文｜商业评论  考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

“怎么这么贵了？！”

说起来也是心血来潮，下班后的Momo突然嘴馋，冷不丁地打开了美团外卖，准备开点许久不吃的鸭脖品一品。

Momo第一个瞄准的对象是离公司最近的紫燕百味鸡。300g的鸡爪售价43.9元；300g的鸭翅售价38.9元；300g的孜然锁骨售价38.9元。辗转再搜索周黑鸭，300g的锁鲜卤鸭脖价格同样高达39.9元。随随便便选两样加入购物车，就是80来块钱的消费。

这样的价格对于想过过嘴瘾的Momo来说，显得有些奢侈。“平时两个人在盒马80块钱都能做好几个菜了。按照这个标价来看，鸭货卖得比牛肉还贵了。”

然而，越来越贵的鸭货背后，卤味品牌的日子却并不好过。

2023年，作为紫燕百味鸡的第一收入来源，鲜活类产品的营收同比下滑1.71%；而预包装及其他产品营收同比下降5.72%。占据卤味赛道龙头的绝味食品，从2021年估价最高点107.88元算起，截至7月11日收盘，跌幅达到了惊人的85.9%。

卤味到底为什么越来越贵？年轻人是否愿意为价格不菲的零食买单？困境之下的卤味品牌们又该思考怎样的转型呢？

“鸭”力山大

卤味越来越贵。

从绝味食品2023年的年报来看，尽管公司主营业务收入比上年同期上升了10.16%，但主营业务成本比上年同期上升了11.28%，毛利率同比减少0.76%。

禽类作为主营业务分产品中的绝对大头，营业收入比上年增加6.5%，而营业成本比上年增加7.59%，导致毛利率同比减少0.73%。

在卤味企业的成本构成中，原材料占比普遍在70%~80%，这意味着上游价格的蝴蝶效应极强，牵一发而动全身。

去年，绝味食品和煌上煌均不约而同地表示，鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨。2023年二季度以来，虽然原材料价格有所回落，但仍处于历史高位。

如果再往深度里思考，为什么鸭副产品会这么贵呢？我们将会得到一个非常有趣的答案。

前不久，另一种与鸭有关的产品涨价幅度更加惊人——羽毛球。

就在7月初，各大羽毛球厂家迎来了新一轮涨价潮。知名品牌尤尼克斯（Yonex）、亚狮龙（RSL）等纷纷发布调价公告，部分型号在半年的时间内涨幅高达30%~60%。

惊人涨幅之下，加上羽毛球本身就属于消耗品，导致许多羽毛球爱好者打球的成本直线飙升。不少球友哭笑不得：“羽毛球怎么就成了贵族运动？”“囤货羽毛球堪比买理财产品”“买球买出了炒股的感觉”。

羽毛球的核心原材料是来自鸭、鹅羽毛组成的毛片。毛片价格的上涨构成了羽毛球上游原料上涨的主要因素。那为什么鸭毛和鹅毛会上涨呢？答案竟然是：因为猪肉太便宜了。

乍看之下，这和人们的常识并不相符。猪肉价格下行，同类竞争肉品不是应该同步降价以应对市场吗？相反，鸭肉企业和鸭农反而选择了躺平。

在猪肉越来越便宜的驱动下，消费者对猪肉的需求量节节攀升，间接挤占了包括禽类在内的其他肉类的消费份额。与此同时，相比于肉鸡的消费量，肉鸭作为禽类中的弱势品种，无论是养殖规模还是方式都远远落后于前者。

两相叠加之下，养鸭成了一门不赚钱的生意。消费者不爱吃，鸭农也不愿意干，肉鸭开始逐步减产，这才导致了毛片源头的供应越来越少。

因此，无论是羽毛球还是卤味，都受到了来自最上游成本端的束缚。而这种束缚只能由周期自身来解决。比起日常三餐需要消耗的猪肉和鸡肉，鸭肉的消费频次远不如这两者，很难倒逼鸭农去进行扩产。

轻餐饮的困惑

今年6月，周黑鸭裁员的消息一举冲上热搜。

随后周黑鸭方面出面辟谣该消息，反倒让公司的负面舆情再度摆到了公众面前。截至2023年，周黑鸭的营收和净利润尚未恢复到2021年的水平，也并没有达到此前公司预期的2亿元净利润目标。回想公司营收的高光时刻，还是五年前的2019年，由此可见过去几年间，周黑鸭始终在蛰伏中前行。

周黑鸭的业绩不佳是卤味巨头们的一个缩影。从绝味食品来看，虽然公司2023年业绩明显反弹，但净利润甚至还不到2020年全年的一半。消费者对卤味的态度都写在了账面上：鸭货的确失宠了。

卤味为什么卖不动了？

“一般只有突发奇想的时候才会想到来个卤味尝一尝。”Momo表达了自己对卤味的想法，“这次想起来买是因为我嘴馋了，另一个是正好我男朋友准备熬夜看世界杯，给他买点配啤酒喝。但是平时其实很少买，和咖啡奶茶这些根本没法比，甚至也比不上冰淇淋。而且对我来说，空口吃多了太咸，再者我也担心里面加了什么科技和狠活。”

一方面，以鸭脖、鸭掌、鸭头等为例，在品种和口味上都存在一定的单调性。时间一长，消费者很容易产生厌倦心理，即便觉得好吃，也会影响购买频次。另一方面，在健康风潮的引领下，重盐的卤味显得有些格格不入。

卤味巨头们深知消费者的顾虑。一味只卖鸭货恐怕无法进行到底。于是乎，大家又不约而同地将战场移至了“轻餐饮”。

由于普遍不具备堂食条件，卤味的轻餐饮聚焦在外卖和外带上。

2024年，周黑鸭宣布全面铺开“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略，在该模式门店里，消费者既能买到“锁鲜装”食品，也能买到现捞热卤和散装称重产品。

从冷卤菜到热卤菜，这样的扩容看起来更像是聊胜于无，无非是改变了食物的温度。对于如何解决Momo口中增加消费场景的问题，品牌需要思考的应该是将卤味不只是作为休闲零食，而是将其融入一日三餐。

可是新的问题又产生了。

一日三餐所涉及的可不只是食品，而是餐饮。

食品和餐饮的确是密切相关，却又有所区别。卖卤味是一回事，将卤味做成一顿饭又是另一回事。“我之前点过一次紫燕百味鸡的外卖，当工作午餐吃的那种。”说到这个，Momo又有了发言权，“怎么说呢，它确实给了你一餐饭，可是你一吃就知道这些都不是现做的，导致你有一种在吃预制菜的感觉，体验感只能说一般。”

假如卤味龙头们想要进军轻餐饮赛道，那就要以餐饮企业的标准来要求自己。仅仅在原有卤菜的基础上多加一碗白米饭并不能为其增加多少竞争力。

餐饮需要更多的SKU、更丰富的口感，可这就意味着品牌需要为第二增长曲线组另一套班子。加之餐饮又是典型的重资产行业，成本端的压力可想而知。

既没有胜算把握又需要大量耗资投入，这对于并不处于行业上行期的卤味品牌来说堪称豪赌。能否下狠心逼自己一把，还得看各品牌的策略抉择。

鸭货之外的选择

那么，除了在商业模式上大刀阔斧的改革外，是否存在更具平衡艺术的选择呢？

王小卤的模式或许能给到同行一些启迪。

在今年的6·18电商大促中，王小卤分别位居天猫休闲零食店铺销售榜TOP5、京东肉干肉脯热销品牌榜TOP2。

王小卤的出圈靠的并不是卤味里最常见的鸭货，而是鸡爪，并且是细分项中的细分项——虎皮凤爪。

Momo也是王小卤家的自来水：“其实王小卤也挺贵的，但真的挺好吃，而且我觉得鸡爪（比起鸭货）更适合空口吃。而且对女生来说，会觉得鸡爪不胖人，还有一点胶原蛋白。反观鸭货，有些人会觉得有鸭骚味，或者比较抵触鸭脖这种部位。另外，王小卤家的鸡爪是不含防腐剂的，这点我自己比较看重。”

Momo点明了王小卤虎皮凤爪出圈的奥义：更普适的人群、更多元化的消费场景。

在单品打磨上，王小卤也是够专一。

从2019年开始，品牌就在大单品上赌上了所有的筹码。王小卤创始人兼CEO王雄表示，凤爪是不存在消费周期问题的品种，市场空间上限高。

在零售君看来，这一点无疑是将其与鸭货以及品牌最早推出的单品——猪蹄作为横向比较之后的选择。而对于具体做哪一种凤爪这个问题，在泡脚凤爪这一细分项，早前就涌现过有友这样成立于上世纪90年代的老牌企业，并且一直广受欢迎。于是，王小卤“绕道”选择了虎皮凤爪。

虎皮凤爪，是彼时细分赛道上的空白。在王小卤之前，还没有品牌以虎皮凤爪作为主打，它的竞争环境远没有鸭脖、鸭锁骨来得激烈。

在大单品策略之外，王小卤并没有过度扩张。王雄在采访中曾经说过，“鸡爪之外，‘好吃的，卖而不推’，不能把定位分散，要溢出效应。”

这个问题同样也在之前三只松鼠的案例中得到印证。在过度开发SKU后，三只松鼠惊觉未必就能以量取胜，此后开始大举砍掉无效SKU。

卤味品牌需要抓大放小：牢牢抓住有壁垒的大单品，矜持有序地扩张其他SKU。

有所不为，才能有所为。

最后，让我们回归最朴素的商战问题。

几乎所有行业都绕不开的价格战是否会在卤味食品上出现呢？零售君认为：一定会，只是时间问题。

从消费者诉求来看，艾媒咨询数据显示，在21~30元、31~40元、41~50元价格区间，卤制品消费占比分别为27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低价位卤制品具有更广的市场。

从市场竞争格局来看，虽然被称作卤味三巨头，但绝味食品、周黑鸭和紫燕百味鸡，三者的市占率实在算不上高。

《中国餐饮发展报告2022》数据显示，卤味食品赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右。其中，绝味食品占8.6%、周黑鸭占4.6%、紫燕百味鸡占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

换句话说，即便是身处第一阵营，各位大佬的江湖地位仍然不稳。而在第一阵营背后，互联网新兴品牌们甚至白牌商品们也是摩拳擦掌，期待着长江后浪推前浪。

行业集中度低、市场分散的情况下，没有谁有底气说自己是卤味界的星巴克，何况就连星巴克也需要敬瑞幸三分。

不管赛道参与者们是否愿意，以价格战跑马圈地将会成为时代进程中的必然组成部分。从当前情况来看，尚且没有大资金愿意投入到赛道之中。表面看似风平浪静，但只要有一条鲶鱼进入，掀起巨浪亦在情理之中。

瑞幸9.9元的故事，在哪里都能上演。

如果说一日三餐是人们生活中的必选消费，那么卤味作为零嘴的一部分就是可选消费。非刚需之下，人们对零食的诉求集中在：好吃、便宜、健康。并不低的标准下，消费频次却未必高，这就对零食起到了更高的要求。

而对卤味品牌而言，一面是成本端的助推；另一面是随时可能点燃的价格战，想在红海中脱颖而出的难度又上了一个台阶。

重“鸭”之下，卤味品牌们需要“鸭”力之外的新爆点。