文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜旷世敏

“用一个星期，就会发现自己漂亮了。”在熟悉的“董式发言”中，董明珠又一次带货了，这一次轮到了格力的最新产品—— 一款售价高达9800元的美容仪。

在2024格力冰洗生活电器战略发布会上，董明珠在带货之余鼓励现场经销商下单。

据悉，该款美容仪目前仅在格力董明珠店内有售，于8月25日起陆续发货。

根据产品页面的介绍，该款美容仪全名格力微电流美容仪GM-E01，有1.5KHz 微电流、离子脉冲导入、机械振动按摩等功能，可以提拉紧致肌肤。该美容仪还支持“4大奢护级 SPA”，拥有NTC温度检测、智能电压检测等安全功能。

图源：格力董明珠店

意想不到的美容仪配上出乎意料的价格，搞得看新闻的人是雾里看花。这不禁让人想起董明珠上一次推荐的“玫瑰一代”——玫瑰空调。通体粉红色，头顶玫瑰花的设计出自董明珠之手。这款空调售价同样达到了令人咋舌的29999元。在董明珠口中，这是专门为年轻新婚家庭设计的，同时金婚银婚的人也能用。

董小姐告别了近30000元的空调，转身就卖起了9800元的美容仪，话题感自然是少不了，然而我们看到更多的，却是这华丽价格背后隐藏的焦虑与不安。

屡败多元化

9800元一台的美容仪是什么概念？

是抖音2024年7月美容仪Top 1——极萌平均成交价的6倍以上。

作为一个美容仪门外汉，刚一出道就标上如此高的售价，确实是大多数同行和消费者没有想到的，而这似乎也与消费降级的当下颇有些违和。

“她（董明珠）一点说服力都没有吧！”“9800光买光子嫩肤都能打好几年”，社交平台的评论区几乎被一片质疑声包围。

即便不和医美相比，对比美容仪同行，格力美容仪的价格也堪比一线。

曾经被称作“贵妇美容仪”的初普（TriPollar）品牌在早期也曾推出过价格上万的射频美容仪，而如今在已然常态化的折扣面前，消费者能够以不足4000元的价格入手。

无独有偶，在线下渠道目前已经能够以4000元左右的价格购得原价近7500元的雅萌三代射频美容仪。而在闲鱼等渠道上，更有消费者能以几百元的价格淘到被人抛售的美容仪。

闲鱼上抛售的美容仪

至于其他品牌，网络上有顾客吐槽一年时间内，自己购买的美容仪从5000元跌至900元，而与品牌方沟通却是石沉大海，直呼自己是“大冤种”。

与3C产品类似，带有科技属性的美容仪也是更新迭代相当快的细分赛道。但在经历了前期的爆发式增长后，这两年的美容仪市场已经步入了明显的倦怠期。

近期，国家药监局官网发布了《关于进一步明确射频治疗仪类产品相关要求的公告》。强监管下，一部分美容仪机构赶在新规落地之前打折促销，叠加原本所处的消费降级趋势，行业参与者们的心中可谓五味杂陈。

在一众久经沙场的前辈面前，格力是否能仗着自己家电大佬的身份抢走一些蛋糕呢？「新消费101」认为，想要以9800元的价格打开市场并不现实。

要知道，目前包括超光子、水光针、黄金微针等在内的项目都在不断降价中，消费者已经可以以更具性价比的价格享受医美项目。反观格力9800元的美容仪，又有多少科技含量能成功超过传统医美项目，从而值得消费者去为其投资呢？需要打上一个大大的问号。

多元化这件事，格力始终都是站在第一线的。

算起来，从2015年前后开启多元化之路的格力也快走过了十个年头。

2023年12月19日，格力电器公告增持控股子公司格力钛新能源股份有限公司（以下简称“格力钛”）。结果第二天开盘，格力电器的股价摔了个结结实实，当日直接跌去了7.09%。可见在中小投资者眼中，这个格力钛显然并非一个优质的投资标的。

这仅仅是格力多元化行为吃力不讨好的一个缩影。

按理说，格力更稳妥的方案是进一步拓展家电相关产业链。但是董明珠的野心显然不止于这些“薄利”领域，其他市场诱惑更大。

“手机一年几亿部的市场，空调才几千万台。还有智能装备、新能源汽车，每一块都是一个行业，任何一块发展起来规模都不次于空调。所以你说2000亿有没有可能？” 理想很丰满，现实很骨感。每一次董小姐跨界之时，几乎都伴随着豪言壮语，可惜最后剩下的也只有当初的豪言壮语。手机、汽车、预制菜……格力多元化的每一步总是空留遗憾。

智能装备、新能源，这些本就与格力的传统家电业务相去甚远，全是截然不同的其他高科技领域。格力屡败屡战，屡战屡败，其实并不算意外。

市场对格力的定位是专才，偏偏董小姐对格力的定位却是全才。

空调焦虑症

要说格力为什么要高端化，这就得说到董小姐焦虑的核心——空调。

“好空调，格力造”，这句话多年来成了格力的最强口号，却也是最大束缚。

2023年度，格力以超200亿元的市场规模取得了中央空调行业主流品牌销售规模第一的成绩，连续12年在中央空调市场中拔得头筹。

从2021~2023年，格力电器的空调业务在公司总营收中的占比逐年提升，分别为70.11%、71.3%和74.14%。尽管格力在多元化的道路上一路狂奔，但空调业务的占比反倒是越来越高。

自从地产进入下行周期后，包括空调在内的家居业务作为地产后周期中的一部分遭受了巨大的冲击。本就被压缩的市场偏偏又撞上了想动自己奶酪的竞争对手。

2018年时，董小姐曾经表示，如果以美的为对手会感觉悲哀：“空调领域我是世界第一，它算老几？”

时隔五年之后，董小姐被打了脸。

2023年上半年，美的空调业务收入为920亿元，比同期格力空调业务营收高出220亿元。如今，美的和海尔都有了各自独立的高端品牌线，其中美的有东芝和COLMO，海尔有卡萨帝，但格力尚未推出自己的高端品牌线，在产品定位上很难让消费者一眼辨出高低。

另一组尴尬的数据或许也能佐证格力高端路线上的“挫折”。

根据奥维云网数据，2023年全国线下市场中，格力品牌的空调均价最高，达到4641元，高于美的（4355元）、海尔（4257元）。然而，格力的高端机型销量反倒不如美的。2023年全国线下市场空调畅销机型排行榜中，7000元以上的高端机型，美的和格力均占3款，但美的销售额市占率合计3.42%，格力则为2.41%。

至于董小姐大力推荐的玫瑰空调，就连格力线下门店的销售都表示：“两三万元的（空调）能（卖得）好吗你说？东西是好的，就是卖得不好。”

而从全部业务来看，2023年全年，格力的营收只有海尔智家的不足八成、美的的不足六成。

撇开董小姐口中的核心科技不谈，格力当年的王牌是什么？是渠道。

格力通过返利政策及将经销商引入股权结构等方式，深度绑定了公司与经销商的利益，形成了强大的合作网络。此外，早在上世纪90年代，格力就自创了“淡季返利”的销售政策，鼓励经销商在淡季投入资金，并根据资金数额给予相应的补贴。这样一来，公司产销季节性得以平滑，公司整体产能利用率也能得到提升。

然而，这一优势在市场进入到互联网时代后骤然生变。美的、海尔等公司利用电商平台迅速打开了市场，大家纷纷减少线下代理商层级，在终端价格、体验和服务上加大了投入。

但于格力而言，放弃自己原先的优势并不容易，这也直接导致了它在线上渠道的落后。“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”这是董小姐的原话。

产品与渠道，都写满了董小姐的焦虑。

低价不可耻

在格力的年会上，员工们合唱：“我妈就是董明珠。”

这种听起来有些骇人的新闻放在格力这家公司身上却反而显得恰如其分。

这是一家带有浓重个人色彩的公司，这种个人色彩的浓烈程度甚至可以盖过格力产品本身。

从手机到冰箱再到洗衣机，这回轮到了小众的美容仪，格力的每一次产品推介中，董小姐几乎都是亲力亲为。董小姐的言论中，翻车的不在少数。久而久之，人们已经习惯了“董式发言”，很少与其较真。

“我要做手机，分分钟，太容易了。”“格力手机不亚于苹果”。

“哪怕投资500亿，格力也要把芯片研究成功！”

“愿意拿个人所有的资产投入到新能源！”

只是，愈发夸张的言辞和举止背后，不仅容易引发一众消费者对格力的别样看法，更重要的是，太过个人标签化对企业而言究竟是利是弊呢？

在当代商业世界中，打嘴炮是没有用的。

执着如董明珠，自然不会在意外界对自己的看法。然而，董明珠却不能无视外界对格力及其产品的看法。可事实上，在几乎所有人眼中，格力和董明珠是一体的。换句话说，董明珠的“执着”甚至说“固执”会投射到格力的产品上，进而影响品牌的整体战略。

董小姐不喜欢价格战。

就在前几天，她曾公开表示，靠低价竞争是无能的表现，便宜肯定没好货。“因为你没有技术来支撑，只靠偷工减料，用低价欺骗消费者。”

在「新消费101」看来，此番言论实在是有失偏颇。

“一分价钱一分货”不假，只是在竞争愈发白热化的当下，许多品牌都识时务地拿出了“一分价钱两分货”的气魄。价格战绝不再是低端产品的专属机制，而是所有行业共通的生存法则。

近几年的苹果在产品线上已经开拓起了低端线，以更亲民的价格拓宽客群；而在近日，京东修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，其核心是扩大了“买贵双倍赔”的服务范围。可见，无论是品牌还是平台，都在以低价作为核心优势之一去抢占市场，这样的行为更多的是残酷竞争下的以价换量，而非董小姐口中的“偷工减料”。

空调是高科技产品吗？

坦白说，在黑科技遍天下的如今，着实算不上。对绝大多数消费者来说，能制冷制热也就够用了。

那么我们反推回来，当一种产品无法以绝对的科技值碾压对手方，又有几分勇气不参与价格竞争呢？

董小姐需要明白的是，没人喜欢价格战，但没人能拒绝价格战。

董小姐对自己的最新评价是：“网红是要有品质、技术来支撑的，特别是一个网红企业家”。我们并不否认格力有品质又有技术，但董小姐仍然需要思考这两项以外的东西：渠道重塑也好，价格战也好。

做高端，做多元，董小姐想要的无非是突破自我的壁垒。

其实，董小姐应该放手，放手价格，放手产品线，也放手渠道。

董明珠肯定还记得与雷军当年的赌约。时至今日，赌局的故事早已成为人们口中的谈资，而真正的输赢还在格力和小米之间续写。雷军找到了他焦虑的解药——小米SU7；而董小姐还在寻找格力的下一个驿站。