文｜餐考君  陈上老君

编辑｜陈尘

曾经，公司中秋发星巴克月饼，会收获“神仙公司”的好评。如今，贵价礼盒，正在跌落神坛。

送走端午节的粽子，星巴克的员工又开始为卖月饼发愁了。

在小红书平台上，关于#星巴克月饼卖不出去#话题的相关笔记高达130万+篇。在发布的笔记内容中，大半是吐槽今年的月饼礼盒的KPI高、很难卖，也有不少星巴克员工见缝插针地“卷低价”“送杯子”，希望在线上渠道实现成交的突破。

事实上，星巴克的月饼难卖早有迹可循。

去年7月底，星巴克被爆让员工买月饼冲业绩。上架第一天每家门店必须售卖25盒以上，如果卖不到就要员工自己花钱“刷单”凑数。

此新闻一出惊起千层浪。尽管星巴克中国官方迅速回应，称“只是一个门店的做法”并立即叫停，也强调不允许“刷单”行为发生，但星巴克的月饼难卖，早已是不争的事实。

随着中秋节的临近，月饼市场迎来了年度销售高峰。今年的星巴克月饼，好卖些了吗？

星巴克卖月饼，其实历史悠久。

自1999年进入中国后，星巴克就一直在寻求本土化改造的道路。而月饼不仅是传统节日的吃食，还能创新口味、展现品牌logo，因此，尽管年年都被吐槽“又贵又难吃”，但星巴克连续24年在中国市场推出月饼。

星巴克每年推出月饼礼盒，便宜的要200+元，规格只有6个或8个，平均下来每个至少要40元。往年的星巴克月饼礼盒，价格最贵时曾高达598元/10个，然而今年，月饼礼盒价格“大跳水”。

以今年新推出的港式流心月饼为例，每个店限量30份，官方标价298元一盒。餐考君实地前往华中某门店问询，店员表示可以线上转账，折扣价190元一盒——这差不多打了63折。

此外，星巴克中国官方也在偷偷塞券。

打开星巴克中国App，点单首页有“月下香逢抽好礼”的抽奖提示，两大奖池内每天各有约2次抽奖机会，最高可抽免费月饼礼盒，但更多的是买礼盒的优惠券。

餐考君尝试后，抽到了单盒星情月饼减75元、单盒星悦月饼减100元等优惠券。这两款礼盒的官方标价是338元和458元，相当于都打了77折。

更不用说，在某二手平台还有低至4折的星巴克月饼礼盒在“大抛售”。

 

值得注意的是，星巴克月饼也开始卖现货了。

星巴克月饼一般在7月开始售卖，但实际上能拿到手的是“券”而不是实物。实物的兑换期一般在中秋前2-3周才开始。

这种“预售模式”表面上看是为了拉长销售战线，期间可以进行反复的营销推广，扩大市场规模。但更为现实的原因是，预售券可以提前统计好售卖规模，从而根据数据来控制生产量、降低损耗。

今年的新品港式月饼虽然限量，但是有现货可售。部分抢着尝鲜的网友也表示，“这一款有些意外的好吃”。

“口味”曾是星巴克月饼最不屑一顾的努力方向，毕竟以前的星巴克月饼，在logo和漂亮礼盒的加持下，并不愁销量。如今，星巴克月饼不仅要在口味上改良，店内员工们也纷纷使出“看家本领”，企图带动月饼礼盒的销量。

据某位星巴克员工在网络平台上发布的信息，为了扩大月饼礼盒的销售，除了超低折扣价，还送登山包或瑜伽垫，更有员工许诺自己贴钱送马克杯。

报价越卷越低，赠品也五花八门。送饮品、送伙伴券、送服务，曾经的贵价礼盒，正在跌落神坛。

既然在大部分消费者心中的口碑已跌到谷底，星巴克为何还要继续卖月饼？

原因无他，只因每年都有认可其品牌光环的人为其买单。

在星巴克logo所代表的“体面”面前，口味和贵价都不再重要。虽然在咖啡业务上面临被“围攻”的窘境，但星巴克依旧是国民认可度很高的中高端品牌。

尽管品牌不再高不可攀，但星巴克月饼依然享有“鄙视链高位”。公司的中秋礼品如果发的是星巴克月饼，一定会收获员工“神仙公司”的好评。在月饼的溢价中，星巴克的品牌光环举重若轻。

从外部市场上看，近几年的月饼赛道，跨界品牌入局已成为潮流。

乳企巨头光明乳业曾联合泸州老窖推出酒香冰淇淋月饼礼盒；海底捞上线过“月捞月圆”中式月饼礼盒；西贝集团也推出过杂粮月饼，将经典产品和月饼相结合。

在其他品牌纷纷推出各种营销活动和限时折扣的激烈竞争下，星巴克在月饼上做出的改变显得有些平淡。

同时，星巴克中国在与其他品牌或文化IP的跨界合作上也显得较为保守，没有充分利用这些合作机会来扩大月饼产品的影响力和认知度。

相关财报数据显示，星巴克2024财年第三财季净利润为10.56亿美元，同比下降7.55%；总营收为91.14亿美元，同比下降0.59％，不及预期的92.4亿美元。其中，星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。此外，该季度星巴克全球同店销售额下降3%，中国市场的同店销售下降更显著，达到了14%。

“外忧内患”之下，星巴克中国的月饼礼盒，还不够卷。