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被看好的微短剧风口,品牌该怎么追?

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被看好的微短剧风口,品牌该怎么追?

微短剧已成为直播电商后的又一新风口,谁能抢到先机,就能在当下卷得不能再卷的电商价格战里喘口气。

图片来源:界面图库

文 | C2CC新传媒

微短剧到底有多火?先来看几组数据:

根据《短剧营销正当时——2024年H1微短剧行业观察与营销指南》(以下简称《报告》)显示,2024年上半年抖快两平台实际播出微短剧381部,同比增长9.2%。近八成微短剧播放量达到千万以上,有4部累计播放量超过10亿。其中,商业微短剧(指有品牌合作的微短剧,包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式)数量同比增长68.2%,抖音、快手商业微短剧占比57%。

今年上半年,首次投放微短剧的品牌多达70个,占比47%,涉及美妆、游戏、个护、食品饮料、母婴等15个行业品类。

另据艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2024年微短剧市场规模将超过500亿元,三年后达千亿。

如此庞大的市场规模,难怪各路大佬们都想分一杯羹。

自去年以来,淘宝、抖音、快手、小红书等平台相继发布微短剧扶持政策;美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼也在微短剧赛道探索更多玩法;遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足微短剧业务;越来越多的美妆、个护清洁、食品饮料等头部品牌相继入局;吸引着传统影视行业的导演、演员开始下场做微短剧。

归根结底,微短剧已成为直播电商后的又一新风口。谁能抢到先机,就能在当下卷得不能再卷的电商价格战里喘口气。

01 同比增长68.2%,品牌微短剧营销迎来爆发期

首先来看,微短剧生态市场中的几大趋势。

趋势一:商业微短剧高增长,美妆品牌投放积极性高

微短剧作为将短视频与影视剧元素结合的新兴内容形式,正在以惊人的速度发展。凭其节奏快、信息量大、短小精悍等优势,在品牌间形成一股新兴的内容势力。

《报告》显示,今年上半年微短剧备案部数为1365部,相较去年有所下滑。但商业微短剧部数为217部,同比增长68.2%。可见,现阶段微短剧营销热度不减,仍处于高增长态势。尤其是今年上半年,首次投放微短剧的品牌高达70个,占比47%。其中,美妆品牌数量最多,游戏和个护清洁也是进军微短剧赛道的主要品类。

通过梳理上半年累计播放量TOP30的抖快微短剧,发现抖音占18席、快手占12席,有一定份额差距。且美妆、个护、食品饮料、游戏等快消品类更偏爱“抖微短剧”,合作率高达83%;而“快微短剧”仅为42%,与之合作的多为电商平台、药品、电子3C等品类。

趋势二:“爱情”“搞笑”成微短剧担当,“独家定制”受到青睐

具体来看,今年上半年上线的微短剧题材中,以都市爱情、甜宠、家庭情感、职场情感为代表的“爱情类微短剧”占比较高,有8成微短剧创作在10集以内,集数精简、剧情紧凑的微短剧成为现阶段主流。

超5成微短剧播放量集中在千万量级,4部超10亿+播放量的微短剧中,有3部为搞笑剧,“搞笑”成微短剧流量担当。

值得注意的是,2023年的商业微短剧还是由多个品牌共同植入为主的“试水区”,但随着市场的成熟发展,独家定制合作成为品牌微短剧营销的主流模式。

《报告》显示,2024年H1,已经有91.2%的品牌选择定制微短剧,并取得不错的市场反馈。例如,登顶2024年H1的微短剧品牌声量榜单的定制微短剧《大过年的》,凭借“明星+微短剧”的营销模式,深度传递产品功效定位、刻画用户记忆,成功为新锐品牌谷雨博得2141万的品牌声量,贡献率达60%。

韩束、欧诗漫、珀莱雅、丸美、OLAY、C咖等国货美妆品牌加大定制微短剧投入,欧莱雅、赫莲娜等国际品牌也相继布局微短剧赛道,以花式植入传递产品信息,塑造品牌形象的同时撬动流量密码。

趋势三:先资产后转化,微短剧营销也有周期性

起初,品牌对微短剧营销的诉求相对简单,即寻求品牌曝光,品牌曝光带来的自然流量,能为品牌吸引大批新人群。在尝到流量甜头后,品牌开始推进玩法——在微短剧中提升用户转化率。

这也是为什么,一些品牌将微短剧营销前置于大促节点,先用微短剧触达和积累不同层级的人群资产,再利用直播电商的精细化运营,进行人群转化。

例如,国货头部美妆品牌百雀羚在2-4月集中推出《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》和《三个总裁团宠千金》多部品牌定制微短剧,通过将产品融入剧集并播放品牌代言人辛芷蕾的广告片段,迅速为品牌积累了品牌声量和用户感知,实现销量、销售额双线增长。

烙色利用多部微短剧积累了人群资产后,在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目第一;同时,在抖音618气垫总榜中位居第三,前两名分别为YSL和花西子。

这说明,品牌微短剧营销有周期性,最佳时间节点取决于品牌的具体营销目标和市场需求,品牌可以借此最大化地提升曝光度、用户参与度和销售转化率。

例如,电商大促前(双十一、双十二、618、年货节等)提前预热,积累人气做蓄水准备;在节假日和特殊活动(春节、国庆、中秋、情人节等)前夕,结合精准人群及购物高峰期,吸引关注和购买;通过新品发布和品牌活动(新品发布会、品牌周年庆、品牌促销会等),提高曝光和用户参与;规划好季节性营销和淡季促销,冲刺季度目标刺激消费需求。

02 要做好微短剧,品牌要补什么课?

微短剧市场发展至今,已形成一套成熟商业链。

品牌根据用户画像、自身预算、合作需求选择微短剧制作方(多为制作公司、MCN及达人)进行合作,合作模式(片单优化模式、深度定制模式、单集轻量化模式)、合作周期(14-45天)的不同,对应费用也会有所不同(预算在二十万至上百万之间)。

制作方在了解品牌需求及目标人群后,通过评估达人播放量、报价、达人内容与IP内核、品牌调性的匹配度等维度,锁定1-2位契合的达人。再从情节制定、使用场景、投放矩阵出发,匹配产品植入场景,确保产品在剧情发展中起到关键作用,引入自然。

下一步就是搭建并优化品牌与达人的内容方案,微短剧开播后与自播、达播配合,实现由A1-A3用户种草、A4-A5用户购买的用户流量承接并转化。

最后,基于品牌货架端运营(搜索运营、商城运营、店铺运营),向后链路延伸,形成全营销链路覆盖。

成本低、曝光大,已是微短剧市场的一个共识。

但成本低意味着门槛低,门槛低则易出现微短剧内容同质化、剧情套路化的“流水线剧本”,消费者观看体验降低,甚至会出现“同样的剧情、换个品牌都能拍”的消费者感知;此外,在资本介入,大平台、大厂们布局微短剧后,市场迎来高度内卷,微短剧暴增冲淡了消费者市场,致使微短剧营销效果下滑,爆款变得越来越难,过去以小博大的策略快失灵了。

同时,相关部门对微短剧监管加强,进一步规范微短剧行业发展。

今年4月,广电总局发布了《关于微短剧备案最新工作提示》文件,自6月1日起,未经审核且备案的微短剧将不得上网传播;5月,广电总局开展微短剧收费专项治理,要求小程序主体优化退费流程,明确收费价格和会员权益,严禁诱导和强制收费;6月,微短剧《大佬,你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗,放大和渲染婆媳矛盾,传播违反公序良俗言论,渲染血腥暴力等多重违规情况被全网下架。

微短剧市场已过“野蛮发展期”,这要求品牌与微短剧的结合需探索出更为良性、创新性的营销玩法。

而对于现阶段品牌来说,需要快速补足的是,将品牌要传递的理念用剧情化的形式表达出来的能力。也就是说,微短剧营销的核心价值依附于内容创作。

达尔肤正是近期微短剧营销中出彩的品牌之一。方法有三,一是明星效应带动小范围“追星潮”,引发圈层裂变;二是结合品牌调性将产品融入剧情,输出品牌核心理念;三是传递积极正确的生活价值观,引发消费者共鸣。

8月中旬,达尔肤推出微短剧《午后玫瑰》,迅速登上抖音微短剧最热榜TOP1。与市面上脱离了实际生活的反转爽剧不同,该微短剧由专业演员李若彤饰演中产家庭里的全职妈妈,在遭遇破产危机后调整自己的心态和步伐,重返职场的故事。

通过巧妙地将达尔肤产品效果融入到“熬夜”“加班”的使用场景里,传递在主角职场生活中,达尔肤不仅是肌肤护理的伴侣,更是女性自我成长和变化的见证者。让观众在享受高质量剧情的同时,对品牌有了更深刻的认知。

除内容外,品牌还需建立微短剧营销策略,明确目标、优化转化环节、加强部门协作,更好地实现与微短剧流量正向共生。

明确微短剧投放目标和KPI,以便复盘活动效果和达成度,为后续微短剧营销做投入回报评估;完善电商平台预转化环节,承接预转化受众,提供便捷、良好的转化体验,优化用户完成购买行为;在此基础上,由专属部门或实现多部门协作,确保各环节的合作衔接顺畅,打通营销链路。

微短剧效应下,品牌将自身融入大众流行文化,与消费者建立情感沟通固然重要。但需注意的是,品牌微短剧营销落脚点应在打造其产品、品牌记忆上,才能算得上品牌价值和微短剧模式上的成功融合。

当品牌微短剧营销被赋予了更多思考与创新,如何换取更短的转化链路、更高的转化效率将成为品牌方们下一步应思考的问题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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被看好的微短剧风口,品牌该怎么追?

微短剧已成为直播电商后的又一新风口,谁能抢到先机,就能在当下卷得不能再卷的电商价格战里喘口气。

图片来源:界面图库

文 | C2CC新传媒

微短剧到底有多火?先来看几组数据:

根据《短剧营销正当时——2024年H1微短剧行业观察与营销指南》(以下简称《报告》)显示,2024年上半年抖快两平台实际播出微短剧381部,同比增长9.2%。近八成微短剧播放量达到千万以上,有4部累计播放量超过10亿。其中,商业微短剧(指有品牌合作的微短剧,包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式)数量同比增长68.2%,抖音、快手商业微短剧占比57%。

今年上半年,首次投放微短剧的品牌多达70个,占比47%,涉及美妆、游戏、个护、食品饮料、母婴等15个行业品类。

另据艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2024年微短剧市场规模将超过500亿元,三年后达千亿。

如此庞大的市场规模,难怪各路大佬们都想分一杯羹。

自去年以来,淘宝、抖音、快手、小红书等平台相继发布微短剧扶持政策;美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼也在微短剧赛道探索更多玩法;遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足微短剧业务;越来越多的美妆、个护清洁、食品饮料等头部品牌相继入局;吸引着传统影视行业的导演、演员开始下场做微短剧。

归根结底,微短剧已成为直播电商后的又一新风口。谁能抢到先机,就能在当下卷得不能再卷的电商价格战里喘口气。

01 同比增长68.2%,品牌微短剧营销迎来爆发期

首先来看,微短剧生态市场中的几大趋势。

趋势一:商业微短剧高增长,美妆品牌投放积极性高

微短剧作为将短视频与影视剧元素结合的新兴内容形式,正在以惊人的速度发展。凭其节奏快、信息量大、短小精悍等优势,在品牌间形成一股新兴的内容势力。

《报告》显示,今年上半年微短剧备案部数为1365部,相较去年有所下滑。但商业微短剧部数为217部,同比增长68.2%。可见,现阶段微短剧营销热度不减,仍处于高增长态势。尤其是今年上半年,首次投放微短剧的品牌高达70个,占比47%。其中,美妆品牌数量最多,游戏和个护清洁也是进军微短剧赛道的主要品类。

通过梳理上半年累计播放量TOP30的抖快微短剧,发现抖音占18席、快手占12席,有一定份额差距。且美妆、个护、食品饮料、游戏等快消品类更偏爱“抖微短剧”,合作率高达83%;而“快微短剧”仅为42%,与之合作的多为电商平台、药品、电子3C等品类。

趋势二:“爱情”“搞笑”成微短剧担当,“独家定制”受到青睐

具体来看,今年上半年上线的微短剧题材中,以都市爱情、甜宠、家庭情感、职场情感为代表的“爱情类微短剧”占比较高,有8成微短剧创作在10集以内,集数精简、剧情紧凑的微短剧成为现阶段主流。

超5成微短剧播放量集中在千万量级,4部超10亿+播放量的微短剧中,有3部为搞笑剧,“搞笑”成微短剧流量担当。

值得注意的是,2023年的商业微短剧还是由多个品牌共同植入为主的“试水区”,但随着市场的成熟发展,独家定制合作成为品牌微短剧营销的主流模式。

《报告》显示,2024年H1,已经有91.2%的品牌选择定制微短剧,并取得不错的市场反馈。例如,登顶2024年H1的微短剧品牌声量榜单的定制微短剧《大过年的》,凭借“明星+微短剧”的营销模式,深度传递产品功效定位、刻画用户记忆,成功为新锐品牌谷雨博得2141万的品牌声量,贡献率达60%。

韩束、欧诗漫、珀莱雅、丸美、OLAY、C咖等国货美妆品牌加大定制微短剧投入,欧莱雅、赫莲娜等国际品牌也相继布局微短剧赛道,以花式植入传递产品信息,塑造品牌形象的同时撬动流量密码。

趋势三:先资产后转化,微短剧营销也有周期性

起初,品牌对微短剧营销的诉求相对简单,即寻求品牌曝光,品牌曝光带来的自然流量,能为品牌吸引大批新人群。在尝到流量甜头后,品牌开始推进玩法——在微短剧中提升用户转化率。

这也是为什么,一些品牌将微短剧营销前置于大促节点,先用微短剧触达和积累不同层级的人群资产,再利用直播电商的精细化运营,进行人群转化。

例如,国货头部美妆品牌百雀羚在2-4月集中推出《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》和《三个总裁团宠千金》多部品牌定制微短剧,通过将产品融入剧集并播放品牌代言人辛芷蕾的广告片段,迅速为品牌积累了品牌声量和用户感知,实现销量、销售额双线增长。

烙色利用多部微短剧积累了人群资产后,在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目第一;同时,在抖音618气垫总榜中位居第三,前两名分别为YSL和花西子。

这说明,品牌微短剧营销有周期性,最佳时间节点取决于品牌的具体营销目标和市场需求,品牌可以借此最大化地提升曝光度、用户参与度和销售转化率。

例如,电商大促前(双十一、双十二、618、年货节等)提前预热,积累人气做蓄水准备;在节假日和特殊活动(春节、国庆、中秋、情人节等)前夕,结合精准人群及购物高峰期,吸引关注和购买;通过新品发布和品牌活动(新品发布会、品牌周年庆、品牌促销会等),提高曝光和用户参与;规划好季节性营销和淡季促销,冲刺季度目标刺激消费需求。

02 要做好微短剧,品牌要补什么课?

微短剧市场发展至今,已形成一套成熟商业链。

品牌根据用户画像、自身预算、合作需求选择微短剧制作方(多为制作公司、MCN及达人)进行合作,合作模式(片单优化模式、深度定制模式、单集轻量化模式)、合作周期(14-45天)的不同,对应费用也会有所不同(预算在二十万至上百万之间)。

制作方在了解品牌需求及目标人群后,通过评估达人播放量、报价、达人内容与IP内核、品牌调性的匹配度等维度,锁定1-2位契合的达人。再从情节制定、使用场景、投放矩阵出发,匹配产品植入场景,确保产品在剧情发展中起到关键作用,引入自然。

下一步就是搭建并优化品牌与达人的内容方案,微短剧开播后与自播、达播配合,实现由A1-A3用户种草、A4-A5用户购买的用户流量承接并转化。

最后,基于品牌货架端运营(搜索运营、商城运营、店铺运营),向后链路延伸,形成全营销链路覆盖。

成本低、曝光大,已是微短剧市场的一个共识。

但成本低意味着门槛低,门槛低则易出现微短剧内容同质化、剧情套路化的“流水线剧本”,消费者观看体验降低,甚至会出现“同样的剧情、换个品牌都能拍”的消费者感知;此外,在资本介入,大平台、大厂们布局微短剧后,市场迎来高度内卷,微短剧暴增冲淡了消费者市场,致使微短剧营销效果下滑,爆款变得越来越难,过去以小博大的策略快失灵了。

同时,相关部门对微短剧监管加强,进一步规范微短剧行业发展。

今年4月,广电总局发布了《关于微短剧备案最新工作提示》文件,自6月1日起,未经审核且备案的微短剧将不得上网传播;5月,广电总局开展微短剧收费专项治理,要求小程序主体优化退费流程,明确收费价格和会员权益,严禁诱导和强制收费;6月,微短剧《大佬,你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗,放大和渲染婆媳矛盾,传播违反公序良俗言论,渲染血腥暴力等多重违规情况被全网下架。

微短剧市场已过“野蛮发展期”,这要求品牌与微短剧的结合需探索出更为良性、创新性的营销玩法。

而对于现阶段品牌来说,需要快速补足的是,将品牌要传递的理念用剧情化的形式表达出来的能力。也就是说,微短剧营销的核心价值依附于内容创作。

达尔肤正是近期微短剧营销中出彩的品牌之一。方法有三,一是明星效应带动小范围“追星潮”,引发圈层裂变;二是结合品牌调性将产品融入剧情,输出品牌核心理念;三是传递积极正确的生活价值观,引发消费者共鸣。

8月中旬,达尔肤推出微短剧《午后玫瑰》,迅速登上抖音微短剧最热榜TOP1。与市面上脱离了实际生活的反转爽剧不同,该微短剧由专业演员李若彤饰演中产家庭里的全职妈妈,在遭遇破产危机后调整自己的心态和步伐,重返职场的故事。

通过巧妙地将达尔肤产品效果融入到“熬夜”“加班”的使用场景里,传递在主角职场生活中,达尔肤不仅是肌肤护理的伴侣,更是女性自我成长和变化的见证者。让观众在享受高质量剧情的同时,对品牌有了更深刻的认知。

除内容外,品牌还需建立微短剧营销策略,明确目标、优化转化环节、加强部门协作,更好地实现与微短剧流量正向共生。

明确微短剧投放目标和KPI,以便复盘活动效果和达成度,为后续微短剧营销做投入回报评估;完善电商平台预转化环节,承接预转化受众,提供便捷、良好的转化体验,优化用户完成购买行为;在此基础上,由专属部门或实现多部门协作,确保各环节的合作衔接顺畅,打通营销链路。

微短剧效应下,品牌将自身融入大众流行文化,与消费者建立情感沟通固然重要。但需注意的是,品牌微短剧营销落脚点应在打造其产品、品牌记忆上,才能算得上品牌价值和微短剧模式上的成功融合。

当品牌微短剧营销被赋予了更多思考与创新,如何换取更短的转化链路、更高的转化效率将成为品牌方们下一步应思考的问题。

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