还有腾讯，早在2017年，腾讯曾以42亿元购入永辉超市5%股份，到如今累计亏损29亿元。

资本屡次失望，而与线上搭界的实体零售在一次次电商化变革中，所吃到的苦头也远远大于甜头。典型的例子是永辉超市，永辉超市这两年在线上平台的表现还不错，2023年下半年数据显示，永辉在抖音上的团购粉丝新增20万。

这一度吸引200万用户到店，“抖音小时达”的日播峰值人数也突破一万。但线上业务的增加丝毫没有转化成实质的营收，最近三年来，永辉超市的营业收入不但没有增加，反而一直在减少，从2020年的932亿元，一路下滑，到2023年，仅剩下786亿元。

更有意思的是，永辉线上转型还付出了大量成本。根据永辉年报数据，从2021年以来，永辉的研发费用在三年内高达12亿元，作为一家实体零售企业，公司的研发人员一度高达1000人。

零售界经历了无数次融合，线上线下从一开始的相互提防，过渡到彼此提携，如今大概到了各自珍重的阶段。至少当前的零售巨头再改革，已经不再盲目相信电商玩家的那一套打法，转而寻求优秀“同行”的帮助。

简而言之，线下零售企业在努力回归零售本质，这一点毋庸置疑。但纷纷把模仿胖东来当成唯一的解题办法，很容易照猫画虎反类犬，被形式主义所累。

还是希望每一家超市都能找到属于自己的风格，毕竟一味模仿别人，终究不是长久之计，消费者也并不需要每一家店都成为胖东来的复刻品。