文 | 化妆品观察

最近，“调改”之风蔓延了超市行业，从胖东来“亲手”调改的步步高、永辉，再到上个月学习归来自行调改的中百，胖东来的门徒日渐增多。

对化妆品行业而言，无论是环境、价格、服务，还是全新的美妆货盘，都为经营者们带来了一股KA渠道正在发生变革的触动与启示。

近日，《化妆品观察》走访了胖东来新门徒，有着“武汉版胖东来”之称的中百仓储关山光谷店。尽管模仿痕迹明显，但也有别于胖东来的不同之处：超市入口处即日化区，进门第一眼即进口美妆爆品堆头，以及赫莲娜、海蓝之谜等从未在超市业态中出现过的高奢品牌。

除去卖场环境、动线设置、服务细节等为所有商品享用外，上述变化，是独属于化妆品行业的。从标品、大众品、流通品，开始变为小众品、甚至是引流品时，这不得不让人形成一种感受——这家超市让美妆唱起了主角？

这是其一，其二是，自行调改具有一定代表意义。

正如许多人评论，胖东来走不出河南，胖东来很难在其他城市复制。这意味着，在中国广袤并层次不一的超市业态中，由胖东来“亲手”调改，大概率是少数。更多门徒或将如中百，根据自身区域特点、资源禀赋、企业文化等多种条件的差异而自行革新。

这也是我们走访这家门店的原因。尽管能否复制胖东来式的成功，还有待时间的检验，但其尝试，或可为行业提供一定参考。

01 货盘大调整

有别于传统超市的货盘，是胖东来一大标签，也是众多消费者乐于逛胖东来的原因之一。在中百仓储关山光谷店，有着明显的模仿痕迹，同时也存在一定的不同。主要体现在高端品、进口爆品和新国货三个类目中。

高端品方面，胖东来的货盘里有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高端品牌。而在中百，值得注意的是，除上述外，该店赫然出现了本不该在超市业态中出现的赫莲娜与海蓝之谜等高奢品牌。

这就带来一个问题，超市消费群体能接受高奢品牌吗？

我们在三次走访关山光谷店发现，无论是工作日还是周末，总会有部分女性顾客驻足这些高奢品牌，发出“这么便宜，不会是假的吧？”的疑惑，尔后逛去别处。

以赫莲娜50ml黑白绷带面霜为例，条码价分别为3150元与3400元，在赫莲娜天猫旗舰店，两瓶套装价格为7460元。尽管价差高达910元，但“没人买，毕竟太贵了”，超市工作人员表示。

一位化妆品行业从业者谈到，这就是“中百的胖东来茅台”，更多用作引流。

同样用作引流目的，进口爆品则能完成实际的销售转化。

在两家超市内，进口爆品的货品结构有着细微的不同。如在胖东来，这一类别产品以兰蔻大粉水、资生堂蓝胖子、资生堂红腰子等为代表，而在中百，则将其中的蓝胖子换成了安热沙。

超市一楼收银员表示，卖得最好的就是兰蔻大粉水（249元、400ml）。在天猫国际上，这个粉色的瓶装水售价270元。该收银员清晰地记得，有位年轻女士一口气买了5瓶，“用了4张中百购物卡，自己还补了几百块钱。”

除去高端品与进口爆品，新国货也是胖东来的货盘特色之一。在胖东来，该类目包含了独特艾琳、摇滚动物园、溪木源、REVER、菲鹿儿等品牌，而在关山光谷店，则有溪木源、谷雨、方里、浅香、理然等。

很难说这些品牌谁比谁更好，只能说，中百学习了胖东来的逻辑，并未完全复制。

整体价格上，对标线上，有的让利较大，有的与传统超市无差，不一而足。

值得注意的是，在新进了高奢品牌、高端品牌、进口爆品、以及新国货后，在超市空间恒定的情况下，这意味着——其他品牌的退出与条码数的减少。

粗略估算，关山光谷店的整个日化区内，除牙膏、洗衣液等家清产品外，护肤、彩妆、洗护品类合计拥有271左右个品牌，1246左右个sku。超市在横幅中描述道，“商品换新率达80%”，化妆品换新比例接近。

以“超市霸主”宝洁为例，一位宝洁导购员表示，相对以前，陈列空间小了许多，“以前好多堆头，现在就那几块地方，不知道工资会不会降。”联合利华、妮维雅等品牌，面临类似境遇。

这是在中百发生的美妆货盘格局变化。

02 空间大腾挪

之所以有如此变化，除了货盘上的增减外，还来自于整体空间的腾挪。

如原来超市主通道宽度在1.8米，现在拓展至3到4米，货架高度从1.8米降到了1.6米。此外，化妆品区域堆头数缩减至4个。化妆品背柜全部取消，仅新设一个名为“青春无忧站”的美妆个护综合背柜。

这意味着，带来了更为开阔的购物环境与舒适的购物体验，大大避免了，在超市中常见的因过道拥堵继而加速离店的情况。反之，则是更长的驻足时间，与更多的消费可能。

但这同时也意味着，在货架数、货架承载空间、堆头数、背柜数均减少的情况下，整体商品数量的减少。

中百集团董事长汪梅方此前在接受媒体采访时表示，调改前，该店约有1.8万种商品；调改后，只有1.1万种商品。在未扩张日化区面积的情况下，美妆商品数量有同比下降。

而对于化妆品更重要的空间变化，则在于关山光谷店将其放在了超市入口处。如下面两张图所示，中百关山光谷店的入口处是日化区与服装区，胖东来天使城店则是寿司、烘焙区与饮品区。

换句话说，排除服装区与饮品区，胖东来在追求寿司、烘焙等高毛利商品的曝光率，即追求毛利，中百则在用美妆追求流量。

（中百仓储关山光谷店一楼平面分布图）

（胖东来天使城店平面分布图）

之所是流量，因为将关山光谷店的日化区依次排开，认知度最高的进口爆品，距离超市入口最近。即进门可见，包含了兰蔻大粉水、安热沙、资生堂红腰子等商品的两个堆头。

（进店可见进口爆品两个堆头）

其次，距离入口最近的第一个货架，即包含了赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等高奢品牌与高端品牌。

入口处第一个货架

从空间布局上，中百关山光谷店让美妆唱起了主角。

03 人没大变化

整体来看，中百关山光谷店深度模仿了胖东来，尽管有许多“货”与“场”的形似之处，或者根据自身条件在用相同的逻辑做调整，但从“人”的角度，仍存在一定差异。

如在关山光谷店，步入不同区域时，会有不同的服务体验。

有的在驻足查看商品时，品牌导购员或超市理货员会上前询问，“要买什么”、“需要什么帮助”等；有的则在刚步入区域时，导购即上前询问并不断推销。而后者的跟随，与传统超市无异。

显然，这与胖东来如早期海底捞般的服务体验存在一定差距。

如果说货盘与空间，是零售之“形”，那在卖场内串联这一切的人，大概是零售之“神”。

尽管“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，在超市这个极具区域特色的行业中，必然有南北之差，也必然有不同城市消费者对于商品及服务体验的需求之差，但无论何处，没有人会拒绝更为用心的商品与服务。而如果只有用心的商品，不辅以用心的服务，则不得不说是一种半成品。

特别对中国化妆品行业而言，KA一度是非常重要的销售渠道，也一度是国货崛起的摇篮。

据欧睿数据显示，2005年，KA渠道以34.4%的占比问鼎中国化妆品市场；2007年左右，CS渠道崛起，占比下滑至30.4%；到2015年过后的货架电商时代，下滑至20%左右；再到2020年过后的直播电商时代，下滑至百分之十几左右。

这其中，自然有消费习惯的迁徙，但不得不承认，过去数十年里，KA渠道似乎遗忘了经营的本质。就像步步高董事长王填在朋友圈转发来自于东来的评价，“不敢想，不敢看，没有内核”。

之所以学形容易学神难，不仅仅是数十年来疲倦的惯性，有美妆从业者表示，更多还是来自企业文化的差异。

因为这决定了一家企业所有的起心动念。无论是对内的员工待遇，还是对外的环境、商品与服务。而内外，从来都是一体两面，互为因果。

“武汉版胖东来”让美妆唱起了主角，这是一个值得美妆行业关注的渠道变化，也大概是其回归零售出发点的开始，但也只是一个开始。