文 | 价值星球Planet 飞雪

编辑 | 计然

泡泡玛特，正在海外再造一个泡泡玛特。

8月21日，在泡泡玛特国际集团有限公司半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁提到，去年泡泡马特在业绩说明会上表示，希望在海外再造一个泡泡玛特，“我们已经提前几个月实现了这个目标。”

8月20日，泡泡玛特发布了半年报，其上半年实现营收45.6亿元（人民币，下同），同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。其中，中国内地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。

泡泡玛特也首次披露了海外区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，在海外市场营收占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%，四大区域增速均是三位数增长。

泡泡马特在欧洲，最新的动作是，7月27日开了卢浮宫店——距离卢浮宫博物馆次出口和玻璃金字塔仅仅几步之遥，它也成为首个入驻卢浮宫的中国潮玩品牌。目前，泡泡玛特在法国门店已经达到4家。

除了法国，泡泡玛特已经在欧洲的英国、意大利、荷兰开设门店。更早的7月13日，意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹两座城市的首城首家门店同日开业。今年下半年，泡泡玛特还将在欧洲开设更多线下门店。

国内的盲盒热已经持续多年，许多玩家对昂贵且充满不确定性的盲盒失去了新鲜感，加上潮玩盲盒领域日益内卷，潮玩品牌不得不用更多新方式创造新的增长点——或深耕国内市场，提升IP潮玩衍生产品创新能力，或出海在东南亚乃至欧美市场打造第二增长曲线。

泡泡玛特卢浮宫店开业场景。图源：泡泡玛特视频截图

出海的潮玩同样竞争激烈。作为潮玩领域龙头，出海到欧洲开设多家旗舰店的泡泡玛特，是出海最早、走得最远的一家。

依靠海外市场收入，泡泡玛特成功拉高了营收，其出海过程也有值得借鉴之处，但仍然存在诸多亟需解决的问题：在销售和运输环节，泡泡玛特存在海外商品种类较少、供应链建设不足、物流速度慢等问题，但更重要的，是泡泡玛特的核心IP仍然缺乏竞争力。

01 海外成中国潮玩最大的增量

早在1990年代，国内就出现了盲盒的雏形——最著名的当属小浣熊干脆面的水浒卡，为了集齐一套卡牌而狂啃干脆面，是不少90后的童年回忆。

2012年，装着随机公仔玩具的盲盒开始在国内出现，但盲盒市场长期不温不火。直到2019年，在消费升级的浪潮下，资本开始加注盲盒行业，盲盒经济开始掀起热潮。有调查显示，2019年，国内盲盒行业市场规模约为74亿元。

作为从2010年开始经营潮玩的企业，泡泡玛特敏锐地抓住了盲盒的商机，并孵化了第一个自有IP——Molly。此后，泡泡玛特一路势如破竹，2020年12月11日在港交所正式上市，成为盲盒潮玩第一股。

泡泡玛特上市后，开始面临困境。盲盒热潮开始退去，相当一部分消费者开始趋于理性，不再追求开盒瞬间的刺激，寄希望于抽出极度稀缺、可以在二手市场上卖出成千上百元的“隐藏款”，而是更加务实，认为盲盒噱头太过、价格不合理，不少玩家选择“退坑”。

玩家的“退坑潮”导致泡泡玛特的复购率下降。泡泡玛特2021年财报显示，复购率由2019年的58%降至2021年的56.5%。同时，泡泡玛特尽管营收和利润上涨，但毛利率下降2%。

与此同时，TOP TOY、52TOY等竞争对手纷纷登场，阿里影业也在2021年5月设立聚焦影视IP的潮玩品牌“锦鲤拿趣”，泡泡玛特面临着更大的竞争压力。

越来越多的品牌加入这条赛道，同时国内市场天花板明显，各个品牌不约而同地想到了掘金海外，打造第二增长曲线。

2022年被称为“盲盒出海元年”。在这一年，除了主推国内文娱IP的锦鲤拿趣，其他潮玩品牌纷纷加快出海步伐。泡泡玛特在英国开出首家门店；52TOYS在海外开设首家快闪店，并布局电商；TOP TOYS没有立即开设实体店，但它可以通过名创优品，让产品触达世界各地的消费者。

各个品牌提速出海后效果明显，截至2022年底，52TOYS海外销售额同比增长246%，其中澳大利亚业绩增幅达到1468%。泡泡玛特的海外收入及占比稳步提升，2023年，泡泡玛特海外业务营收突破10亿，同比增长134.9%，收入占比也增加到16.9%。

今年，由于国内消费者心态仍然趋于理性、谨慎，各个潮玩品牌仍需在海外寻求增量。

泡泡玛特在中国大陆以外的国家和地区已经拥有80家门店和159个机器人门店，近日入驻卢浮宫，也说明泡泡玛特希望在欧美市场拥有更大的影响力。而52TOYS则在年初宣布启动“海外百店计划”，布局北美和东南亚市场，推动品牌旗舰店、品牌标准店、无人零售等专卖店体系建设，触达更多海外用户。

02 在东南亚复刻中国路径

在众多潮玩品牌中，泡泡玛特出海相对较早，目前在海外市场门店最多，知名度也较高。

回顾泡泡玛特的出海之路，最重要的一条经验，就是找到了合适的快速增长点。它在东南亚国家成为了广受欢迎的知名潮玩品牌，这极大增加了泡泡玛特的海外营收。

早在2018年，泡泡玛特就开始通过B2B模式向海外销售产品。2019年，泡泡玛特开始组建海外业务团队，并在海外成立合资公司，从“to B”转向“to C”。

泡泡玛特出海首站选择了韩国，其后扩展到日本、新加坡和泰国。

潮玩商品与食品饮料、电子产品不同，属于非刚需的精神文化升级类商品，需要高收入中产群体和成熟的文化作为支撑。

韩国年轻人乐于接受新潮事物，对亚洲其他国家的潮流有带动作用，而日本二次元文化具有广泛基础，手办、潮玩市场成熟。泡泡玛特在日韩市场通过推出限定产品、与世界知名IP和当地著名玩具杂志联动等方式进行本地化运营，积累海外市场经验。

不过，日韩本地文化强盛，泡泡玛特很难成为当地明星品牌。到目前为止，泡泡玛特在海外发展最快、最受欢迎的市场，仍然是以泰国为代表的东南亚地区。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾经在电话会议中表示，东南亚特别是泰国，是在2023年发展最快的的地区，到2023年底，泡泡玛特的东南亚线下门店数量达到15家。

近年来，东南亚经济发展迅速，且人口结构较为年轻，为潮玩的流行提供了基础。同时，东南亚华人群体较多，受中国新消费潮流影响大，且文化与消费习惯近似。

2023年9月，泡泡玛特正式进军泰国，选择在曼谷尚泰世界购物中心开出首店。曼谷尚泰既是曼谷最大的百货购物中心，也是东南亚地区第二大购物中心。开业当天，泰国粉丝蜂拥而至，从凌晨起就有人排队，首日销量突破200万人民币。

直到今年，泡泡玛特在泰国仍然火爆。今年2月9日，泡泡玛特在曼谷尚泰拉抛购物中心开出第三家门店，并举办CRYBABY艺术家Molly签售会，首店日销量突破500万。而最新开设的第六家线下门店，首日营业额超过1000万人民币。

最令泰国粉丝“上头”的，是泡泡玛特签约艺术家龙升创作的LABUBU系列，在中国价值99元的LABUBU盲盒，在泰国一度被炒到最高2500泰铢（约合500元人民币），甚至出现了从中国向泰国代购泡泡玛特的生意。在大皇宫等热门旅游区，也有中国人看到销售泡泡玛特公仔的小贩，装有商品的箱子上印着Molly和LABUBU的图案。

在马来西亚，许多本地网红会拍摄泡泡玛特盲盒开箱视频。在视频中，他们承认，这是一个烧钱的爱好，但还会忍不住去买，希望抽到隐藏产品。

泡泡玛特创始人王宁曾经在2023年提出，2024年海外收入有信心超过整个集团2019年IPO前的收入16.83亿元。目前，泡泡玛特能否在2024年完成目标尚未可知，但它在东南亚的发展，已经复刻了最初泡泡玛特在中国的路径：依靠抽盲盒的惊喜、解压感，本能的收集欲望以及对高溢价的期待收获一大批年轻“粉丝。”

03 中国潮玩的欧美之路不轻松

在东南亚，泡泡玛特靠复制国内的打法颇为火爆，日本、韩国、中国港澳台的地区表现也尚可，依靠着从这些国家和地区获得的营收，泡泡玛特有了开拓更远的欧美市场的信心和资本。

今年七月，泡泡玛特在伦敦牛津街落成第三家门店，在法国卢浮宫落成第四家门店，加上荷兰、意大利的首店，泡泡玛特已经在欧洲拥有9家门店；在美国，泡泡玛特从2023年10月20日在新泽西州开出首店后，至今已拥有11家门店，最新一家今年7月27日在旧金山湾区开业。

不过，在欧美市场，泡泡玛特相对遇冷——尽管泡泡玛特在欧美线下门店的选址同样挑选核心商圈，甚至进入了卢浮宫这样的世界知名景点，但难复制在东南亚万人空巷的奇观。

泡泡玛特主推的盲盒在欧美略显水土不服。在东亚特别是日韩，早就有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒玩法，中国也在90年代就出现了盲盒的雏形，因此，这种玩法也很适合移植到深受中日韩文化影响的东南亚国家。但在欧美，消费者更倾向于为“确定性”付款。

产品的选择同样重要，由于文化差异，各地审美不同，受到欢迎的商品也就不同。例如“The Monsters”IP的森林音乐会系列产品，其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎，在欧洲却碰壁，因为欧洲更偏爱精灵和动物类玩偶。

更重要的是，泡泡玛特的IP缺乏内容底蕴，而这也是中国大部分潮玩产品存在的问题。

目前，中国潮玩品牌仍以海外热门IP授权合作的模式为主，例如名创优品与迪士尼合作，推出迪士尼公主系列盲盒，泡泡玛特与哈利波特联名推出魔法石、密室、阿兹卡班的囚徒、霍格沃茨特快等多个系列盲盒。

除了与国际知名头部IP合作，另一种有效的本地化途径是与本地艺术家合作。不过，这意味着“一地一IP”的模式，即泡泡玛特进入任何新的国家，都需要在当地选择合作艺术家、开发新IP，极大地增高了营销成本，并分散现有的头部IP影响力。

面对在欧美遇冷，国内降温的现状，泡泡玛特的策略是一边推出更多IP、开更多店、逐渐推出大型公仔“去盲盒化”，一边拓展动画、主题乐园等产品维持热度。

去年九月，北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式开园，之后还将规划第二期，这是泡泡玛特第一次试水主题公园。娱乐设施主要以适合亲子、情侣的小游戏为主，亮点包括园区“护照”和贴纸打卡收集、乐园限定周边及表演、亲子服务等。在乐园三楼的Molly宴会厅，游客可以看见各种Molly装饰，并买到印有Molly形象的咖啡。

不过，泡泡玛特乐园并未能够在国内激起太大的反响——即便对于国内游客而言，如果不是泡泡玛特自有IP发烧友，打卡泡泡玛特城市乐园的性价比并不高。有网友反映泡泡玛特乐园“又贵又小”，“只适合黄牛党”等。

新浪科技的一份投票显示，有78%的消费者不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣并且不会去，6%的消费者称去过但以后不会再去，只有16%的消费者表示以后可以经常去。

在这样的情况下，可以预料的是，即使泡泡玛特乐园二期能够如期建成并开放，它仍然无法与迪士尼、环球影城等拥有知名IP的大型游乐场相比，更不可能把这种重资产、极有可能低回报的玩法带到海外。

在故事方面，泡泡玛特仍然稍显薄弱。

最初，创始人王宁忽视IP的故事，在采访中表示“潮玩IP没有故事”，也曾经在对谈中提到Molly的逻辑是“100个人心中有100个哈姆雷特……你可以把你的灵魂装进去”。

随着时间的推移，泡泡玛特开始为新的系列赋予一些背景故事，例如2019年的Dimoo是一个梦境中进入奇幻世界的小男孩，情绪IP小野Hirono是一个满脸不高兴而又孤独的怪小孩，并为小野上线了全新TVC《致奇奇怪怪的我们》。

但这些简单的人设和短视频，比起哈利波特、迪士尼公主等长盛不衰的IP，显得过于单薄。它没有完整的故事，也很难得到跨文化的认同。

对于泡泡玛特来说，征服欧美玩家，在海外市场走得更远，注定存在巨大困难：无论是与本地艺术家合作开发新的IP，还是通过制作动画等方式增加IP的文化底蕴，都需要耗费大量时间成本和金钱成本。相比于东南亚，泡泡玛特的欧美之路注定不会轻松。