文丨文娱价值官 星野

编辑丨美圻

“高开低走”的剧集暑期档即将接近尾声，从6月份的《墨雨云间》《玫瑰的故事》，7月份的《长相思2》《唐朝诡事录之西行》，8月份的《柳舟记》《九部的检察官》，从播放数据、话题度等指标都是逐月递减，下滑趋势一目了然。而且，即便是奥运落幕之后，目力所及尚且没有一部新剧能够拉动大盘。

除了业内、媒体的讨论反思，收视率研究中心、榜上有名、国产剧等豆瓣小组也在集体讨论暑期档剧集市场遇冷的原因。在列出今年上线剧集的集均数据之后，我们发现今年2000万、3000万档的“腰部作品”明显空档，视频平台的“头部依赖症”进一步加剧。今年平台更倾向于通过大面积锁V、云包场等策略，在热播期内将一部剧集的拉新效果最大化。

当整体大盘变冷，平台、剧方也更依赖艺人粉丝充当自来水，甚至自掏腰包拉拢路人“进场”，这也引发了一波波对于平台“割韭菜”的争议。在降本增效的压力之下，长视频平台正不约而同地走向“实用主义”路线，将拉新作为头等任务，如何在拉新与扩大路人盘之间做好平衡，如何保证源源不断的爆款产出，让优质内容和会员扩容的良性循环持续下去，将成为几大平台必须面对的功课。

剧集锁V成常规操作，相比播放量平台更注重拉新

“现在的视频平台怎么这么颠？我们普普通通的非会员就看不了大结局了呗？庆余年2锁了11集？唐朝诡事录之西行锁了7集？九部的检察官（在追，看最后锁几集）。”

从去年开始，不少观众发现几大平台的剧集锁V面积在不断扩大，而且越是头部剧集，锁V的情况越是严重——《庆余年2》锁11集，《墨雨间云》锁18集，《玫瑰的故事》从第一天开始就锁V，当非会员看不了锁V剧情，要么成为会员，要么只能遗憾弃剧。

提前锁V除了劝退路人之外，另一个后果是剧集的热播期缩短，因为云合数据等平台是按照非V完结的时间来计算的，这意味着因为锁V，《墨雨间云》的热播期直接少了半个月，集均播放数据因此大受影响。这一点也成为今年不少剧集粉丝与平台冲突的导火索。

《玫瑰的故事》从开播首日就全部锁V，对于不少观众而言，这样的操作在长视频平台前所未见，之前大部分剧集都会限免一两集，通过“试看”看吸引路人进场。这样的“待遇”引发了剧粉、艺人粉丝的不满，他们甚至涌进了导演汪俊的评论区集体控诉，而他也“同意！”二字予以声援，并间接表明锁V决定权不在自己手中。平台的首日锁V操作，让自来水们的努力成为了笑话，“我安利了好几个朋友特地下载腾讯视频，却只能看三分钟，我都被逗笑了，这不明摆着卡路人么？”

同样是头部大剧的《庆余年2》也因为锁V引发了争议，粉丝认为“作为首部锁V11集的剧集”，《庆余年2》成了平台拉新的试验品。在他们看来，“如果按照常规时间、常规集数来锁v的话，云合热播期稳稳集均破亿”，而提前锁V则让这样的成绩岌岌可危。幸亏《庆余年2》最终云合集均成功破亿，否则平台将会成为粉丝眼中的“罪人”。

不只是腾讯视频一家平台如此，作为优酷今年的头号爆剧，《墨雨云间》直接锁V 18集，会员都还没完结，热播期已经进入倒计时。在此种情况下，《墨雨云间》只有40天热播期，即便云合集均最终破了6000，粉丝还是一边吐槽平台一边夸赞“墨鱼争气”。爱奇艺同样如此，非V锁7已经成了常规操作，如今已经没有一部新剧非会员可以全程看完。

站在剧粉和艺人粉的角度，当然希望一部剧的数据越亮眼越好，他们面对平台的说辞是“继续更新非V不止是拉高集均让剧数据好看，也是让你平台上限好看，给你平台养观众、扩剧盘。”然而，相比集均播放量这些粉丝用来吹水、拉踩的外部数据，平台更看重自家的热度指标，以及一部剧能够带来多少增量会员。《庆余年》《玫瑰的故事》《墨雨云间》的表现也证明了，平台的做法无可厚非，对于一部真正的爆剧而言，锁V并不会阻拦路人入场。

然而，对于大量非头部剧集而言，试看门槛的提高却可能是致命的。今年剧集市场除了几部头部大剧之外，还有很多剧都是默默上线，默默播出，默默播完，除了粉丝之外几乎无人在意，这也导致平台更要倚重“爆剧”的拉新效应，倒逼其不断提高内容品质的基准线，放弃大量“食之无味”的平庸项目，而这也正是降本增效的题中应有之义。

从“催氪”粉丝到营销回流，长视频平台为何力推云包场？

今年，还有另一个引来争议的平台操作——云包场。云包场最先出现于电影市场，2021年猫眼上线该功能，用户可以在线上购买观影券送给朋友去线下观影。2023年6月，芒果TV将这一概念移植到了长视频平台。2023年12月，《繁花》上线的同时腾讯视频也上线了云包场功能，2024年2月爱奇艺跟进，同月优酷将原来的艺人包场改名为云包场。

一开始，主要是剧集主演或幕后主创参与包场，是平台联合剧方送福利的一种手段。然而，随着几部流量演员主演的剧集的播出，粉丝纷纷加入包场行动中。云包场在平台的操作中也逐渐变了味道，成了一种“催氪”的手段，尤其是在一些冲热度值的关键节点。

依照某些平台的规则，观众只要从该剧包场页面点进去，观看5分钟左右，就可以领取到一个月会员，之后可以观看任何剧。这让云包场的粉丝成了“为他人做嫁衣裳”的冤大头，反而给别的剧冲了热度，与初衷背道而驰。

在不少粉丝眼中，云包场本质上是平台利用艺人、粉丝的“争扛剧”心理，如果没有云包场，剧方可能会投入更多营销买热搜、买流量。现在，长视频平台认为与其让第三方平台挣钱，不如用这些真金白金来为自己拉新。

然而，粉丝很快就发现：再努力地冲云包场，也只能保证一时的数据好看，无法吸引真正的路人进场观看，云包场只能起到锦上添花的效果，无法真正扭转一部剧是爆是扑的命运。

在上述争议之下，越来越多的粉丝开始变得冷静，不再一腔热血地冲云包场。而平台也将云包场的任务重心转回了剧方和艺人工作室。如今，无论是剧集还是综艺开播，艺人工作室云包场正在成为常规操作。以今年腾讯视频的S+级大剧《金庸武侠世界》为例，哪怕已经到了快完结之时，剧方依然慷慨地连续几天云包场，以至于有人猜测这是为了完成平台的KPI。

有用户做了不完整统计，仅7月份，视频平台大大小小的云包场就超过13万场，大部分都是平台、剧方和主创在包场。对于视频平台而言，云包场将使营销费用从抖音、微博等平台回流，让每一分钱都花在刀刃上，对于粉丝而言，他们只需扮演拉拉队疯狂安利，而不需要自掏腰包。这无疑是一种多方共赢的局面。

以爆款剧带动会员增长，长视频平台正走上良性轨道

不久之前，腾讯集团发布了2024年二季度财报，其中长视频业务表现亮眼，在多部热门剧集的带动之下，付费会员数同比增长13%至1.17亿。截至目前，在腾讯视频经典畅销榜单TOP 20（拉新榜）中，2024年的新剧已经占到了7部，这意味着今年的种种举措正在初步见到成效。

8月初，腾讯视频还上线了《亮剑》《北平无战事》《红高粱》《重案六组》等一大批经典老剧，无疑是看中了这些剧集的长线拉新效应。在暑期档，腾讯视频的男频动漫《剑来》也掀起了声势浩大的宣传预热，开播之前预约人数已经突破450万，上线一周就冲到了平台拉新周榜的第三位，实现了动漫拉新主力军的成功“换血”。

爱奇艺虽然不再对外公布会员数据，但并不代表对此不再在意。一个月前，爱奇艺开启了首届717会员节，无论是135部片单，30多位明星艺人直播推介，还是前所未有的优惠力度，都意味着平台希望通过情怀牌、内容储备和性价比，狠狠调动一波会员热情，并通过“造节”的方式增强他们的归属感和信任度。

在暑期档后半段，爱奇艺的《唐朝诡事录之西行》也成为唯一一部从奥运话题中突出重围的剧集，上线首日即带动了爱奇艺充上了App Store飙升榜第2名。虽然“锁7”导致这部剧的热播期比第一部短，但有助于源源不断地持续拉新。

即便今年上半年爆剧接连不断，基本盘明显放量，但优酷却没有余暇“放水养鱼”，通过延长热播周期让剧集影响力充分发酵，而是趁着热度吸引更多人“入会”，毕竟阿里大文娱的考核指标一直高悬头顶。《墨雨云间》的会员播放比例高达79%，证明了这一策略的成功。

当长视频平台不约而同将会员拉新作为生命线，也意味着它们将更有动力持续提高内容品质，提供更多元价值的会员服务，行业头顶的规模天花板也有望被进一步打开。