文｜小食代 何丹琳

全球最大包装食品制造商雀巢令人措手不及地换帅了，而外界的反应和引发的争议可能也不在这家公司的意料之中。

上周五，在宣布任命新CEO后，雀巢集团董事会主席保罗·薄凯（Paul Bulcke）、雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）、以及数天后即将上任的雀巢新任首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）等共同出席了一场备受瞩目的投资者电话会议。

小食代留意到，会上，傅乐宏上任后的“掌舵方针”成为讨论焦点，包括雀巢是否会进行业务剥离或收购，是否会进行大规模重组以大规模削减成本等，这位新帅对此进行了逐一回应。同时，薄凯也被大量问及，董事会到底为何会令人意外地做出此次换帅决定，以及雀巢是否会重新设定的增长和利润率目标等。

值得注意的是，这也是新帅被任命后的对外“首秀”。与前任施奈德不同，傅乐宏是“老雀巢人”，因此他被董事会认为更具有“文化契合度”——他彻底了解雀巢的业务，认同雀巢的文化。这一重大任命也被雀巢形容为是“回到根源”（forward to basics）。

但很显然，这一理由并不足够说服投资者。这位新帅还有很多事情要做，并需要拿出确凿的成绩证明自己能够带领雀巢扭转局面。例如，小食代留意到，这位新CEO在会上反复谈到了他希望如何提高市场份额和生产力，但华尔街日报引述分析师们随后表示，这些想法“虽然合理，但并不激进”。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

首要任务

根据华尔街日报引述“知情人士”透露，施奈德是在消息公开发布的前24小时得知有关人事变动的。这让员工和投资者都有些措手不及。小食代注意到，原定施奈德在不久后将参加一场公开会议谈论业务，但是换帅消息传来后，会议随即取消。

不过虽然如此，雀巢集团仍然来得及安排薄凯、施奈德、新帅共同出席上述电话会议。首先，我们来聚焦新帅的“施政纲领”。

“我们拥有无与伦比的品类和地域组合、非常强大的标志性品牌组合，并且在市场通路、研发和制造方面的独特竞争优势。虽然食品和饮料行业近年来经历了重大变化，但我们以及我（作为CEO）的首要任务是推动可持续的营收和市场份额增长。”傅乐宏在会议的开场白中说道。

他接着表示，这一切都始于加强对雀巢的信任。“我们将坚持不懈地专注于满足消费者和客户的需求。我们将通过增加投资以促进品牌和创新，以果断和有纪律的方式做到这一点。”

“为了确保成功，我们将以战略为指南针，重点关注生产力成本管理，从而能够对我们的关键品牌和关键创新进行战略投资。我们将极其专注于执行，这将从质量、安全、简单性、速度和敏捷性开始。这是未来2-6年的关键。”他说。

傅乐宏又指出，雀巢将加速数据转型，成为“一家从农场到餐桌的端到端实时智能企业”，这将是由数据和人工智能驱动的。此外，该公司将继续努力实现净零排放，同时注意自然资源和生物多样性。“我们将在转型的同时表现出色。”他说。

小食代曾介绍，在雀巢今年交出“开局缓慢”的一季度成绩单后，二季度已有所好转。但雀巢在发布半年报时下调了今年的销售指引，这家公司目前预计销售额至少增长3%，低于之前预计的约4%。当时有分析认为，面对较低的增速，雀巢可能会面临削减成本的压力，并考虑是否需要通过收购或出售来提高盈利能力。

值得注意的是，新帅上任后，雀巢是否调整此前制定的增长目标成为了众多分析师在会上最关心的问题。

“一般来说，我们做正确事情的结果就是你说提到的目标。我能告诉你的是，我觉得我们在做正确的事情，在对的领导下投入对的资源，支持公司对的优势，使公司再次蓬勃发展。”薄凯说道，“我认为现在没有什么需要更详细地讨论的。”

“但是保罗，您难道不认为这绝对会成为人们最关心的问题吗？”没有得到明确回复的分析师们继续追问。傅乐宏则补充称，雀巢后续将在资本市场日讨论这些。雀巢首席财务官安娜·曼兹 (Anna Manz) 则表示：“如果我们此时要改变指引的话，我们已经宣布了。”

至于谈到对营收增长及产品组合调整的想法时，傅乐宏强调说，重点绝对是有机增长，并购不是战略的核心。

“当下我们处在一个特殊时期，我们已走出长时间的高通胀，物价增长放缓，但我们不应忘记，即使是小幅涨价，也是在过去大幅涨价的基础上出现的，所以由于多种原因，消费总体上仍相对疲软。”他说。

傅乐宏表示，无论如何，雀巢都希望超越行业水平，获得市场份额增长。“我们的重点将放在推动当前的产品组合的有机增长上。在产品组合上，可能会有调整，但首要任务绝对是有机增长，并购是对战略的补充，在可能的情况下加强我们的产品组合，但它并不是战略的核心。”

再投资

那么，这位新帅要如何带领雀巢“抢占地盘”呢？也许一个听起来颇为顺理成章的思路是：提升成本效率，从而获得用于再投资的额外资金，通过加大对品牌和创新的投资，实现营收和市场份额增长。

“正如我所说，我们的重点将放在有机增长和市场份额增长上，这需要对品牌和增长平台进行投资。我的目标是与管理团队一起创造（资金）空间，以便我们能够进行这些投资。我一直认为，创新增量背后一定会要求有投资增量。”傅乐宏表示。

以雀巢核心的咖啡业务为例。

“我脑海中浮现的例子是，雀巢咖啡和奈斯派索，如果我们将资源从雀巢咖啡那里拿走去奈斯派索，我们可能将后者做得很好，但前者表现糟糕。雀巢咖啡是我们最好的品牌之一，我们足够明智，自然是希望同时支持两个品牌的发展，而这需要我们投入额外的资源。”他说。

“为了实现这一目标，我们需要非常强大的生产力成本效率，从而创造空间，使得我们能够在品牌和增长平台背后进行增量投资。”傅乐宏表示，其希望确保雀巢在价值链的每一步都取得优势，从产品质量，到定价、分销，以及品牌背后的投资。

与此同时，不难发现，根据新帅思路，这家食品巨头并不愿意因投资于新兴业务而使得核心业务缺乏足够支持而增长乏力。结合瑞士媒体《新苏黎世报》近日的报道，这背后也正契合了薄凯的信念：如果销量要再次增长，雀巢必须在大众业务上取得成功。

“从这个角度来看，施奈德的创新产品（例如“植物肉”）很好，但它们仍然是一种小众产品。相反，傅乐宏应该重新获得雀巢核心品牌的市场份额。该集团应该成为传统上高效的销售和营销机器，但目前尚不清楚具体如何运作。”上述报道称。

尽管没有透露具体的投资优先事项，但傅乐宏提到，对于雀巢复杂庞大的业务，该公司最近正试图明确哪里需要大力押注，哪里是重大优先事项，并确保这些业务拥有使之蓬勃发展的投入。“产品组合中并非所有东西都是平等的，因此，我们希望确保以最佳方式提供资源和支持。”他说。

“重大重组”

那么，雀巢打算用于再投资的成本又要如何“省出来”呢？

小食代留意到，有分析师问及削减成本的具体方案：“您刚才一直在谈论提高生产力以支持再投资。去年，显然有好几次传言称雀巢将进行大规模重组（注：包括裁员等方式）。但马克说，‘这不是雀巢的做事方式，我们不会这样做。’您仍然持这种观点吗？”

傅乐宏没有具体回应，他仅表示：“我们提升成本效益的决心是坚定的。很明显，无论我们如何行动，我们都会以必要的方式去做。”而薄凯则补充指出，雀巢目前的情况“并不需要戏剧性”，即领导层变动后不会有重大重组计划。

与此同时，这位新帅希望更好地动员团队。

“（在日常管理方面的重点是，）与人接触交流，从上到下动员整个组织。我认为，我们可能是最全球化同时也是最本土化的公司，所以，激励一线员工，投资业务，提高执行质量，践行我们的价值观和原则，这些绝对至关重要。”傅乐宏说道。

此外，小食代留意到，据金融时报近日消息，雀巢内部一些高管对于任命“空降兵”担任高级职位感到不满，例如选择伦敦证券交易所前首席财务官安娜·曼兹 (Anna Manz) 担任首席财务官。

而在会上，傅乐宏表达了对这位“搭档”的支持。“我期待与Anna（注：雀巢首席财务官安娜·曼兹 Anna Manz）密切合作。在过去的几个月里，我和她一起共事，她的深度、建设性与协作性给我留下了深刻的印象。我完全信任她。我们将成为一个很棒的团队。”

“评估结果”

过去8年掌舵雀巢公司的马克·施奈德也在会上发表了简短的“告别演说”，并基本和之前雀巢的通报保持一致。

“过去几年，在我们发展公司的过程中，我非常感谢投资者和我们之间的信任和合作。“他说，“能够为雀巢服务是我的荣幸，离开并不是我轻易做出的决定。对于过去8年里我们共同取得的成就，我要感谢董事会和整个雀巢集团。最后，我祝愿傅乐宏和领导团队在带领雀巢前进的过程中取得圆满成功。”

谈到这一领导层变动，薄凯表示，这是公司评估的结果。

“我知道这种变化可能会让你们中的许多人感到意外，董事会和马克一起评估了当前的环境和情况。我同意现在是公司变革的时候了。因此，我真的很高兴傅乐宏接受了雀巢首席执行官的职位。”他说。

在随后回复分析师提问时，他又补充道，公司确实评估过。“很显然，我们总是不断评估情况，以找到正确的答案来应对挑战和抓住机遇。成功与否的关键在于，你是否真正理解品牌、产品、消费者、我们公司的优势，是否拥有全球不同市场的专业知识，以及是否能够将创新转化为拥有规模体量的上市产品。它还涉及到完美的执行，以及对于挑战的快速反应。”

“这就是雀巢，这就是雀巢的优势。马克做得很好。但从这个意义上说，我认为傅乐宏拥有38年的实战经验，他在执行委员会的16年里也参与了这家公司的塑造和构建，所以他完全符合雀巢的战略，具备连贯性和公司所需的领导力。我认为这有点像我们在内部所说的那样，回归根源。”薄凯表示。

他表示，自己认识傅乐宏很久了。“他去过很多地方，曾在多个国家负责营销工作，还领导过多个大区。他对公司了如指掌。他了解我们的文化或价值观。他拥有丰富的市场专业知识，对市场动态以及消费者的需求有着深刻的理解。他在公司内部和外部都赢得了极大的尊重和信誉。”

他又谈到，施奈德要离开的决定不是最近才做出的。情况在持续变差，雀巢股价自2019年以来首次跌破90瑞士法郎，但这并不是决定性的因素，决定性的因素是领导团队走向未来所需的一系列品质。这首先，是需要一个内外部都理解的“可信服的战略方向”，其实质是对于雀巢品牌、广告和消费者的热情。

“傅乐宏拥有这些品质。”薄凯表示，“所有这些都很重要，我认为他是现在合适的领导者。”这对“老雀巢人”组成的搭档，将需要在接下来的时间里证明他们能让雀巢重回增长轨道。

小食代还留意到，薄凯对瑞士媒体强调，雀巢不会回到过去。他说，傅乐宏并不是一个过渡人物，他认为过渡性的解决方案永远不会好。 他还表示，雀巢将继续保留由施奈德发展的雀巢健康科学业务。对于自己下个月就要年满70岁，薄凯表示，仍然希望在董事会主席职位上干得越久越好，如果公司认为他没有价值，他就会离开雀巢。