作者：丁加林 姚晓雪

中产未来一定会推动消费趋势的发展，他们是消费的重要贡献者，也是引领者，企业必须去关注他们，才能更好获得市场的机会。

从相宜本草到亚商资本，从化妆品公司总裁到资本投资人……前相宜本草总裁、现亚商资本创始合伙人严明，有着十余年的化妆品行业从业经历，从2014年转行之后，其主导的投资项目亦以消费品类目为主。

如今，兼具企业家与投资人敏锐眼光的他，对国内化妆品消费有了更深远的思考。

严明

“得中产者得天下，这句话可能有些绝对，但这个趋势肯定是对的”，在严明看来，中产阶层是推动消费升级最核心的阶层。其原因有二，一是基于物质层面，中产阶层经济实力雄厚，消费能力可观；二是源于消费推动，中产阶层在各种社会活动中颇为活跃，其思想与理念也逐渐得以彰显，大众人群若想发展、提升，自然而然地就会模仿、追随中产阶层。

中产阶层丰于财产 富在精神

关于中产阶层一词的定义，向来众说纷纭。“大家有一个共识，中产阶层最基本的东西——住房和车辆，这一群体基本都具备了，但是他们在精神层面的消费是无止境的。”

在严明看来，这也符合马斯诺的需求层次理论，在安全和生理的需求之外，就是追求社会和尊重需求，最终达到自我实现，中产阶层目前处在第二层和第三层之间。

严明所在的亚商资本，此前专门成立了一个轻奢消费基金，基金主要针对中产人群而设立，花了大量的时间、精力来了解中产群体特征及购买驱动因素。

经过研究，严明认为，定义中产阶层可以从硬性、软性两大指标来考虑，所谓硬性的指标，诸如收入、学历和职业之类；体现在软性指标上面，则是指中产阶层在消费时更关注一些细节，比如他们对商品的质量、用料颇为考究，对商品所承载的品味、情感、个性的需求也更为强烈。

以化妆品为例，同样一瓶水、一瓶霜、或是一瓶霜，但是欧舒丹就不一样，品牌在融入了创始人Olivier Baussan与法国普罗旺斯的故事背景以后，既显人文关怀，又提升了产品溢价。

“每个人理解的角度不一样，我认为中产阶层的核心是有一定的经济基础，一定的教育背景，以及自己独特的思维方法，他们从物质需求消费走向精神消费层面的比例越来越高。”严明在接受《化妆品报》专访时谈到。

中产引领消费升级 既重品质也重情感

一开始，所谓的“中产”会买大家都感觉不错的产品，所以趋同性比较强，比如海飞丝之类，但是随着时代的演变，他们的个性化特征越来越强。

同样是洗发水，有一类人就开始追求跟传统不一样的，从设计、内容物再到香型，可能与之前的产品大相径庭，这种独具特色的产品，在生活中被特定群体视为专属，所以现在社群的概念这么“火”。

一些专注小众市场的品牌也不断涌现，祖玛龙这类小众香水品牌，在社交媒体上不断被KOL（意见领袖）推荐、“种草”之后，也能够在大众市场大行其道。

“国外有很多小众产品，就是专门针对中产阶层的，未来很多国人可能会去买这样的东西，这类商品跟自己的身份属性匹配，亦能够彰显其生活品味。”在严明看来，与以往“屌丝群体”相比，中产阶层的品牌忠诚度更高，中产可以毫不犹豫地列举出来，他们喜欢的洗发水什么牌子，汽车是什么牌子，服装是什么牌子……

中产阶层对于个性商品的需求愈来愈大，也催生了时下流行的“定制经济”。曾经机械化和自动化运动，迅速取代了原始的手工制作，大大提升了社会生产率，但是现在情况又有所回归，人们逐渐厌倦了工业流水线上千篇一律的产品，开始追求私人定制。

在严明看来，定制消费行为在欧美等发达国家已然十分普遍，外国人很喜欢DIY(Do It Yourself），但DIY潮流在中国市场才初现端倪，“个性化定制很难，但是随着中国的需求越来越多，中国工商体系重新建立，消费者可以参与创作，甚至自己完全原创，这也是未来中产消费的趋势之一”。

挖掘客户潜在需求，国产品牌有大未来

“最近我在关注的零售案例是7-11便利店，日本7-11的创始人铃木敏文说，不要为客户着想，而是要站在客户的角度上去思考。一开始我以为这是翻译错了，后来一看发现内容很有道理。

所谓‘不要为客户着想’，是指我们在满足了客户的基本的需求以外，还应该去挖掘客户未来的潜在需求。”在严明看来，苹果（Apple）公司便是典例，这家公司就在不断引领和挖掘消费者的需求，而不仅仅是去满足客户需求。

严明认为，“为客户着想”是表象的东西，而真正伟大的公司往往能够去挖掘消费者未来的需求。换而言之，如果企业要满足中产群体，就必须要站在客户的角度去思考，思考中产未来潜在的需求在哪，只有这样才能够引领市场。

陷入同质化，沉迷于打价格战，这样的企业是没有未来的。

“中国现在的情形是大量的物质过剩，与此相对的却是，我们出境旅游的国人，带回来了很多国外的价格不便宜但是质量上乘的产品，从化妆品，到电饭煲，甚至马桶盖等，不一而足。”严明向记者剖析道，种种迹象表明国人对商品品质、品牌的要求在提升，这也给中国很多品牌商带来机会。

严明说：“原来是一个品牌占据了50亿的市场，现在可能是5个品牌共同创造了80亿的销售，也就是说，某一个品牌一统天下的格局逐渐会被打破，单个品牌可能没有原来那么大的份额，但是品牌的精准度、忠诚度都要更高。”

延伸到化妆品行业，严明则认为，做品牌首先要保障产品基本的功能和品质，同时还要更多地赋予其与消费者内心的共鸣，这就要求化妆品企业在甄选用料、包装设计上都要仔细斟酌。针对中产阶层消费群体的特征，应该去服务和挖掘他们内心所想，满足其物质和精神双重需求。